加快采暖散熱器行業可持續發展的幾點思考 袁清博士 中國建筑金屬結構協會成立30年，采暖散熱器行業走過了她風雨兼程的25載。5年前采暖散熱器行業的20周年時，筆者曾著《中國采暖散熱器行業20年營銷的思考》，以營銷在20年中劃分的幾個不同階段的基本地位和影響，提出行業營銷觀念、品牌建設、戰略思維、渠道業態等拙見。 以5年作為時空坐標，細細咀嚼2006年以來的5年，感慨創新至臻，和諧發展，風雷激蕩，生機蓬勃的采暖散熱器行業。時過境遷，堅強有力的行業組織和“雖千萬人吾往矣”的企業家群體已共同為行業的營銷輝煌作出了努力。今受邀談“行業發展”，確有點誠惶誠恐，惟怕理論、實踐功底之淺，而耽于這個命題，幸有數同仁的鞭策和鼓勵，才敢提筆寫下以下的淺言、淺語。心誠求道，雖不中，不遠矣。 一、探幽析微，求解行業“十二五”乃至今后一段時間的經營環境 黨的十七屆六中全會剛剛落下帷幕，會議指出當今世界正處在大發展、大變革、大調整時期。全面推進社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態文明建設，推動社會主義文化大發展大繁榮。當代中國進入了全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。胡錦濤總書記在建黨九十周年的“七一”重要講話中也再一次明確指出，當代中國堅持發展是硬道理的本質要求就是科學發展，以科學發展為主題，以加快經濟發展方式轉變為主線，更加注重以人為本，更加注重全面協調可持續，更加注重統籌兼顧，更加注重改革開放，更加注重保障和改善民生，加快經濟戰略性調整，加快科技進步和創新，加快建設資源節約型、環境友好型社會，促進社會公平正義。 “十二五”及今后一段時期，更是我國深入學習實踐科學發展觀，構建社會主義和諧社會的重要時期，是加快經濟發展方式的轉變，大力發展以低能耗、低排放、低污染為模式的低碳經濟的重要時期。我國經濟的一個顯著變化就是由“速度型”向“質量型”轉變，由“粗放型”向“集約型”轉變。今后一段時間，中國經濟與社會問題比以往會更加復雜，實現社會的公平正義，已內化成為解決經濟新動力的一部分。能源與環境已成為中國可持續發展的主要瓶頸，節能減排已上升為國家戰略。 未來一段時間采暖散熱器行業國內外市場的發展將面臨產業結構大調整，思想理念大蛻變的環境。向外看，盡管近兩年世界經濟仍處于復蘇通道，但國際金融危機的深層次矛盾遠未消除，歐美主權債務危機不斷深化，發達經濟體自主增長動力不足，貿易保護主義勢頭不減，直接制約著我國外需增長。在世界經濟下行風險增大形勢下，各國之間經濟貿易政策的協調愈發困難。貿易保護主義有再次抬頭。美國國會參議院于10月11日投票通過了《2011年貨幣匯率監督改革法案》。這項法案盡管沒有明確提到是針對中國的,但實際上卻把矛頭對準了人民幣,是去年針對人民幣匯率議案的更新版本。可以肯定的是國際環境中未來人民幣升值不可逆轉，全球‘東升西降，南熱北冷’的格局，注定了我們可能較長時間面臨資產膨脹和人民幣過快升值的風險。歐盟、美國等國家至今仍不承認中國市場的經濟地位，為良好、健康的經貿關系設置了一道障礙，此作為對中國做出某種限制的借口。向內看，作為采暖散熱器產品上游的房地產市場可以說面臨著一個重要的調整，到“十二五”末，全國保障性住房的覆蓋面達到20%左右，此舉毫無疑問地影響著商品房市場，乃至中國經濟。誠如采暖散熱行業“十二五”規劃強調的加快行業發展方式的轉變，筆者以為采暖散熱器行業也必須順應新形勢發展的要求，順應大結構調，大思路轉變，大步伐踐行的發展思路，遵循新一屆常委會提出的“創新、綠色、誠信、和諧”工作指導思想。充分認識并把握這些發展過程的新形勢，科學確定未來采暖散熱器行業建設發展的目標任務和重要措施。 二、居高聲遠，思辨采暖散熱器行業可持續發展戰略 1、強化“綠色制造”理念。經濟學有一“中等收入陷阱”一詞，所謂的“中等收入陷阱”是指當一個國家的人均收入達到中等水平后。由于不能順利實現經濟發展方式的轉變，導致經濟增長動力不足，最終出現經濟停滯的一種狀態。國家“十二五”規劃中明確提出，加快經濟發展方式轉變已是我國今后經濟發展的主旋律。采暖散熱器行業要想求得快速健康、可持續的發展其中最重要的則是加快行業經濟發展方式的轉變。這方面我們以為就是要淘汰落后產能，堅持以自主創新為引領，深入推進原始創新，集成創新和引進消化吸收再創新，著力解決采暖散熱器行業發展的科技問題、水質系統問題。大力發展以低能耗、低排放、低污染為模式的采暖散熱器行業的“低碳經濟”。 2011年采暖散熱器行業常委會年底即將召開，會議將“綠色制造”、“綠色營銷”寫進工作報告，并與其他內容一并成為行業新的發展指導思想。