袁清：致我們終將逝去的老營銷模式     

       10月21日，百度宣布，與華夏基金聯合推出的理財計劃“百發”即將上線，百度借此大舉殺入互聯網金融領域。同樣在4個月前，阿里巴巴支付寶正式推出了“余額寶”。而這些，在一般人看來這簡直就是逆天的節奏，明擺在和銀行搶生意。很多觀察家認為其實它們是在打擦邊球，輕松地廢了銀行的壟斷，革了傳統銀行的命。這一瞥或是當下新信息經濟對于傳統服務業帶來的沖擊。不僅在服務業，中國制造業更是面臨著巨大挑戰。當下國內經濟面臨著增長轉換期，“產能過?！币辉~，頻繁見之于官方文件和大眾媒體，足見“產能過剩”，成為這個時期經濟的沉疴。且“過?！敝?，并非局限于個別行業，眾多行業皆深受其害。毋庸諱言，制造業中思想觀念、技術研發、人力資本、品牌營銷、商業模式、渠道工程分銷等的裂變將會隨之襲來。

        中國采暖散熱器行業大致經歷了“傳統鑄鐵產品的工程市場”、“新型散熱器渠道市場的萌發”、“新型散熱器工程市場崛起”、“外貿企業的‘內外貿并舉’”、“新型散熱器與地板采暖等采暖方式的研磨和融合”等幾個市場階段。達爾文發展了的“進化論”，講的是生物的演化，實際上生物也好，行業組織也好，都有其自身演化的客觀規律。和其它行業一樣采暖散熱器行業不同階段特征需要著不同的戰略模式匹配。

觀念謹守或成企業健康發展的桎梏 

        逾10年新型采暖散熱器的快速發展，得益于我國經濟、商品房市場、起初的“渠道置換”，以及先期絕對的采暖方式優勢的“紅利”。當時的這些“紅利”，也培育了今天行業中的“在位企業”。“在位企業”的創立和早期的快速成長，依托于技術、市場、外貿、運營等某一方面的“一技之長”，缺乏“一技之長”的企業難以贏得生存基礎。所有這些企業值得肯定和尊敬。不過，依筆者拙見的品“在位企業”品牌集中度或不算高，“在位企業”的增長規模、增長質量與當下房地產、建筑業的增長還有些脫節。 

        誠然，采暖散熱器產品受地區采暖需求的局限和高度定制下產能峰谷制造的影響。但就其企業的戰略、管理、品牌、市場、營銷似乎陷入了長期的“路徑依賴”而很難于快速發展，歸結起來看觀念上的謹守或是主要原因。沉迷于過去成功的路徑而自縛手腳，陶醉于表面的成功而忽略運營體系的提升與核心能力的培養，輕視新的采暖末端方式的競爭者，對信息網絡經濟的看不起、看不見、看不懂的態度，以及缺乏否定的內心挑戰等，或是繁榮的“在位企業”中潛伏著的危機。 

        筆者以為，成熟和可持續競爭企業所必須具備的核心要素有三點，第一，消費者價值的創造力，企業的第一使命應當是為消費者創造價值，企業的自身價值獲取也只能來源于為消費者創造的價值之中，而只有真正對消費者謙卑和敬畏才可為消費者創造真正的價值。一些采暖散熱器企業研發創新的匱乏，在與地板采暖等其它采暖方式的競爭中，又只強調或有的“比較優勢”，忽略其真正的為消費者提供的“持續競爭優勢”。 

        第二，“內生性增長”的能力。企業的成長如果主要依靠中國（或國外貿易）市場的因素，行業特有的階段性因素，外在機會等外部因素，那么只能說明企業一時的好運，而不說明其它。行業中某些“在位企業”或成功于10年前國內市場發展行業特有的“渠道置換市場”，或成功于當時的外貿條件，或其它等等，而今這一切似乎已不復存在。今天，采暖散熱器絕對的采暖方式優勢地位受到挑戰，南方新興市場的發展，品牌營銷新模式運用等，無不考量著采暖散熱器企業的長期戰略規劃、運營體系標準化、內部控制、合格的人力資本規劃、科技基礎支撐等。

        第三，持續成長的基因。企業如果不能培育和形成自己的持續成長的基因，則無論一時多么輝煌將難以持續，而成長的基因只能構筑內在的文化和組織層面，而不可能是外在的資源和要素層面；只能構筑于員工集體層面，而不可能是企業領導的個人層面；只能構筑的否定和創新基點上，而不可能是對既往成功的夸大和沉迷之中。近幾年，無論是采暖散熱器行業中部分企業的品牌它類延伸，還是第二代的傳承等，都暴露出持續性成長的乏力。 

