8月30日，全國人大常委會通過了關于修改商標法的決定，禁止生產、經營者將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。此消息一出，牽動著成千上萬家企業的心，尤其在關注度相對較低的陶瓷衛浴行業炸開了鍋。

佛山陶瓷名企頗多，也非常重視商標保護，以此同時，“馳名商標”也成為許多企業內銷的賣點。但社會上，對利用馳名商標作宣傳的現象一直飽受詬病，著名商標異化現象越來越嚴重。

事實上，多數企業申報馳名商標的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業知名度。本次商標法的修改通過，這讓企業不得不思考：馳名商標究竟該怎么用、如何用?以及未來做大做強品牌的方式有哪些?而不是頂著馳名商標光環異化其功能。

現實：馳名商標“活”在宣傳中

對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標”幾個字，消費者會買得更放心。相信這是廣大消費者普遍的心理矛盾，在低關注度的陶衛行業表現的愈加明顯。

“既然我們擁有‘中國馳名商標’，體現在包裝上也合情合理，因為這是政府認可的，有權威性，也可讓消費者更好地區分、選擇產品。”廣東興輝陶瓷有限公司市場總監古文燦認為，將中國馳名商標印在產品包裝上，對品牌推廣有一定的作用。

早在1995年就被評定為中國馳名商標的原佛陶集團旗下“鉆石”牌陶瓷，也曾將馳名商標用在了產品包裝上。“不可否認，這的確對提高品牌的知名度有促進作用。”鉆石陶瓷市場總監郭慶告訴記者，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標，“因為我們的品牌已很出名，不需要再借此來打廣告”。“當初申請馳名商標，確實有品牌宣傳、品牌保護兩層意思。”廣東興輝陶瓷有限公司市場總監古文燦坦承，去年馳名商標申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進一步提高興輝陶瓷的認可度，擴大其市場影響力。

原本：企業看重品牌保護功能

不過，抱著廣告宣傳初衷申報馳名商標的企業，或許這個愿望要落空了。

今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。并于8月30號通過了該草案。

古文燦認為，商標法新規的實施，抱著宣傳推廣申報馳名商標的企業，申報熱情一定程度上會減退。

“同時，中國馳名商標法案的通過，讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開支。”古文燦說，草案的通過，新規實施的時間，在什么場合什么時間段內不能使用，是企業比較關心的問題。因為企業需要知道有多長過渡期可以準備新包裝的印刷、制版。因為大企業的包裝箱都是成批生產，幾百上千萬件的庫存都正常。

古文燦也表示：“中國馳名商標不能用于宣傳，確實是一大損失。”

誤區：馳名商標被異化

行業人士認為，近幾年全國馳名商標申報之所以如此熱，因為很多企業誤將馳名商標當作了一種榮譽稱號，認為這個“稱號”可以為企業的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標當作榮譽稱號的心態，甚至已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標的品牌也更容易進入。

“近幾年，企業和政府對馳名商標都處在一種‘爭創’的狀態。”郭慶說，政府無形中也將馳名商標看作地方經濟發展的一項考核指標，對申報馳名商標成功的企業還有很高的獎勵，這也助長了企業的積極性。目前，很多企業將馳名商標用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產生了誤導，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

郭慶表示，實際上，馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在法律上對知名品牌保護的一種形式，其目的是用來打擊侵權行為。“現在企業對馳名商標的理解有些本末倒置，將申報和認定當作了目的，而打擊侵權卻成了一種輔助功能，很少用來維權。所以在這種理解下，馳名商標制度便被異化了。”他認為，“對沒有知名度的品牌而言，申報馳名商標也沒有意義，因為從理論上講不會有人去冒一個不知名的品牌。

回歸：品牌營銷更需差異化

“過去我們雖然有把馳名商標當作榮譽稱號的觀點，但是這幾年在企業發展壯大過程中，已經徹底扭轉了看法。”古文燦說，“在我們做大做強、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標來保護自身品牌。”

古文燦認為，禁止將馳名商標用作廣告和包裝，是讓馳名商標回歸了“本源”，“企業也不用大費周折去申報，當有了一定知名度后，申報并被認定為馳名商標就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時，馳名商標才會派上用場。”

“競爭應該是通過質量、售后服務和科技創新。”古文燦說，企業要想把品牌做大做強走得更長遠，就應該放下附加在馳名商標身上的“虛名”，用實力說話，加大產品的創新與研發能力以及品牌培育力度，走品牌化發展之路。

古文燦認為：“客戶對你產品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評判標準也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實實在在做些事。”