一年一度的光棍節尚未到來,“購物狂歡節”已硝煙彌漫。一方面,以居然之家、紅星美凱龍為首的傳統家居大賣場宣布抵制天貓、嚴禁賣場商戶推廣天貓“雙11”促銷活動;另一方面,以銀泰百貨、大悅城為首的傳統百貨則甘做天貓“試衣間”。今年的“雙11”注定不平靜。


不做線下體驗區


近日,紅星美凱龍董事長車建新的一張微信截圖在家居行業引起了關注,在微信中車建新下達“三大禁令”:“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”這一態度也得到了多家家居行業大賣場的支持。


據了解,中國家具協會市場委員會已發布《關于規范電子商務工作的意見》,作為委員會主席團成員、家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場,如居然之家、紅星美凱龍等都簽署了這一文件。該《意見》中規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所,不能讓經銷商成為電商的線下搬運工;廠家和商戶在線上開展低價促銷時,要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致;不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”


針對“三大禁令”一事,車建新未正面回復證券時報記者,其工作人員表示,“天貓活動對我們確實有利益沖突,為了應對“雙11”,未來幾日將聯合多家賣場推出大規模促銷活動,具體情況暫不方便透露。”


“從商業角度來說,這種抵制是正常的,畢竟造成了一定的利益沖突。”易觀智庫分析師毛阿晶認為,此前“雙11”主要是線上狂歡節,此次天貓的線下體驗,勢必對傳統賣場造成沖擊。相對于比較成熟的服裝業、3C和圖書市場,家居行業線下供應非常復雜,目前電商沒有很成功的案例,家居賣場對于電商的態度并不積極,線上線下用戶的搶奪才剛剛開始。


對于品牌商來說,目前則不得不面臨站隊問題。毛阿晶說,多一個渠道就多一個選擇,家居行業的電商路徑目前沒有突破不代表行不通,如果能找到突破,家居賣場對于天貓的抵制是行不通的,“品牌商自己就會選擇站到天貓一邊。”


據了解,除了家居行業外,傳統家電零售商也將有大規模行動,超過60家的企業將聯合起來大反攻,聯盟促銷與線上電商比價。


對此,天貓相關人員向證券時報記者表示,“我們是很開放的平臺,對方是否合作是他們的選擇。”


O2O不可逆轉


相對于家居大賣場的抵制,一些獨立家居品牌對于“雙11”的狂歡則積極得多。


美克美家(600337)“雙11”將在天貓銷售其自有品牌“恣在家(ZEST)”。美克美家的一位高管表示:“這次主要是為了做測試,檢測后臺的服務配合,O2O是一種新趨勢,可作為對實體店的補充,測試后將開始著手制定一套線上模式。”


目前天貓最大的家居品牌“全友家居”繼續加大“雙11”投入,并積極成為天貓O2O合作商家,線下體驗,線上預訂下單。天貓工作人員表示,類似全友家居這樣的O2O合作商家大概有300多個品牌,3萬多家線下門店。


除了寶島眼鏡、宏圖三胞、海爾、GAP等自有品牌外,部分傳統百貨企業也開始積極加入天貓。


銀泰在6月就邁出了第一步,主動與天貓合作,“雙11”當天300家品牌實現線上線下同價,銀泰商業集團CEO陳曉東此前接受采訪時曾表示,“面對互聯網的發展,所有的質疑和拒絕都是愚蠢的,只能是理解和擁抱。”此外,北京朝陽大悅城在近日主動宣稱,愿意做天貓“雙11”的試衣間,歡迎顧客抄貨號。


毛阿晶分析,O2O這一趨勢是不可逆轉的,百貨商場愿意合作是新的生存模式,且商場與天貓直接對接阻礙小,百貨商場可重點學習電商線上應該如何操作,并將線下重新定位為體驗中心。


對于天貓和合作商家來說,O2O是今年“雙11”的新玩法,貨物是否能夠打通,線上線下利益如何分配,都是擺在面前的難題。