        用健康發展的觀點看一個行業的成熟度，我們需要看行業市場集中度及競爭激烈程度、行業品類的未來趨勢和品類成長性、行業的歷史環境、行業的營銷水平、行業從業者的營銷素養和品牌素養、經營者的秉性和意志力等。

“產能過?！蓖癸@企業研發創新的不足

        中國經濟發展歷經輕工業（1978年—1990年）、重工業階段（1991年—2000年）、重化工業階段（2001年—2012年），按照低通脹、穩增長的標準，這三個階段經最佳產能‘合意’區間分別88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中國產能利用率僅為57.8%，大大低于近階段72%--74%的‘合意’區間的15個百分點，這意味著目前中國的“產能過?！币逊浅乐亍５珜嵸|上看，創新不足和消費升級是主因。短缺即供不應求，乃計劃經濟之痼疾，而產能大于需求有所過剩，則是市場經濟的常態。如此方有競爭、以及競爭帶來的技術進步、管理提升和淘汰落后。 

    一方面，采暖散熱器行業中的部分企業躺在過去“一招鮮吃遍天”的老套產品上，缺乏真正的創新動力，造成了大量低端區間產品的“產能過剩”；另一方面，中國有近3億元的中產階級消費階層，他們中有高端散熱器的購買欲望，而我們大都數采暖散熱器企業疲命于價格戰，大都數在低端市場廝殺，因此，造成的所謂的區間的“產能過?！?。“廉價中國時代”已經結束，中國正在蛻變成為一個擁有較高消費能力的市場，消費者開始渴望購買品質的產品。

    熟悉經濟學的人不難理解，一直以來亞當· 斯密的絕對優勢理論，李嘉圖的比較優勢理論，再到赫克歇爾—俄林的資源稟賦理論，強調了資源、勞動力等比較優勢理論，然而，“產品技術的周期理論”打破了上述理論的魔咒?！爱a品技術周期理論”，強調創新產品的初始壟斷優勢以及其后技術轉移與擴散形成的壟斷優勢的喪失。基于此，不難理解創新發展、技術不斷升級是企業持續發展的重要因素。

        曾有行業企業老總抱怨現階段的產品價格很難賣上去，殊不知，營銷學中成熟期的產品定價是一種“主觀邊際定價”，即某種商品的一般均衡價格狀態是供需主體基于自愿自利博弈的結果，而非成本+利潤的簡單加成，在合法合規的情況下，商品能比這個價格而非那個價格完成交易，是一種供需互利雙贏的結果，否則任何一方覺得物有不值，不認同交易另一位提供的價位，交易就無能完成。

        10月19日星巴克因為在中國內地的單杯咖啡售價高于美國等地，受到央視道貌岸然的指責，這在一定程度上暴露出批評者市場經濟常識的欠缺。商品的價格包含成本，但成本并不決定價格。這是經濟學常識。奧地利著名經濟學家卡爾·門格爾(CarlMenger)，曾在《國民經濟學原理》一書中論述：“再生產的因素，絕不是決定價值的重要原理”。暴利批判者，把矛頭對準了生產商的貪婪，消費者的虛榮，忘記了市場正是建立在人性的基礎之上，自由市場由競爭決定價格。而我們需要反思的是，你的“人性化”服務以及打破“產品差異”的不對稱信息做的如何。 

互聯網經濟對行業傳統生態的挑戰

        美國作家麗薩·阿爾薩（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一個人的智慧，直接反映在此人能用多少種相互沖突的態度來處理同一問題”。這句話驗證了當下互聯網的作用，適用于火熱的“線上線下配合”。互聯網具有的價值不是自己在產生很多的新東西，而是對已有行業的潛力再次挖掘，用互聯網的思維去重新提升傳統行業。

        信息互聯網經濟影響傳統行業的特點有兩點：第一，打破信息的不對稱性格局；第二，對產生的“大數據”進行整合利用。在第一點上，無論是對采暖散熱器行業的渠道市場，還是工程市場都面臨的重大挑戰，筆者經常說客戶為什么波命于砍價，是因為價格信息的對稱性所致?，F代客戶購買產品增加了“搜索”和“分享”，要想賣出或更多的賣出產品，惟有改良產品，植入更多的個性化服務，以求打破信息對稱，提供給消費者的復合性產品。第二點上，“大數據”的整合利用或在今散熱器行業還處于萌芽階段，不過行業中已有部分企業嘗鮮“百度競價排名”、“網盟”、“微信企業平臺”、“線上線下的融合”等信息方法，并充分運用自媒體工具，近來微信品牌營銷演繹盛行，掃一掃，將線下和線上、人和機、物和網完美結合起來。微信的分享在筆者看來就是圣人孟子所說的，“獨樂樂，不如眾樂樂”。更多的品牌營銷先行者們正是利用這種分享讓自己的品牌做到了“潤物細無聲”。 

