呂土良：

“知識資本”是企業轉型期最大的生產力

文/宗建瑩

10年前，呂土良惡補了一些商務英語，為的是備用他的外貿業務。和多數浙江的老板一樣，依據港口、外貿條件和歐美發達國家經濟的增長，呂土良從事著外貿出口業務。

如今，商務英語的能力大增，可用的沒那么多了。

據官方媒體稱，剛剛結束了第111屆廣交會，到會采購商210831人，來自213個國家和地區，但這數字僅比110屆增長0.17%。

“111”可能暗合了中國外貿經濟增長的急迫與呼聲。美國經濟復蘇略有放緩，歐元區經濟仍受到歐債危機的持續影響，新興市場國家的經濟增長普遍出現下行，外貿出口的環境已非常嚴峻。

轉型的陣痛

有一故事說的是山里的廟中有個梨園，依靠方丈們平時的精管，每年靠賣梨補貼廟里。但這些年老百姓種梨的多了，且種的是鴨梨、香梨等現代品種。廟里的梨還是200年前的品種，個小、核粗，受到老百姓量高、口感好的影響，怎么辦？把土梨園推倒重來，顯然損傷太大。于是有幾位和尚，對土梨樹實施了嫁接，嫁接過程中一些老弱病殘的梨樹死了不少，但還是成功嫁接了很多。僅用了兩年時間，新品種的大梨上市，收成猛增。這個嫁接過程可以叫升級，也可以叫做轉型。

“一個公司的轉型，表面上是產品或服務的變化，本質上是客戶價值為核心的公司‘知識資本’的轉型，其中尤以目標客戶再定位引起的知識資本重構為關鍵。”森拉特呂土良這樣認為。

呂土良的森拉特公司2010年由“外貿主導”，到今天的“內外貿并舉”，兩年的轉型在今天看來，轉對了，轉主動了。而在當時確實需要一種氣魄，這中間考量的是一種系統思維。呂土良說：“公司是知識的復合體，產品是知識的凝結，人是知識的載體。”

顯然，森拉特的轉型更多的是外貿因難下的無奈之舉，但他們對企業轉型過程“知識資本”的認知，可見一斑。

呂土良知道單單從“外貿”轉到“內外貿”上，著手的不僅僅是市場的轉移，也不單單是建立一個符合內貿市場的“產品線”。 呂土良更認識到它是企業一個重要的“外展型轉型”革命，在散熱器行業的競爭已進入“差別化競爭”和“競合競爭”階段，顛覆傳統的競爭商業模式，集結企業的發展資源，重新界定和擴大企業的邊界。

大多數熟知浙江外貿產業的人都知道，他們的很多外貿出口，準確地說是“代工生產的外貿出口”。因此“轉型”更重要的知悉過去“代工生產”與今天“內貿品牌拉動市場”所缺的這部分重要的“知識資本”。

“代工生產”的附加值僅僅來源于加工一個環節，完成與合作方約定的工期、數量和質量，而內貿需要的品牌生產，除了加工環節外，還有更重要的品牌推廣、研發、產品線、內貿團隊的建設等等。

某種程度上說“代工生產”是與市場隔絕的，“代工生產”的“成本競爭力”在品牌貿易方所尋求合作的產品生產加工能力處于，或者趨向于“相對過剩”的階段，“代工生產”的產品利潤就會被嚴重擠壓，隨著品牌貿易方的選擇權和話語權的增大，“代工生產”方必然難逃壓價的厄運。所以，森拉特內貿市場的品牌創造，不僅是外貿市場的倒逼，而更是對“代工生產”的一次革命。

從2010年6月份確定“內外貿并舉”戰略，森拉特可以說用了近半年時間完成上述轉型的準備。呂土良深深知道，對于轉型而言，大多數的企業不可能是由底層或者中層員工發動的，企業老板本人是轉型的推動者。無論是外因或者內因引起的，企業老板的決心和信心最為重要。

所以說半年的時間中，一方面森拉特完成了內貿所需的“產品線”，另一方面建設了一個有別于外貿，必須深耕市場、助銷市場的“內貿團隊”，當然這其中還有包括品牌文化的構建。