我們必須認識采暖散熱器行業的“低碳經濟”，從哲學層面看，是實現人與自然的和諧，這是采暖散熱器行業未來制造領域的價值取向；從文化層面看，其文化理念的深處是崇尚健康、節約、平等、協調、共存，精神追求與物質滿足的協調，多種文化的互補與滲透；從經濟學角度看，低碳經濟是“集約內涵”式的，它有利于保護自然，又有利于創造采暖散熱器行業的生態價值。 筆者認為綠色制造和營銷還應反映在生產觀、技術觀和營銷觀上：（1）綠色制造的生產觀。傳統生產觀為“物質投入”是勞動資本、技術創造的，因此是可以不斷創造得到的。正是在這樣生產觀的指導下，工業制造形成了大量生產、大量廢棄的以“高投入、高污染、高排放”為特征的傳統經濟模式，而對污染的治理則主要是對物質循環和染污程度加以限制。綠色制造的生產觀筆者以為應將生產過程的資源生產率和產品的效用置于同等重要的關鍵地位，并作為最優先考慮的目標。在生產采暖散熱器產品中盡量減少石化能源的使用，減少污染物的排放。關心勞動者的作業環境，呵護消費者，積極使用環保原料生產，提高生產效率，摒棄生產過程中的化學酸洗、磷化工藝，采用自泳、拋丸等先進工藝；（2）綠色制造的技術觀。技術的發展和進步須與人與自然的和諧共存的基本觀念相一致。環境友好型技術應成為技術發展和進步的主導方向。技術一方面促進資源的節約使用，另一方面技術的消費導向作用應克制，技術不應成為物質需求更替的推動力，技術應促進資源生產率的提高和生產過程物質投放的減少，認識技術的“倫理傾向”，重視技術生態倫理價值的研究；（3）綠色營銷的價值觀。傳統企業的營銷是沒有生態道德約束的，它們在制造、銷售、售后等等僅受一般社會道德的約束，營銷行為沒有生態價值的限制和抑制。綠色營銷觀則被賦予了生態道德層面的義務，從綠色制造、物流和信息流等部分，構成了綠色營銷的“全產業鏈”，營銷的行為完全基于“道德傾向”。 2、誠信推動行業文明進步。采暖散熱器行業委員會首次將誠信作為今后一段時間工作指導思想，寫進發展大綱中，有其對社會和行業環境地深刻把握。剛閉幕的黨的十七屆六中全會提出，“把誠信建設擺在突出位置，大力推進政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設，抓緊建立健全覆蓋全社會的征信系統，加大對失信行為懲戒力度，在全社會廣泛形成守信光榮、失信可恥的氛圍。” 良好的社會信用是經濟社會健康發展的前提，是每個企業和社會成員立足于社會的必要條件。誠信缺失、不講信用，不僅危害經濟社會發展，破壞市場和社會秩序，而且損害社會公正，阻礙了社會和行業的進步。筆者以為采暖散熱器行業的誠信建設應從市場主體準入、納稅、合同履行、產品質量、售后服務等環節著手。行業中還應對商標、專利等無形資產進行必要的保護，形成人人尊重知識產權，共同維護無形市場環境的良好風尚。有效采集、整合和應用個人、企業信用信息，形成統一平臺，實現對失信行為的協同監管。大力培養全行業上下的誠信意識，企業間應加強員工的誠信教育，普及信用文化和知識，強化責任、激勵和約束，確立人無信不立的理念，不斷提高企業員工的道德素質，增強企業的競爭力。 3、踐行行業及企業家的社會公益責任。筆者在最新閱讀的德國社會學大師馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》一書中，找到了西方發達的市場經濟與清教有著十分密切的關系。可能正是清教的某種“節儉而禁欲”，視賺錢為弘揚上帝光芒的精神，使得小打小鬧的商業活動上升為企業家精神，從而實現了西方國家經濟發展的“突破”。 采暖散熱器行業的健康發展需要我們企業家隊伍中更多精神導師的出現，而精神導師更多地源于他們對精神、生活的一種歷練，還有包括對社會和行業的一種責任。筆者以為行業應提倡“善因營銷”，企業可將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，很好地處理企業行善和發展之間的關系，達到提高產品銷售，實現企業利潤，改善企業社會形象的目的。企業是市場主體，更是社會的一個組成部分，是社會大系統中的一個子系統，其存在不可能獨立于社會，與社會的聯系密不可分。企業家應在道德層面上發展企業，在承擔責任中脫胎換骨。 筆者通過參與“渾善達克生態志愿者聯盟”，體驗到了通過治沙造林，使更多的志愿者凈化心靈，升華價值觀。渾善達克是中國四大沙地之一，有形象地說北京、天津、河北過去沙塵暴當中的10粒沙子有8粒來自內蒙古渾善達克，筆者的同事已在渾善達克首期征地1000畝，二期將有15平方公里作為治沙基地，呼吁并愿意協調建立“中國采暖散熱器行業林”和1至2家企業冠名的“公益林”，通過進一步扎實地公益之舉，展現給社會一個負責任、有公益心的產業群體，以彰顯采暖散熱器全行業的社會責任，豐滿采暖散熱器行業品牌維度中的“社會維度”。 縱觀采暖散熱器行業的公益和慈善還大部分集中在企業家個人層面上，如何將企業的公益、慈善滲透到企業的員工或合作伙伴（運營商），并以此培養相關方對于客戶、社會的回報意識。鑒于此，先期將協調建立“全國采暖散熱器經銷商渾善達克公益綠化基地”，擬建成全國采暖散熱器經銷商人生教理想、市場轉型、倫理商業的大舞臺。