    去年中國電子商務電商規模8.1萬億，同比增長27.9%，網絡零售規模1.3萬億元，其家居建材市場銷售額達到700億規模，采暖散熱器雖非標準品，筆者倡導其模式為“網絡與體驗店互動”和“網絡支撐集采”業務。近年來實體店的情況出現諸多問題，作為全球最大的零售商沃爾瑪面臨面臨“中國式電子商務”的考驗，建材賣場的情況更不容樂觀。去年9月全球最大的家具建材城家得寶宣布關閉中國的7家店；百思買去年關閉了在上海的最后一家店；百安2007—2012年連續6年虧損；去年5月集美家居聯合新浪，推出集美家居新浪家居電商體驗館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。行業中某些企業已啟“網絡現場集采營銷模式”取得了不菲的成績。它們結合已布局的全國渠道市場，采用了線上展示，線下體驗的方式，通過其官網展示產品，并滲透運營商地區的樓盤小區，通過報名集采，抽獎優惠券等形式，結合本地運營商，與線上的用戶進行充分的打通融合。

“代工生產”的外貿企業惟“內外貿并舉” 

    采暖散熱器企業（浙江企業為多）的外貿，實則上多數是“代工生產外貿”?！按どa”原本是相關合作方，各自尋求比較優勢的一種分工合作模式?！按どa”靠的是“成本競爭力”，“代工生產”在品牌方尋求合作的產品生產加工能力處于或趨于“相對過?！彪A段，“代工生產”的產品利潤就會被嚴重擠壓。所以我們看到今天多數代工生產外貿企業的效益下降。訂單減少。代工生產企業盡管生產運營已數年，但絕大部分代工生產企業的經營還是與市場隔絕的。 

    “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。企業處于困厄之際同樣的也隱含著希望。這便是福禍相依所蘊涵著的辯證法。外貿需求的萎縮，“代工生產”的宿命，都在倒逼著代工生產散熱器外貿企業的轉型。在筆者看來，這個轉型不僅是散熱器“代工生產外貿”轉“內貿”或“內外貿并舉”形態的轉型，還有包括產品線延展、品牌塑造、商業模式重構的大系統工程的轉型。這種“轉型”既要有“內生型轉型”（新產品、新服務），更要有“外展型轉型”（革命商業模式、擴大企業邊界）。企業要認識到的“內外貿并舉”的轉型，表面上是產品或服務的變化，而本質上是客戶價值為核心的公司資本的轉型，其中尤以目標客戶再定位引起的知識資本重構為關鍵?！皹嬛T工共同的愿景，跨生產、技術、管理的協作，生產和營銷的深度融合”，是當下代工生產外貿企業該面對和思考的重大邏輯命題。

    “代工生產”企業，在談到企業發展之際無不聯想到“科技創新”、“研發產品”、“優化流程”、“降低成本”等源自波特的價值鏈理論。不可否認，上述波特的價值鏈理論，仍然是我們今天分析經濟活動的重要工具，但是波特價值鏈理論有其弊端，即它是“以產品為中心”建構起的理論，一旦價值鏈的締造不完全依賴于“產品”，以這一理論為依據制定的策略就難免會出現問題。 

    “代工生產”外貿企業，應逐步由外貿的OEM形式，向ODM（原始設計制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅動”過渡。內貿拓展中應補齊在企業發展“外熱”過程中形成的“品牌短板”，強化企業的“品牌建設”。任何行業的發展，都有著其階段性的特征，行業中的企業原來成長的要素有變化或消失，這就需要我們突破一些原有的的思維局限。企業所處的階段背景和環境已不同，生產力的要素已經發生變化，過去行業中更多企業只需要“戰術主導”，而今惟有“差異化戰略”和“競合戰略”，方能制勝。

行業新營銷模式大行其道

    著名管理大師拉·查蘭說，創新就是認識到世界的真實面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇氣做必須做的事件，而不是喜歡做的事件。同樣的，奧地利經濟學家熊彼特也提出，創新是現代工商業社會的根本動力，而企業家作為現代工商社會的靈魂，他們身上肩負著“創新職能”，企業家必須不斷地把從沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系。

