《大客戶銷售六部曲》中篇1

                                                                               江猛老師供稿

大客戶銷售第三部曲：大客戶需求問話和產(chǎn)品方案介紹：

第一步：大客戶需求問話：

江猛老師經(jīng)常給銷售人員分享，假如我們和客戶溝通十分鐘時(shí)間，我們營銷人員應(yīng)該說幾分鐘: 這是很多營銷人員的答案就不一致，有人說我們應(yīng)該說八分鐘， 有人說我們應(yīng)該說三分鐘，有人說我們應(yīng)該說五分鐘，等等，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

 因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)營銷人員的營銷水平不一樣。我覺得現(xiàn)在是營銷社會(huì)，營銷時(shí)代，不是推銷思維，推銷時(shí)代，我們應(yīng)該用三分鐘時(shí)間來發(fā)問，問客戶一些問題，不是拼命的說自己的產(chǎn)品有六大功能，八大特點(diǎn)，九大優(yōu)勢(shì)，然后告訴客戶我們?cè)诖黉N，這樣是典型的推銷，最后還把產(chǎn)品用最低的利潤甚至沒有利潤銷售出去了，這就是不是公司想要的結(jié)果；

銷售人員在問問題常見錯(cuò)誤：

  1：問問題的時(shí)機(jī)不對(duì)，方式不對(duì)客戶不愿意回答；

  2：問問題一個(gè)接一個(gè)，像是在查戶口，客戶反感；

  3：問問題時(shí)沒有技巧，不知道問什么樣的問題；

  4：見到所有客戶，自己的銷售話術(shù)都是一樣的；

因此：銷售人員要學(xué)會(huì)問客戶問題；；；；；

    問客戶問題的分類：

A:背景問題、B:難點(diǎn)問題、C:暗示問題、D:需求-效益問題

背景問題：客戶現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)和背景；

難點(diǎn)問題：發(fā)現(xiàn)客戶的問題，難點(diǎn)和不滿；

暗示問題：擴(kuò)大客戶的問題，不滿，難點(diǎn)，并能揭開背后潛伏的嚴(yán)重后果；

需求－效益問題：銷售人員通過描述問題，讓客戶主動(dòng)詢問問題的解決方案；

成功的銷售人員在和客戶見面前，會(huì)多方面地思考，制定出會(huì)談?dòng)?jì)劃，排除許多可能讓客戶厭煩的問題。

一、問背景性問題時(shí)，通常會(huì)有這樣的困惑，是值得你注意的：

1：詢問有關(guān)顧客現(xiàn)狀的問題太多；

2：不問與銷售有關(guān)的問題，即問問題沒有核心重點(diǎn)；

3：永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)，不能被對(duì)方牽著鼻子走。

二、對(duì)難點(diǎn)性問題，應(yīng)該注意：

1：對(duì)產(chǎn)品的了解程度決定了你對(duì)顧客問題的深入分析情況；

2：顧客面臨的問題、困難和不滿之處，你是否能依據(jù)重要性與緊急性來劃分優(yōu)先順序？

三、對(duì)暗示性問題應(yīng)該注意

1、如何把隱含需求變成明確的需求？

2、如何把買方的問題不斷引申為連環(huán)式的問題？

3、如何把不急迫的問題變成較憂慮的問題？

4、一定要涉及與產(chǎn)品特性、價(jià)值等有關(guān)的內(nèi)容，而不是談及那些不能解決的問題。

四、對(duì)需求—效益性問題，應(yīng)該注意：

1、是否有需求呢？

2、對(duì)這個(gè)問題是否認(rèn)可呢？

3、這個(gè)問題真的是企業(yè)需求的嗎？

SPIN問話能力傻瓜式工程式：（尤其是工業(yè)品銷售人員）

你使用的情況，感覺怎么樣？S—現(xiàn)狀

你感覺什么方面改善一下就更好呢？P—問題

因?yàn)檫@個(gè)問題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？  I—痛苦

假設(shè)解決這個(gè)問題，對(duì)你有什么好處呢？    N—快樂

第二步： 產(chǎn)品方案介紹：顧問式銷售之方法：FABEDS銷售法

美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、曾任臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長的郭昆漠先生總結(jié)提出了FABE銷售法，將銷售過程分解為Features（特征）、Advantages（優(yōu)勢(shì)）、Benefits（利益）和Evidence（證據(jù)）四個(gè)環(huán)節(jié)。后來，大陸著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家朱立功先生增加了Difference（區(qū)別）和Story（故事），成為FABEDS銷售法。

Features（特征）：

我們的產(chǎn)品與競爭對(duì)手同類產(chǎn)品最大的不同點(diǎn)，用于吸引顧客進(jìn)店或聽銷售人員講解。它必須是正面的、最具轟動(dòng)性的，才能讓顧客在看夠同質(zhì)化的產(chǎn)品之后眼前一亮。

在內(nèi)容上，它可以是產(chǎn)品的第一賣點(diǎn)（內(nèi)在的，有形），也可以是它所獲得的榮譽(yù)或好評(píng)（外在的，無形），如最新款、最旺銷、獲得國家專利或重要獎(jiǎng)項(xiàng)、應(yīng)用于大型項(xiàng)目，以及權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的好評(píng)等。

