洋河崛起的七武器

　2010年，洋河繼續演繹著中國白酒的傳奇。先是一聲不響地攻城略地，成功兼并了其省內夙敵雙溝酒業，成為了蘇酒當值無愧的霸主;后又成功登陸資本市場，股價一路瘋狂上漲，緊逼茅臺之后，為未來幾年洋河品牌發展奠定了堅實的基礎。
 
　　近幾年，洋河以超常規的速度實現了從二線白酒的崛起，已然成為白酒業的典范。以筆者之所見，洋河能快速崛起主要源于以下七個秘密武器。
 
　　一、主副品牌模式，成為洋河品牌升級的助推器
 
　　洋河散酒，從品牌模式上說，洋河藍色經典采用主副品牌模式，它既很好地借助了母品牌資產，又差異化地塑造了新產品形象，成為洋河品牌升級的助推器。
 
　　“洋河+藍色經典”的品牌組合模式，避免了藍色經典毫無根據地進入中高端市場，又有效地借助了洋河在江蘇的影響力，為藍色經典成功上市提供了有力的品牌支持。這與水井坊的“母子品牌”模式截然不同，水井坊在品牌策略上，就是要讓水井坊與全興酒業區別開來，目的是讓水井坊在消費者心目中形成高端白酒的印象。這種掩人耳目的做法，幫助水井坊建立了獨立的品牌形象和價值，同時，也使得“全興”母品牌的形象被淡化，完全不如水井坊品牌形象，甚至幾乎被水井坊吞并。
 
　　二、品類創新，綿柔香型開辟新空間
 
　　多年以來，多數白酒企業都在堅持做醬香型和濃香型，而洋河卻獨樹一幟地提出了“綿柔”香型這一新概念，其獨有的綿柔香型和淡雅風格，與其他白酒品牌形成了明顯的區隔和差異化。
 
　　洋河藍色經典綿柔型的成功，提醒中國白酒企業：與其在同質化的競爭中血拼，不如另辟蹊徑建立差異化訴求，這是新產品成功的根本。
 
　　洋河品類成功創新，使得原本屬于兩極世界的白酒市場，變得越來越多元化，如山東名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒也成功升級為兼香型白酒的典范。筆者相信，未來二線品牌的香型差異化突圍將越來越多。
 
　　三、包裝創新，藍色形成獨特的視覺沖擊
 
　　包裝是快消品傳遞品牌價值及產品差異化最好的載體。產品包裝的成功與否，直接關系到產品能否成功上市。很多產品并不是產品本身的質量不好，也不是消費者挑剔，而是包裝沒有做好，無法對消費者形成獨特的視覺沖擊。
 
　　洋河藍色經典，打破白酒包裝以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品的標志色，實現了包裝的差異化，突顯了產品個性。這種色彩的選擇，形成了洋河獨特的包裝風格。不僅契合母品牌洋河的藍色印象，更重要的是藍色的睿智與海洋、天空、夢幻色彩高度吻合，將綿柔型淡雅風格白酒的冷靜與睿智表現得淋漓盡致。
 
　　藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，都是對洋河藍色文化的一種演繹。這種文化與內涵的注入，有力地提升了洋河品牌形象。
 
　　四、鎖定新智階層，差異化切割白酒市場
 
　　人群的成功，是加速洋河藍色經典成功的關鍵。因為找對了人，所以洋河藍色經典市場規模不斷放大，產品銷量不斷攀升。
 
　　洋河藍色經典，將目標人群鎖定為政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場。這些人與茅臺的目標人群老革命前輩不同，與五糧液的目標人群社會精英階層不同，與水井坊的目標人群爆發戶們也不同，是中國新一代智慧階層。他們選擇更加理智，即使用公款招待，也以體面得當為本。
 