    商業模式有兩點，第一點哪些是企業的利益相關者，第二點這些利益相關者跟企業是如何進行交易的。重復10多年的事，還想有不一樣的結果？在今天看來根本做不到，而惟有真正覆性的創新商業模式，找準企業與“在位企業”競爭的支點前提假設，數學推導，這或是今天創新的真諦所在。 中國30多年的市場經濟和新型采暖散熱器的10多年的發展歷程告訴我們，第一代經營者是大膽的結果，第二代經營者是誕生于產權革命，第三代經營者取得了“產品勝利”，而第四代經營者則一定是“市場勝利”。今天的采暖散熱器企業要想在激烈的市場競爭中勇立潮頭，惟有謀求持經達變、砥礪奮進的新世界觀和方法論。

    商業模式自古有之，舊石器時代的“以物易物”今天已迸發出無限分支。傳統企業的營銷模式較為簡單，往往都是通過復制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產品方面比較弱，提升整體化的營銷服務水平方面也力不從心。行業中的大多數企業更需提升市場營銷能力，當今不是簡單的把產品壓給合作伙伴或運營商，而是完成一項系統的營銷工程，要從組織發展的戰略愿景、內部核心流程，到IT信息化、人力資源等全面變革。

    孔子所說，逝者如斯夫，不舍晝夜。采暖散熱器行業隨著國家經濟周期的“穩增長”已進入微增長時期，微增長時期需要精細化的管理，更多渠道市場的零售店，應向“綜合體”過度，注重更多消費者的體驗，一改單一磁場吸引力之不足，改造提升，復合營銷，引入新經營元素，線上線下加速融合，改變新型的創新的利潤點。大數據時代下，傳統的因果關系將被相互關系所取代。行業中規模企業森拉特倡導的渠道市場“模式、團隊、服務”新營銷在業界引起反響。模式與團隊和服務間，有著較強的相互關系和形式上的相得益彰，模式引領創新，團隊讓經理們從繁重的事務中解脫出來，參與集采和小區推廣，改變了傳統的店鋪“坐門等客”被動服務。

    管理學中有一“機動革新”理論，對于企業而言，消費者的需求已發生改變，短期目標可以對現有產品營銷進行策略性的調整，諸如重新定價，推介內容的新組合，新的促銷和消費者信息傳遞方面的新闡述?！皺C動革新”是模式的創新，更是基于顧客（customer）、競爭對手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持續發展需補齊“品牌文化”短板

    月兒彎彎分外明，孟姜女替夫哭長城，我們耳熟能詳的《孟姜女哭長城》記載著孟姜女哭倒了長城。一千多年來這個故事沒有被禁止掉，長城代表了國家實力，孟姜女的哭則體現了民眾的“軟實力”，是一種對暴君不滿的合理訴求。 

    企業的品牌文化即企業的“軟實力”。品牌文化就是組織及其員工思維和行為的習慣。文化是組織的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽，懂仁愛，會分享，是倫理教育的核心價值。建立品牌文化靈魂是當下采暖散熱器企業品牌文化建設的重要工作。 要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。探尋“品牌靈魂”，我們會知道，她是覆蓋在產品之上的一種利益情感，直接與目標消費者產生感情上及心理上的聯系的元素。此元素令一個品牌增加附加值，且隨時間增長。品牌文化個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的品牌文化個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌的質量不僅僅是產品制造，還在文化的彰顯，這其中包括溝通、人創造、演繹、傳承，和與客戶的互動，以創造出客戶更多的文化驚喜。 

    采暖散熱器企業的品牌建設多有重視企業品牌文化的物質建設，而忽略企業核心價值觀（核心競爭力）的作用，重視平面策劃人員的創意，而忽視企業的實際，創意不能為建立品牌文化核心服務，企業品牌文化千篇一律，缺乏個性，重視硬廣告的宣傳，忽略企業愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達。很多企業的品牌文化不能夠與市場和管理互動，缺少真正“應用型企業文化”。很多通過努力來的可訴求的資源，長期束之高閣，不能轉化為現實的品牌文化競爭優勢，而喪失殆盡。

    用文化淬煉企業精神，用文化凝聚企業的力量，用文化引領道德經營風尚，應成為全體企業經營者的共同追求?！笆澜缡瞧降?，未來是濕的”。在美國人克萊·舍基的筆下，未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關系，未來的社會是“濕”的。我們已經進入一個由傳播社會創造的“濕世界”。品牌文化訴求和創意是“濕營銷”的關鍵，“濕營銷”產生的的結果是“濕”的品牌和“濕”的銷售，“濕營銷”也必然帶來樂于傳播的營銷口碑，且傳播是不斷持續的。采暖散熱器行業品牌文化的一種再發現，是我們品牌營銷的一個新課題，需要更多文化回歸和情感寄托。筆者推崇品牌文化導向的商業，文化與商業之間有一個平衡點，以文化為主導，商業的成功就是一個水到渠成的獎勵。（作者系和訊財經網專欄作者，教育部中國人生科學學會副秘書長）