和他們一起放飛人生理想，珍存閃亮的人生記憶，和他們在與采暖散熱器廠家的合作中尋求共贏，尋求平等、協作、共存，全面構建采暖散熱器產業的“和諧價值鏈”。 4、摒棄品牌建設“過度論”。 黨的十七屆六中全會進一步提出增強國家文化軟實力。品牌建設當屬“文化創意”，文化創意是一種智慧投入、知識投入、科技投入，其商業價值有著極高的含金量，任何一個名牌產品都蘊含著極具特色的“文化創意”。 采暖散熱器企業的品牌建設多有重視企業文化的物質建設，而忽略企業核心價值觀（核心競爭力）的作用，重視平面策劃人員的創意，而忽視企業的實際，創意不能為建立品牌核心服務，企業文化千篇一律，缺乏個性：重視硬廣告的宣傳，忽略企業愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達。很多企業的文化不能夠與市場和管理互動，缺少真正“應用型企業文化”。很多通過努力得來的企業榮譽可推廣訴求的資源，長期束之高閣，不能轉化為現實的競爭優勢，而喪失殆盡。行業中不乏有品牌認識的怪圈，有些還沒有能力或不注重品牌建設的企業，往往拋出一些所謂的應強調產品質量和技術，不要過多地建設品牌的“過度品牌論”。在我們看來行業的品牌建設還大都處于“上升期”，遠遠沒有達到相應的建設要求和標準，所以何從談“過”呢?事實上行業中致力于品牌建設的企業也無不注重產品質量和科技研發，在他們看來品牌和營銷的基礎在產品，產品的質量和創新是品牌建設的前提。在我們看來，拋出“過度論”者往往是拿這些基本的認識說事兒，豈有用猜疑的“白眼”，嫉妒的“紅眼”往這些企業上抹些模棱兩可的色彩，還有可能的為自己的品牌營銷不力開脫。 5、充分認識品牌、營銷的軟實力建設。采暖散熱器行業中現較具規模的企業，憑借著企業創始人的堅強毅力和審時度勢，創造了今天企業的輝煌。一些新銳品牌的精英所說，這其中或有“機會驅動”的因素。筆者以為一個國家發展到一定階段，需要品牌、文化、戰略來支撐；一個行業發展到一定階段，需要品牌、營銷、文化來支撐；一個企業發展到一定階段，需要豐滿品牌、創新營銷、發展文化。企業為什么需要品牌和營銷？我們試圖從不同時期生產力的要素不同來獲取答案。農耕時代生產力要素是土地和勞動力；工業經濟時代生產力要素是設備和廠房；而今知識經濟和商品經濟時代生產力要素已經是品牌、營銷。 和多數行業同仁一樣筆者也推崇儒家思想，不過再深入地研學之后，認識到儒家思想有其十分保守的一面。它的世界觀是向后看，而不是向前看。儒家認為，人類最理想的社會是唐、堯、舜、禹。言必稱三代，一起進步的東西都是古已有之。儒家保守的思想嚴重地阻礙了人們接受新事物，是創新的首要障礙。什么叫創新？所謂創新就是打破市場既得利益結構，從中找到新的客戶需求與機會，獲得先入優勢,進而把機會優勢轉化為組織與制度優勢。筆者以為采暖散熱器行業創新的邏輯起點在于用營銷去規劃行業或企業的生產、技術。在產品和技術創新之外，行業組織更倡導在文化、營銷、品牌和商業模式中的創新。這其中商業模式的創新可能是當下很多企業在遭遇發展瓶頸之后一條突圍的重要路徑。舊石器時代的以物易物，到今天已經迸發出無數的分支。在國際國內經濟形勢發生巨變，商品房市場受到“限購”影響，消費市場日趨成熟，理性消費大行其道，滿腦子儒家教條的人怎么能適應今天的形勢呢？采暖散熱器行業的市場背景已發生深刻變化，行業已趨高度競爭。 “逝者如斯夫，不舍晝夜”。 白日化的市場競爭，我們管理者必須主張進入世界看世界，必須從變動的現象出發，觀察其背后的理論。固守原思維和方法，抵觸新的品牌、營銷、文化思想，我們的思想只能被禁錮，企業也只能越來越陷入被動的境地。所謂老子所說，前識者，道之華，而愚之始。 筆者雖不能完全同意一些新銳企業精英所說的“機會驅動因素”，但筆者在思考過去逾10年的新型散熱器市場快速發展的客觀條件，我們仍應繼續倡導“天道酬勤”，但真正思想和理念的創新，必須提高到一個重要的認識層面。潛心磨礪，銳意進取，我們不應被以往的繁榮所麻木。敬畏規律，“替天行道”，把企業快速發展過程中可能缺少的戰略、營銷、品牌、文化等后勁補回來，從而贏得新的增長。 6、企業文化建設。十七屆六中全會指出，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力要求更加緊迫。文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素、越來越成為經濟社會發展的重要支撐。弘揚中華民族文化，倡導社會主義核心價值體系的重要舉措。中華民族的文化中，從盤古開天辟地、女媧煉石補天的神話里，從后羿射日和夸父逐日的神說里，可以窺見其不懼任何生存困境的創造精神。而這種創造精神在今天市場背景巨變、高度白熱化競爭的環境下，應是行業企業家們遵循的良好品質。 