　　這種差異化的人群選擇，讓藍色經典成功切割了原來屬于徽酒和五糧春的中檔市場，并且迅速瓦解了部分高檔白酒消費市場。在執行銷售過程中，洋河從政府部門入手，對江蘇省各級、各地、各部門政府及南京軍區等重要系統，進行點對點的突破，比如和宿遷某部門進行系統合作。正是在政府部門的幫、傳、帶領下，洋河藍色經典有了固定的消費群，市場消費潮流迅速形成。
 
　　五、層級價格體系，不斷升級消費檔次
 
　　層級價格體系的建立，讓藍色經典順利切入江蘇中高端白酒市場。其主導產品“海之藍”，采取品牌錯位競爭原則，以128元的終端價格定位，緊緊抓住徽酒主導產品100元口子窖與158元五糧春兩者之間的價格空隙，滿足了渠道和終端的利益需求。5A級“夢之藍”則成功切入高端禮品市場。而定價258元的“天之藍”，也成功銜接了中檔主流市場和高端禮品市場。
 
　　三級價格體系，拓寬了品牌從低端到中高端的市場空間，而且有效地阻擊競爭對手在價位上對藍色經典的沖擊。
 
　　洋河藍色經典的“勢能”，一方面帶動了整個蘇酒品牌的復蘇，另一方面則對徽酒、川酒形成極大沖擊。數據顯示，五糧春、口子窖、迎駕貢酒等南京市場的中高端主導產品的銷售均出現不同程度地下滑。
 
　　六、1+1模式，高密度覆蓋市場
 
　　上市之初，洋河藍色經典面對強大的競爭對手，白酒市場競爭已經趨于白熱化。但洋河并沒有選擇盲目擴張，而是啟用“盤中盤”營銷模式，聚焦省內市場。
 
　　洋河藍色經典也成為成功運作“1+1”模式的典范和“4×3”營銷模式的創立者。洋河藍色經典注重餐飲渠道，重點餐飲終端的運作，實現廠商的明確分工。
 
　　籠統地說，洋河的1+1模式是分公司和辦事處直接做市場，經銷起配合作用。即在產品導入期，洋河首選當地優質經銷商進行合作，但不排除選擇二流經銷商。洋河通過1+1廠商合作模式把二流經銷商培養成為一流經銷商，在一定程度上保證了其經銷商對洋河品牌的忠誠度。
 
　　這種以廠家為主導的合作模式，改變了以往經銷商主導廠家配合的合作方式，使得廠家的市場話語權越來越強，增強經銷商對廠家的依賴性。尤其是隨著洋河藍色經典旺盛的增長勢頭，無論是總經銷和還是二批商都獲得了穩定的收益。在這種情況下，總經銷商為了保證自己的長遠利益，也會在眾多的產品中主推洋河藍色經典。而二批商在洋河的帶動下，實力也在不斷增強，這種增強讓二批商對總經銷形成了壓力，因為他們有足夠的能力隨時取代總經銷，為了保證自身的市場地位，總經銷商和二批商都會努力地鞏固并開拓新市場，這使得洋河的銷售渠道非常穩定。
 
　　七、訴求創新，洞悉消費者心理
 
　　中國人在酒桌上還比較謹慎內斂，除了那些真正酗酒的人不需要勸酒就可以自斟自飲外，80%的人在酒桌上都會推辭。而洋河藍色經典勸酒就顯得非常聰明，它訴求于“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，讓飲酒成為品味和榮耀的象征，這對飲酒者而言，既體面又能引導消費。洋河 曝光
 
　　所謂酒品如人品，經常成為酒桌上“戰斗”的宣言。但是，洋河藍色經典不讓你們這么沒有品位地喝酒，而讓你這么榮耀地去品味，喝出一個男人的情懷——比海寬比天高。在這種引導之下，配合酒桌上的氛圍，90%的人都要被拿下，還有10%的女人即便自己不喝，也無法阻止自己的男人不喝。
 
　　這種伐心之術，比起那些叫囂自己產品有多么好的人，以及那些不厭其煩告訴消費者該怎么喝酒的人，實為高明的勸酒術。