導購員角色扮演——“四不做” 零售終端，銷售鏈的末端，消費者和企業“競技”的足球場，消費者用“拒絕、異議”緊守“購買”的大門，能否洞穿消費者把守的“購買”大門，就看導購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。個人素質與導購技巧決定其進攻是否有效。 他們直接面對消費者，這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關系。 在這一腳未踢出去之前，要先找準自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找 “進球”成功率最高的角度。有無數的專家、學者教導導購員要做好什么，比如要做好消費者了解企業的窗口；要做好消費者和企業溝通的橋梁；要做好企業形象大使等，但沒人告訴他們不應該做什么。筆者結合多年走訪終端觀察到的導購“怪現狀”做以梳理，幫助導購員找準自己的位置，有四種角色不要做：老師、導游、專家、乞丐。 不做導游 導游的職責是讓游客領略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導游針對講解。乍看，導購和導游的工作內含一樣。在終端也常見消費者如同游客，來到柜臺，手指某款產品要求介紹，聽完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽完幾款之后，會說句：“你介紹的不錯，我再去看看其他品牌的產品。”消費者引導者導購員的講解思路。如此這般，接待了一撥又一撥消費者，就是不見成交。消費者也是看了一個品牌又一個品牌，哪個品牌都有不同之處，但卻不知道應該選擇哪款產品。 在終端銷售過程中，銷售人員應該占據的是主導地位，用自己的思路去引導消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。消費者不是產品專家，大多消費者只是有購買動機，但并不知道自己真正需求的產品應該具備什么功能、材質、外觀。各種精致外觀、獨特賣點、高檔材質堆積起來的產品海洋，消費者沒有經過銷售人員有意識引導，就像游客，走馬觀花，只會導致眼花，無法選擇到真正符合自己需求的產品。 銷售過程中，主動權要握在自己手里，賣自己想賣的產品，賣消費者所需要的產品。用一套銷售方法、話術去引導消費者。 不做老師 終端常見一些銷售人員，見了消費者就開始滔滔不絕講解產品知識，從基礎知識、行業知識、產品結構、產品材質、產品賣點按部就班講給消費者聽，把培訓課堂搬到了終端，完全把消費者當做了一個來接受產品培訓的學生。很多導購員平時與人交流語速平和，但到了終端，見了消費者語速馬上就加快，經過筆者分析發現，是因為在終端，消費者的光臨來之不易，而且終端競爭激烈，加上產品相關知識極多，想在最短的時間內達成銷售，生怕某個方面內容沒講到位，也就造成了時間緊任務重，導購員語速不由自主加快。 消費者是來購買產品，其動機是現狀不滿足產生了購買需求，這種需求是改變、優化生活現狀，而不是接受知識培訓。滔滔不絕的講解，一是會造成消費者的反感，二是會“言多必失”。筆者在《用三句論語解讀終端銷售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。” 這個問題的存在，也折射出了很多企業的終端銷售培訓方法不得當，只給予了產品知識，但沒給予知識運用的方法，造成了導購員生搬硬套課堂培訓內容，不由自主把自己變成了老師。 不做專家 大多產品都是由專利技術、創新技術、應用技術構成，這些技術都有專業的名詞，專門的稱謂，但對這些專業術語的認知，只有專業人員才能熟悉。但大多的導購員都以專家自居，滿口的專業術語，用消費者聽不明白的詞語彰顯自己的專家形象。試問消費者都不明白你在說什么，他會購買你的產品嗎？有些消費者怕去購物，不是沒有消費能力，而是怕購買后不能滿足自己的需求而后悔。打消消費者疑慮的辦法就是讓消費者真實了解產品及其帶來的使用利益。 要成為產品專家，這句話是不錯的。成為專家就要“深入”產品，但面對消費者要能“淺出”，把生澀難懂的技術術語轉化為生活語言，用“平常話、身邊事”講述功能賣點帶給消費者的生活便利，讓消費者真實感知產品的優越性、不可替代性，刺激消費者的購買欲望，最后達成銷售。 不做乞丐 導購員向消費者介紹產品，是幫助消費者解決生活需求，能給消費者帶來幸福、便利，受益的是消費者。消費者通過付出金錢購買產品滿足需求，我們推銷產品收取金錢，這是等價交換，處于平等的地位。 但很多導購員搞錯了自己的定位，把消費者放在了高高在上的位置。消費者是“上帝”不錯，但這個上帝與銷售人員處在同一地位，并不是高高在上。“上帝”的購買不是施舍，而且“上帝”也沒那么多憐憫心。 把“你買這個吧？”這句話變成“你應該買這個！” “你買這個吧？”是祈求，本來是販賣幸福的人，卻變成了乞丐。“你應該買這個！”是“賑濟”消費者的需求。 導購員，在整個終端銷售環節中，所扮演的角色是消費者購買顧問，是一個參謀者 不要弄巧成拙。 多用心，多動腦，多動手、多觀察，弄清自己的角色，踢好“臨門一腳”！