用文化淬煉企業精神，用文化凝聚企業的力量，用文化引領道德經營風尚，應成為全體企業經營者的共同追求。我們推崇儒家的個體擔當、儒家的事在人為、儒家的社會責任心，我們信仰道家的玄思妙辨、道家的個體逍遙和社會自治的思想，我們更愿意看到采暖散熱器企業家這一群體以偕禪宗于思想中，去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求，實現對眼前物質社會的超越，對先天靈性的呵護與喚醒。 對于一個行業和企業而言，文化不再是一個簡單的營銷噱頭，而是行業和企業重要的發展戰略和經營手段。筆者以為在不斷提升的散熱器企業品牌建設過程中，文化可以使得企業員工在長期共同工作和生活環境中形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌，而這些將逐步內化成為多數人共同的追求，并經過長時間反復選擇而沉積下來，形成企業的精神文化價值。 采暖散熱器企業文化建設還將提升到設計企業使命與愿景、構筑愿景的戰略支撐、提煉企業精神與精神形象、樹立企業員工風范，確認企業核心價值觀，梳理企業理念系統，鍛造優秀文化基因，變革和重塑企業文化。真正使企業文化建設達到導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、輻射功能、驅動功能、協調功能。行業的企業中業已形成不同個性的包括“危機文化”、“勤奮文化”、“目標文化”、“思考文化”、“生態文化”等文化，并已成為發展企業的內在支撐。 7、異質思維”，倡導用“科學精神”看待行業發展異就是異同的“異”，質是本質的“質”。“異質思維”就是不同的思維或者是不同的言論，異質思維與求同思維是相互對立又相互補充的一對哲學范疇，只有在相互比較中才能獲得深入理解。 行業發展25年，起初的行業發展背景是中國由計劃經濟向市場經濟逐漸轉軌，在生產力得到進一步發育和釋放后，刺激了采暖散熱器行業的增長，到后來買方市場的初步形成、21世紀初行業中企業間的競爭加劇，再到今天市場機制作用的基本形成，開放程度的提高，白熱化競爭格局的顯現，這中間也必然伴隨著各種觀念和思潮的激蕩。尤以在開放和競爭的今天，行業組織和一些企業在致力于技術、研發、品牌和營銷的探索也有著各種多元的表達，這種表達其實就是我們所說的“異質思維”。在這一過程中，我們應該欣賞理性平和討論，期待聞過則喜的態度。行業組織期待不同聲音，以此來提高服務水平，他們相信多元乃繁榮之奧秘，是一個行業越是向前發展，就越需要多樣的個性表達，越需要整合各種意見形成統一意志的能力。行業早期制訂的“各種材質發展比例的目標”、“改善水系統的意見”、“增強散熱器防腐能力的措施”、“發展銅水道對流器的工作任務”、“強制性國標與散熱器市場的發展結合”等等，在今看來都要尊重發展的實際，應用“科學精神”去做實事求是的評估。“完善水質標準”行業組織做了自己應做的工作，但這項工作牽涉部門較多，即便實施起來也并非是一件容易的事情，一個成熟的理性工程出臺需要環境和條件。 思想觀念的價值，在競爭中才會彰顯，在實踐中才能檢驗。“我不同意你的看法，但我誓死捍衛你說話的權利”，這是一種胸懷，更是一種境界和自信。“兄弟同心，其利斷金”。行業成員企業間、專家學者之間應建立一種充分暢通的交流渠道，在思想的交流碰撞中不斷凝聚和升華，以包容心對待不同聲音，在“存異”中“求同”，倡導良好行業和諧關系。 在行業的今后發展中，恰當地尊重異質思維，還可以行業發展中的新問題，產生具體解決辦法的新視角、問題轉換、標新立異等幫助。多樣性的異質思維在行業和企業的經營創新中也有著重要意義。它可幫助企業開闊思路、提高多方面的知識、滾動積累企業文化，可以使企業的投入獲得最大的效益和開拓多種發展途徑，使企業長盛不衰，還可使企業不斷擴充新的認識領域，使企業真正成為創新的主體。 三、持經達變，經濟學視角下行業熱點問題的剖析 1、平均利潤率。經濟學告訴我們市場經濟的參與者都是平等的，要獲取有限的資源、市場、機會就得參與競爭，證明自己比別人更優。競爭過程就是社會優化的選擇過程。市場經濟的最大特點就是在交易過程中，把一切條件換算成為單一的貨幣單位，盡管這種“拿錢說話”、“拿價格說話”的尺度，在今天看來有些“局限”，但它致使競爭者們不斷研發新的產品、不斷生產出更多品質上乘、價格又相應合理的產品所起的貢獻是積極的。積極倡導行業的“平均利潤率”，筆者認為這既是保護了整體行業的發展，強化了與其他包括地板采暖等不同采暖方式的良性價格競爭，又起到了抵御行業外可能的非理性投資對行業的“侵蝕”。 “平均利潤率”，其實它也是經濟學中的辯證法，因為企業之所以拿出資本把它投入到經濟活動中，就是要帶來增值，帶來利潤，我們辦企業的本質就是為了獲取利潤，但大家都想賺更多的錢，每個企業都不斷發展技術、用更先進的設備，生產更好的產品，就會導致供求問題。所以說“平均利潤率”已在行業中被反復地打破平衡，創造出新的不平衡。 “平均利潤率”在當下轉變行業經濟發展方式中，除對于企業啟迪生產要素集聚和生產力的提高之外，還有一個重要的是企業收入分配制度的創新意義。國家的“中等收入陷阱”，表明國家GDP發展到一定程度之后，國家與勞動者的勞資沖突，工人表達的應有訴求，在反應到相對勞動力價格的稀缺性上，國家就得要改善收入分配制度，適應動態的發展環境，實現有機的增長。勞動力成本優勢也并不值得永遠夸耀，因為勞動力成本的另一面就是我們每一個人的收入。對于企業來講改善與員工、經銷商合作伙伴的分配收入，提高他們的工資和利潤空間，保持企業相應的“平均利潤率”，具有增強企業活力和可持續發展的意義。 2、探究工程市場的新變化。去年9月29日房地產調控“新國五條”的橫空出世，到今年“國八條”出臺，國家從限購、稅收、保障性住房、監督、問責等五個方面壓制住房價格躁動的脈搏。截止9月14日全國房地產限購的包括一線城市在內已達45個，商品房市場的地區結構正悄然發生變化。 什么是保障房?目前我國住房保障體系主要包括四個部分：經濟適用房、廉租房 、限價房和公共租賃房。在“十二五”規劃綱要中提出，我國將重點發展公共租賃住房，逐步使其成為保障性住房的主體。“十一五”各種保障房全國已開工了1630萬套，到去年年末，基本建成1100萬套，到今年上半年，初步統計，這1100萬套能夠入住85%-90%。2002年國家在遼寧阜新礦務局開始了以“煤炭沉陷治理”和“煤礦棚戶區改造”的國家補助性住房建設。之后在國家4萬億投資中，煤礦、農墾、林業的棚戶區相繼在全國開工建設。隨著“十二五”保障性住房目標的提出，保障性住房建設迎來了大的發展機會。 2011年上半年保障性住房的新開工面積9.9億平方米，同比增長23.6%，接近2010年全年的水平。這其中應當注意的是上半年全國保障性住房已完成500萬套(到9月末全國保障性住房開工量已達到986萬套，開工率達到98%)，已呈現出保障性住房市場和商品房市場齊頭并進的現象，遼寧等個別地區保障性住房所占總房地產建設比例更是高達77.8%左右。 2011年的1000萬套保障性住房建設，其中400萬套為棚戶區改造；600萬套為經濟適用房、公共租賃房、廉租房，其中公共租賃房220萬套。保障性住房建設合理工期大概在兩年半左右，去年開工的590萬套絕大部分會結轉到今年來進行建設。實際上2011年在建的保障性住房已達1500萬套左右。今年能夠竣工投入使用的不低于300萬套，這基本是去年開工的590萬套的保障性住房。 當然我們應該看到，盡管今年1000萬套保障房開工任務進展順利，但住建部對各地實際完成質量評價并不高，因為實際投資額度并沒有達到住建部最初預想的下限1.3萬億元。今年保障房建設的實際投資可能就7000多億，其中今年新開工項目的投資可能就5000多億。住建部副部長齊驥曾在今年3月兩會期間表示，完成今年1000萬套的任務大約需要1.3萬億元。到目前為止，國家發改委、財政部已經安排了1520多億元中央財政資金。保障性住房建設資金趨緊應值得我們重視。 國家花大力氣控制房地產市場過熱，把投資、投機需求擠出市場，控制房價上漲，緩解恐慌性和超前性購房需求。把市場供給更多地讓位于剛性需求。“十二五”期間國家更是規劃3600萬套保障性住房建設（住建部近期將對“十二五”保障性住房建設的數量、質量，特別是數量進行中期評估， 3600萬套或有調整，明年的開發量或調整到800萬套），以大力建設保障性住房。保障性住房建設有著不同于商品房的開發運作模式，資金籌措形式、承包形式等。2011年以來除包括萬科、中國中冶、城投控股、金地集團、保利地產、遠洋地產、上海建工、陸家嘴、招商地產、中國建筑等地產公司參與開發外，還有包括地方城鄉建設廳（局）、財政廳（局）、發改委局、地方城投公司、住房公積金中心、國家開發銀行地區分行、相關商業銀行和部分地區成立的保障性住房建設公司也是其開發投資的主體。 依據筆者觀察，全國大部分地區的保障性住房的開發和投資沒有一個統一的模式，地區間多存有很大差異。例如在貴州民營企業大舉參與保障性住房的建設。陜西與某國企成立保障性住房開發公司，染指全省的保障性住房開發。北京則在全國首家發行債券，以籌資建設保障性住房。這些市場更多業態的呈現需要我們更多的經營者依據不同市場條件和環境，制訂相應的開發措施。值得注意的是2012年保障性住房給包括我們采暖的建材部品帶來一個較大的市場高峰。針對大部分保障性住房采暖等建材部品的采購大部分分包給建設方（乙方）的新形勢，企業還應該著手應對與乙方甚至丙方的新對策，如何避免乙方可能的貨款及時回籠和貨款安全問題以及用更多的“點對面”的方法開拓大的保障性住房市場等等，則又考量著我們更多企業的市場智慧。筆者這里不多贅述，更愿與有識之士做進一步的討論。 近來我們可以看到，國內房地產市場經過一年來的宏觀調控，其市場“量跌價滯”已經僵持了近一年時間。