Advantages（優(yōu)勢(shì)）：

我們產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)組合。銷售人員可從產(chǎn)品的技術(shù)背景（如率先應(yīng)用某項(xiàng)國際領(lǐng)先的芯片技術(shù)）、生產(chǎn)流程（如攝像機(jī)的私模專利外觀）和功能效果（如NVR的同時(shí)支持32路百萬像素高清音視頻輸入）等方面，簡明扼要地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色，應(yīng)做到“前因后果”。但話術(shù)中不得罕有“與XX相比”等內(nèi)容，以免顧客認(rèn)為你在攻擊競爭對(duì)手而心生反感。而且，與“特征”不同的是，“優(yōu)勢(shì)”可以不止一項(xiàng)，但一般也不能超過三項(xiàng)。

Benefits（利益）：

我們的產(chǎn)品購買該產(chǎn)品所能得到的好處。銷售人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顧客購買產(chǎn)品是為了滿足自己的需求，不能滿足顧客需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)是毫無意義的。

禮品的好處是可以用于贈(zèng)送給親友拉近感情，藝術(shù)品的好處是可以擺放在家里增添美感，

Evidence（證據(jù)，證明）：

證據(jù)是對(duì)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)和利益的佐證。假設(shè)銷售人員在“特征”環(huán)節(jié)曾經(jīng)提及該產(chǎn)品獲得了國家專利或某個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，就應(yīng)該把專利證書或獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯（通常是復(fù)制品）拿給顧客看，或提供可證實(shí)的媒體新聞報(bào)道，可現(xiàn)場上網(wǎng)搜索者最佳。如果向顧客介紹過它應(yīng)用于某個(gè)大型項(xiàng)目，則應(yīng)提供項(xiàng)目應(yīng)用的資料，如甲方的中標(biāo)通知書、產(chǎn)品安裝后的實(shí)拍圖片等。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益方面，權(quán)威媒體的產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章、有關(guān)部門頒發(fā)的生產(chǎn)許可證或檢驗(yàn)報(bào)告等。

Difference（區(qū)別）：

與本品牌或競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的不同之處。顧客想要購買產(chǎn)品是基于自己的需求，購買某項(xiàng)產(chǎn)品則是因?yàn)樗钅軡M足自己的需求，亦即它最適合，而適合與否必須在與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較后才能明確。

在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益相當(dāng)時(shí)，價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品將更具吸引力；如果功能配置沒有顯著差別，則可比較誰的品質(zhì)更穩(wěn)定、返修更少。必須注意的是，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提及競爭對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，才可以將它們進(jìn)行比較，且不得提及對(duì)手的品牌名稱等基本信息，而應(yīng)以“它們”等代替。

Story（故事）：

用大型項(xiàng)目的應(yīng)用案例、老顧客的購買經(jīng)歷、未購買顧客的后悔說法等感性話語打動(dòng)顧客。正如老師教導(dǎo)學(xué)生應(yīng)努力學(xué)習(xí)時(shí)，總是拿班上成績好的同學(xué)作為榜樣；對(duì)多數(shù)職場中人而言，同事的薪水、獎(jiǎng)金拿得更多，帶來的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蓋茨、李嘉誠又賺了幾十億。

顧問式銷售法則認(rèn)為，顧客通常更愿意相信身邊可驗(yàn)證的事物。與其拿看似規(guī)模超大卻虛無縹緲的入駐上海世博會(huì)（某不知名的小項(xiàng)目）、聯(lián)合國注冊(cè)供應(yīng)商（入選某分支機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商名錄卻無法證實(shí)被采用）等證據(jù)嚇人，不如請(qǐng)顧客立即致電向他認(rèn)識(shí)的同行求證，或去本地某政府部門、樓盤看看。

案例討論

  銷售代表：劉一手   銷售汽車零部件產(chǎn)品

  客戶是大型汽車制造廠采購部主任令狐兄弟；

  他們是老同學(xué)關(guān)系，

     令狐兄弟認(rèn)真聽完介紹后，表示盡可能幫助他，劉一手很高興，滿懷信心靜候佳音，過了一段時(shí)間，沒有音訊，去見老同學(xué)，老同學(xué)面色難堪的說：不是我不幫你，與你們資質(zhì)差不多的好幾家公司都與我們接觸了，而且都有來頭，我們實(shí)在找不出不用其他公司的理由。

劉一手很不理解，怎么老同學(xué)也不給面子，到底出現(xiàn)了什么問題？ 歡迎大家交流分享？

最后有關(guān)產(chǎn)品介紹我們總結(jié)分析：

產(chǎn)品的介紹也是有章法和技巧的，一定要了解客戶的需求點(diǎn)（買點(diǎn)）之后在介紹產(chǎn)品；

介紹產(chǎn)品拒絕太多的專業(yè)術(shù)語；一定要讓客戶聽明白；

介紹產(chǎn)品不需要太多的系列和型號(hào)；

介紹產(chǎn)品不是說的越多越好，一定要多介紹產(chǎn)品對(duì)客戶的好處，利益；

介紹產(chǎn)品不是讓你介紹所有的；而是找到客戶最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)來充分介紹；

 后續(xù)內(nèi)容敬請(qǐng)關(guān)系：

  江猛新書已經(jīng)出版---《換一種思路做銷售》