風景這邊獨好

2012年4月4日北京新國展暖通會，森拉特以“云端的力量”為主題盛裝參會，主題中集結的“制造云、管理云、模式云、市場云、戰略云”“知識資本”，又一次撼熱整個暖通會。如果說，暖通會中更多人觀展的精質產品線，是森拉特“顯性資源”的話，那么蘊含著這個企業團隊中的勤勉、利他文化和積極向上的毅志力，則是這個企業最大的“隱性資源”，這當屬“知識資本”范疇。

“森拉特的兩年‘內外貿并舉’戰略實踐，是在對原‘知識資本’上做了創新嫁接，按照客戶價值的再定位，重新組織企業的外部資源，形成新的適應于內貿市場新客戶價值的知識體系、組織結構和內外部流程。”呂土良在接受中國建材報媒體記者采訪時如是說。

 與呂土良合作兩年的袁清博士對呂土良的這種觀點，他理解為是呂對于“知識資本”的重構，在袁看來，這種重構最重要的是企業老板本人的轉型，采暖散熱器行業雖已渡過了快速發展的階段，但行業品牌集中度依然很低，“知識資本”在行業中的認知還不算很強烈，傳統思想的藩籬還禁錮著一些人，抓住這樣一個時機，后來者的老板們獲得成功的機會還是非常大。

呂土良的森拉特現今OEM形式，已在逐步向ODM（原始設計制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅動”過渡。去年數款鋼制新品在歐洲展會受到的推崇，已顛覆了行業中很多企業老板所說的，國外市場就是慣性的三柱二柱。森拉特的ODM已經嘗到了甜頭。他們正依靠內貿市場的品牌建設，來向OBM挑戰。他們信奉“凡市場，必深耕”。呂土良告誡員工我們將來的外貿若把深耕內貿市場布局，渠道助銷，強化客戶競爭力積累的經驗，應用到外貿市場中必將大獲裨益。

近期盛傳蘋果ITV智能電視的上市會給中國彩電市場帶來影響時，我們某官員說，蘋果電視對中國市場影響有限，因為蘋果的內容將受到中國政府的審查和限制，呂土良認為，這個官員的觀點可能未免太過狹隘。蘋果ITV智能電視的上市，不在于其市場表現如何，而在于其做智能電視的理念可能與我們大相徑庭。蘋果iphone、ipad的大舉成功其實已經給了我們更多的啟發。理念，最大的“知識資本”。

如今的森拉特已在不斷地創新它的“知識資本”，呂土良提出根據不斷變化的市場背景做出迅速反應，并致力于提高企業本身的精細化程度，完善企業內部自動化決策系統。強化對于經銷商的“深度助銷”，用“海”（團購）、“陸”（常規）、“空”（網絡）的市場攻略，切實解決渠道店鋪的“人流少”和“成活率低”的問題。他要求內貿團隊充分注意建材渠道的“隱性市場”和營銷過程新增加的“搜索”、“分享”，在近來傳統的店鋪營銷受到挑戰，諸如“家博會”、“建材采購會”、“團購大會”、“砍價大會”應運而生時，明確強化網絡和助銷的力量跟進這些“隱性市場”，對部分經銷商的這一類市場，竭力從人力、物料多方面傾斜，幫助經銷商們從這些“隱性市場”中實現銷售，或聯動他們的傳統店鋪市場。

近日，呂土良又在思考和研究《關于森拉特戰略的新十八條》，這其中包括強勢的品牌推廣、工程市場的適時啟動、第二品牌的亮相、品牌“社會維度”的建設、內貿團隊的擴充以及尋求新業態的渠道推廣模式等。

商務英語已經不需要多學習了，呂土良需要把在北方做的“高炮”口語，改成北方慣稱的“擎天柱”。森拉特在北京四周進京線的大戶外“擎天柱”廣告，《報林》雜志上全國動車組的推廣，呂土良想想還差藍天上飛機航班上森拉特的形象推廣，“云端的力量”這份“知識資本”真是上了藍天又是怎樣的一番意境呢？值得期待。