而這種僵持的局面已經打破：一線城市的樓盤開始價格下降，不少地方的土地拍賣完全冷清。國務院總理溫家寶10月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價是國家堅定的政策，調節后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產業健康有序發展。讓過高的商品房價回歸理性、讓過大的房地產泡沫由包括投向的保障性住房擠出，已經成了中央政府的基本共識。對于一線城市的限購和可能的限購城市擴容，以及更多保障性住房的建設，它已在警醒著我們一些過去堅守定位高端，開發一線制高點市場的企業，只有充分認識到商品房市場相應的收縮和一線城市輻射效應的趨減，所帶來的散熱器市場結構的變化，我們才能做到主動應對，并取得新的市場業績。 3、渠道市場的新挑戰。剛剛過去的國慶“黃金周”筆者在徐州等地的經銷商市場的督戰，和通過電話、郵件了解到全國大部分國慶“黃金周”期間采暖散熱器的渠道市場，假期銷售遇冷，促銷手段失靈，廠家和經銷商都感到“壓力倍增”。 采暖散熱器渠道市場的發育始于90年代末，因北方地區成熟型的采暖市場“置換形態”而發育。時過境遷，渠道市場已呈現“北方地區散熱器的置換型”、“南方地區采暖完全空置型系統”和“中原等地區采暖系統的終端無采暖設備型”的局面。就渠道經銷業態而言，細分為采暖超市、建材城店、大型超市店中店，社區市場、裝飾公司合作市場、網上與相關店鋪聯銷等。渠道業態也在不斷地變化，例如某一全國性的建材城超市，大舉發展自有品牌，聲稱一兩年內自有品牌的比例要達到60%以上，意要將傳統的品牌店鋪模式砍掉。很多家居和房企舉辦跨界聯展，包括更多的網絡公司組織的“博覽會”、“集采”、“團購”等，成了家居的“隱形市場”，構成了與傳統建材渠道的競爭。 筆者認為，“研究不同渠道業態的分類目標管理，突破思維屏障，創新渠道管理，激發市場勢能，實現‘海’、‘陸’、‘空’齊頭并進的市場策略”或是下一個渠道市場的營銷關鍵。在突破思維屏障中要跳出傳統渠道市場慣用開發和維護手段，實現與采暖產業鏈中諸如壁掛爐廠家、管材廠家等捆綁合作，共享經銷商資源，要順應經銷商轉型的需要，運用諸如“廠商聯銷體”等工具，在渠道中實現“工程”的增量；創新渠道管理應著力找到現有經銷商“吸引客流，提高營銷成活率”的方法，推行對經銷商“深度助銷”的有效方法；激發市場勢能中要大力借營銷、品牌勢能，運用終端的POP、展示廳的物料宣傳，結合節慶等機會點的宣傳促銷，強化對市場的滲透，要激發全體營銷人員的營銷勢能；‘海’、‘陸’、‘空’齊頭并進中，要研究新的包括團購、網購、博覽會、展覽會、家裝會等渠道的“隱形市場”，做好“海”（團購，海量購買）大文章。創新“陸”（傳統店鋪銷售）的銷售新舉措，提升員工的溝通和專業能力，運用系統思維（“右腦”思維）。“空”（即網絡）是輔助于“海”、“陸”策略的重要手段，“空”更提倡與目標消費者的采暖系統、公益服務、專業知識、消費警示的溝通。 4、“冷”思考熱點市場。近兩年來行業很多企業在內蒙地區的鄂爾多斯市場都有所斬獲，取得不同程度的市場效益。作為一個地級市2010年的新建住房量接近2000萬平方米，確實非一般的開發量。但值得我們注意的是鄂爾多斯的所有人口只有160萬，東勝、康巴什中心區的流動人口也只有50萬人。2011年鄂爾多斯預計新建住房面積有望超過2000萬平方米，這里除了應有的剛性需求外，無不讓人聯想到鄂爾多斯房地產的“泡沫”。鄂爾多斯房地產市場的運作中近半建設資金還是來自借貸，而超過2000萬平方米的龐大投入更是一筆不小的資金，我們要看到的是鄂爾多斯幾乎全民高利貸，這些很多民間資本，一旦樓市遇冷，民間資金斷裂，民間財富或大量蒸發所可能引發的金融事件也必然會拖垮房地產企業，并直接影響包括我們采暖企業在內的材料企業。 據悉，上半年因資金斷裂鄂爾多斯已出現幾起金融事件，已引起國家相關部門的重視。鄂爾多斯現在的民間資本已顯緊張，現在甚至到了4分、5分的利都沒有辦法能吸引到資金。聯系到最近溫州和江蘇等地的金融事件，對于這樣一個房地產和我們采暖設備的熱點市場，我們應該理性冷靜地對待，并應有足夠的警醒。 5、推崇營銷與生產并重。全行業上下應充分重視市場，充分尊重營銷的創新，充分尊重貿易合作的經銷商群體。經濟學告訴我們，無論是生產商和貿易商（經銷商）他們所從事的工作都是“生產性”的，生產商生產的是物質的效用，做不出更多的事。而貿易商（經銷商）是改變物質的形態或排列組合，使物質更能適合滿足需求。這好比家具制造商生產辦公家具，生產出能辦公的桌子，而家具貿易商（經銷商）移動并重新整理物質，使辦公家具比以前更有用。其實《國富論》中早就有提出“分工勞動，才能創造共同財富”的論點。 中國30年的企業家發展歷程告訴我們，第一代企業家的產生是大膽的結果；第二代企業家誕生于產權革命中；第三代企業家取得的是產品的勝利，他們通過尋找機會，把握機會，找到了產品市場，并贏得了勝利，這也是一批機會創新型企業家；第四代企業家一定是市場勝利的代表，當發展的力量從產品轉向市場的時候，就意味著產品機會正在一天天減少，而市場競爭在一天天加劇。取得成功的基因已不再是產品，而是市場，已不再是利己，而是與他人的市場合作。有業內人士分析，采暖散熱器行業起初創業的經營者們抑或是第三代，而今“時間窗口”正向第四代過渡，而“第四代”所面臨的市場環境是競爭更為充分，市場瞬息萬變。 即將召開的采暖散熱器常委會，主要議題是市場，而被邀請參會的對象又增加了經銷商代表，還有包括行業領導每屆都親臨參加的“全國采暖散熱器經銷商創富峰會”，都無疑表達了行業組織對這一重要群體的認同和關注。強調與攸關方的共贏利益，形成行業、廠家與經銷商利益的共同體。采暖散熱器經銷商是建材部品的一支特殊生力軍，過去沒有導師，沒有課本，筆者以為今天的采暖散熱器經銷商已不再是過去意義上所做的簡單分銷的“高級搬運工”，他們要應對白熱化的競爭，戰斗在市場的最前沿，要傾注更多的智力、心血來運籌市場。筆者愿意大聲疾呼，要讓這一群體得到全行業上下的尊重和重視，筆者并愿意為他們正名，他們應冠以“運營商”，這或許是“經銷商”發展過程中的新定義。筆者更愿意倡導對經銷商群體的“深度助消”。 企業家是有靈魂的人，不是賺錢機器，筆者在學習和研究了很多成功公司的管理模式發現，他們的價值觀中都無一例外地有一條“以客戶為中心”，這些企業對合作者的態度是敬畏，而不是利用。如果我們企業經營者把過去的經銷商看成是一個“具有思考能力的創造者”，而不是一個“只知道服從指令”的賺錢機器。一旦企業贏利的源泉是從使用這些經銷商的體力，轉移到既使用體力也使用腦力，或者以腦力為主的時候，經銷商與企業的發展就是共贏的，經銷商就會成為你的泛企業員工，就會創造出更多的成績來。 “深度助銷”不僅僅是業務技能上的輔導，它還包括“深化市場分析，引導經銷商轉型，提供必要的創新營銷手段”。“深化市場分析”可在國家限購城市和即將限購擴容的城市，引導經銷商如何做好區域市場和包括向地級市輻射滲透的大文章。“引導經銷商轉型”則與經銷商的發展背景和條件聯系起來，在采暖成熟區過去以“置換型”銷售的市場不會有“相應增長”的事實下，因勢利導進入工程市場的銷售，切不可“邊緣”這些曾經為企業做出貢獻的經銷商們。應提供必要的營銷創新手段包括商業模式的創新、助銷手段的創新等等，近期筆者正調研行業中據介紹一家擁有渠道市場百人的助銷隊伍，近兩三年中實現逾5000萬的渠道市場銷售額的企業，據了解此企業助銷的空間密度或是空前的。筆者以為“深度助銷”是當下對采暖散熱器經銷商合作思維方式的重要變革。把日本兩家企業帶進世界500強的稻盛和夫說過，一個人迵異不同的人生結果=思維方式×工作能力×工作熱情，工作能力和工作熱情的取值范圍是0至100，而思維方式的取值范圍是-100至+100，可見思維方式之重要。一個人的思維方式如此，一個企業更是如此。 6、走出營銷招商的誤區。企業的營銷招商應是一個系統工程。馬克思主義的“社會必要勞動”不是按照每個人生理意義上的付出進行分配，而是按你付出勞動的承認程度進行分配，你不會干、蠻干，即使你“出大力流大汗”了，付出的勞動，可能是無效勞動，你的營銷招商如果走入誤區，你付出的勞動便是無效勞動。多數新銳企業把招商的工作看成是一次“做幾期廣告”、“開一次展會”的工作，鮮見其建立品牌靈魂、設計營銷戰略、甄選商業模式、優化產品線、助銷渠道方案等等。 這里筆者就新銳企業營銷招商“軟性流程”作一析論。（1）注重展會的綜合效應。一個成功的展會，是留給參觀者（準合作伙伴）的一種高度對品牌的體驗認知。體驗涉及到參觀者（準合作伙伴）的感官、情緒等感情因素，同時也包含智力、思考等理性因素。體驗的產生是一個人的經歷或生活中某個場景片段的結果。因此，展覽會上強調以制造新的關注點，以最大限度地區隔其他品牌的訴求，摒棄傳統展會的被動式，無體驗效果，無互動交流的展會方式，激發參觀者（準合作伙伴）內心深處存在的東西，繼而得到他們的回應，這就成了展會設計者必須面對的首要問題。（2）認識創意經濟。創意經濟是這樣定義的，指那些從個人的創造力、技能和天才中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發，創造潛在財富的活動。盡管其表述得還有些生硬，但不難看出“創意”已發展成為獨立的經濟形態。而這其中創意一旦為品牌服務，其品牌建設過程可謂事半功倍，內涵突顯，體驗無窮。新銳企業的營銷招商創意應貫穿于品牌建設、展會、經銷商大會等等活動中。（3）制定競爭的錯位策略。經濟學的“錯位競爭策略”是企業應避開競爭對手的市場優勢，以己之長擊彼之短，而確立相對優勢競爭地位的一種競爭策略。而這其中作為經營者敏銳地發現市場空白，與競爭對手劃清界限，用自己的利益尖刀插在競爭對手的空白處，這就是我們常說的營銷的“尖刀策略”。（4）建立企業品牌靈魂。 “沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。探尋“品牌靈魂”，我們會知道，她是覆蓋在產品之上的一種利益情感，直接與目標消費者產生感情上及心理上的聯系的元素。此元素令一個品牌增加附加值，且隨時間增長。（5）強化品牌故事的有效傳播。有了品牌因子的文化奠定、品牌故事的有效傳播、品牌文化取向與消費者的契合共鳴，才能在今天產品高度同質化時，讓鮮明的品牌文化打在消費者頭腦中的烙印，才能在“茫茫品牌”中脫穎而出。（6）新銳企業的營銷招商環節中其“營銷勢能”比渠道新挑戰中更多地激發“營銷勢能”更重要，遵循“要打贏一場戰爭，必須造就有利于自身的‘勢’，‘ 勢’可鼓不可泄”的原則。新銳企業的營銷招商大會在業已構建的品牌靈魂、立體方位的軟文、易傳播的品牌故事、穩固的產品質量，以及完善的招商計劃下，應形成對準目標客戶招商的“勢”。較多媒體（包括有條件編制的企業內刊、報）、較強密度（10天一個周期）、較大軟文的訴求量（每10天的一篇高質量的內涵軟文）的強化推廣，乃是制造“勢”的重要手段。展會和經銷商大會更應體現出“勢能”，形成真正的順勢而為之力量。 7、實施“內外貿并舉策略”的有效舉措。采暖散熱器行業中尤以浙江省份為典型代表的企業，過去大部分依靠港口、區域市場的外貿條件，從事進出口貿易。在面臨著更多貿易壁壘、人民幣升值等因素以及加上城市化不斷加速帶來的國內采暖設備市場的大發育機會，較多企業覬覦國內市場，他們或以渠道作為突破口，或染指工程市場，實現真正意義上“外貿”到“內外貿并舉”的“華麗轉身”。 要想獲取內外貿并舉策略的成功，這中間的大部分散熱器企業還需要苦練內功。筆者認為“轉身”的過程是一個復雜的系統工程，既要有客觀的環境基礎，又要有合格的人力資本；既要有資金等物質條件，又要有品牌文化觀念上的準備。要充分認識到轉的過程是由“硬轉型”（人民幣升值、歐洲市場疲軟、勞動力成本上升），到“軟系統支撐”（品牌、商業模式、通路、助銷等）的系統工作。 外貿的轉型固然有企業上述“四大天花板”的影響（1、人民幣升值；2、大宗原材料價格上漲；3、員工成本上升加速；4、管理層與員工層勞資沖突加劇，導致管理成本持續上升），但重要的是要看到絕大多數外貿企業是遠離終端客戶的“產品化”經營模式，這種模式意味著企業在國際競爭力中，其實更多的是成本競爭力，而不是“客戶競爭力”。而這種成本競爭力因全球化的資源分配機制的影響，會導致資源使用的低效，而產生外貿市場的危機。 開拓內貿市場不僅僅是相對于外貿市場的一個市場形態的變化，應該看到現大多數從事外貿的企業市場的拓展工作還相對比較保守，大部分是貼牌加工，即系某品牌或多品牌的一“生產車間”，而“生產車間”只是被動的接受生產任務，完成約定工期的簡單勞動，而真正的內貿是你品牌的創造能力以及商業模式、渠道助銷能力等等系統能力的綜合體現。僅品牌創造這一點就不可能一蹴而就。品牌有無內涵，品牌有無故事傳播，品牌是否有文化，品牌的精神訴求如何等等都是創建品牌的先決條件。還有在推廣過程中的手段如何，不少這類企業也試圖加大品牌宣傳，但鮮見訴求的“區隔”，推廣“同質化”，即簡單的工廠、企業、規模、技術的介紹，從觀察來看傳播效果欠佳。內貿的市場開拓從技術層面講，區別于你原來的外貿有國外集成建材商幫你將散熱器（可能就是一款散熱器），打包到衛浴系列中，他們幫你去實現了分銷。而國內散熱器渠道市場呈現出包括KA大賣場、散熱器專賣店、建材城店中店、小區攔截、裝飾公司聯銷等多業態。研究與多業態的分銷合作，制訂出變革的市場通路策略，是當今實現市場突破的關鍵，這其中滿足各業態分銷的較一長度的產品線是基礎，通俗地說，你要有經銷商為你開一個店的系列產品，且這些產品最好是新款產品，能真正讓消費者眼前一亮打動人心的產品。 8、產業化建設。經濟學中的“產業化”是“產業”概念的延展，它是由具體某種同一屬性的企業或組織集合后，努力追求社會承認的規模程度，以完成從“量”的集合到“質”的激變。 采暖散熱器行業的“產業化”進程已邁開堅實一步。采暖散熱器行業的“十二五”規劃，已將行業的“產業化”經營列入到重要的工作當中。實施“以產養研、以研促產”，使產業更好地與學、研、用有機結合，推進產業界、科研院所組成產業化聯合體。行業已認定“唐山蘆臺開發區”和“天津寧河”為采暖散熱器產業化基地。從經濟學角度看，這是行業組織對他們已經形成的在一定范圍內產業集中、專業較強、帶有明顯地方特色和區域性產業群體“塊狀經濟”的培育和引導。所培植的產業化基地，一方面有利于區域成員企業貫通產業信息，共享產業技術成果，提升他們的經營能力，尋求更多的市場發展機會；另一方面又能進一步推進采暖散熱器行業上下游配件企業規范化的質量體制建設，從而帶動整個行業的制造質量水平。 （作者系經濟學人，中國人生科學學會副秘書長，文章未經作者同意，不得轉載）