中國采暖散熱器市場的脈象及營銷策略訪資深營銷實戰專家袁清 目前散熱器行業正呈現出“白熱化”的競爭格局，京津兩地就有兩三百家散熱器生產廠家，眾多企業的技術戰、價格戰燃起了品牌之間的利益紛爭。在面臨產品同質化的競爭時，要想立與不敗之地，讓企業有續發展的利器惟有“營銷”。營銷已成為散熱器行業銷售可持續發展重要的一環。在中國散熱器采暖廿年慶典前夕，我們帶著關于營銷的話題專訪了散熱器行業的資深實戰專家：中國國際建設建材市場研究院副院長、沃麥散熱器機構（中國）袁清先生，請他為我們揭開散熱器市場的脈象和營銷策略。 《暖通與水設備》：首先，感謝袁總百忙之中接受我們的專訪。散熱器行業里盛傳技術領域的專家當屬清華大學的肖曰嶸教授，營銷領域的權威該算您了，袁總，您作為散熱器行業的資深營銷實戰專家，又聞您正在完成《中國散熱器行業的營銷藍皮書》，您對目前的散熱器行業的市場有什么深度見解？ 袁總：您確實過獎了，我確實應該感謝采暖散熱器行業上下給了我營銷實戰的很多機會。散熱器行業進入了空前規模的建設、擴張、洗牌的“白熱化”市場競爭新格局，這個時候散熱器行業的營銷從“產業優勢”的高度，剖析過去較為混沌的市場生態和脈象，審視營銷的本質，完善營銷的組織功能建設，梳理營銷的發展脈絡，引導營銷的轉型，真正實現有營銷規劃下的行業發展，建設更加輝煌的采暖散熱器行業。散熱器作為建材部品的特殊商品經歷了過去工程住宅建設統配的傳統暖氣，到新型暖氣市場的進入，從滿足置換需求的渠道市場與新型暖氣再進入工程市場混合并存的業態發展，可以勾勒出散熱器行業的發展主線，其中也較為清晰的看出目前以下6個方面的行業營銷的生態和脈象：1、企業各個層面營銷觀念的更新；2、營銷戰略決定企業整體競爭力已成為共識；3、營銷組織功能建設亟待完善；4、營銷人才的建設已成為企業營銷的重要工作；5、品牌建設已成為企業營銷工作的主線；6、“價格戰”已成為阻礙營銷工作頑癥。 《暖通與水設備》：袁總，目前散熱器行業的渠道市場愈顯重要，作為業界的資深營銷實戰專家您發表過很多獨特的市場營銷見解，在散熱器渠道市場處于“拐點”重要的時刻，請您談談對市場的一些看法？ 袁總：散熱器行業的渠道市場總體上說，整體情況不容樂觀，有一句話叫做“亂云飛渡，難顯從容”，可能能夠概括一些現象。80年代中期，在產品短缺經濟年代里，一些走向市場的經銷商們憑借自己的勇氣、經驗和智慧取得了市場中的輝煌。隨著消費市場的不斷成熟，消費者權重加大，總體飽和下的市場格局已使經銷商隊伍走向分化，經銷商們面臨著前所未有的挑戰，縱觀產品渠道網絡中經銷商的素質參差不齊，管理和經營意識也相對比較保守，缺乏應有的市場經營管理，更談不上經營的戰略。 散熱器經銷商在新的市場競爭中，產品、服務趨于同質，新的市場業態、產品通路轉型等過程中亟待提升其市場的綜合運作能力。在此大背景下，如何成為具備創新能力，完善自我糾錯機制，捕捉新的更大市場機會的自我轉型的經銷商，是目前大多數散熱器經銷商們應對現代渠道的沖突，迫切需要變革的重大課題。 我在業界很多場合說過，散熱器作為建材部品的一個特殊產品，他所派生出來的零售市場，是滿足買主“置換”的形態（限指北方市場）。散熱器的北方零售市場，隨著“置換”量的減少，零售市場的拓展就受到限制。“置換”量的減少情況：一是新型散熱器工程市場的進一步拓展；二是獨立供暖中采暖多元化下的其他供暖方式的市場“稀釋”。 采暖委員會宋主任去年就明確提出，散熱器渠道經銷商生存和發展已關系到品牌廠家渠道市場建設的質量，更關系到行業的發展。經銷商領域的狀況我們不能怨天憂人，但這里面我們不能過多的責備散熱器經銷商。散熱器經銷商的過去“家世”比較貧寒，沒有導師，沒有課本，是自己一口一口地把自己喂大，他們已經是很不容易了，我覺得擺在散熱器經銷商面前的重大課題就是“轉型”。 《暖通與水設備》：您剛才談的非常好，市場背景的變化決定著其營銷策略的轉變，我們也知道經銷商轉型已是經銷商求得發展的必由之路，您能否從這個角度，給出我們經銷商一些“轉型”的重點。 袁總：新的市場條件下，固守原經營模式，沿襲所謂經驗的做法，顯然是行不通了。我非常能夠理解很多現在仍然經營得不錯的經銷商朋友，他們在產品短缺時期有了“第一桶金”，而后，順著慣性，依靠經驗依然很精彩，對于“轉型”和新營銷思想可能還處于觀望的狀態,但他們當中已有不少人表現出誠惶誠恐，居安思危的一個狀態；我也接觸到很多現在經營得稍差的一些經銷商，他們表現出的“轉型”態度，則是非常積極，試圖改善目前經營狀況的欲望比較強烈。我想有一點不容置疑的是，在今天散熱器行業的渠道大變革中，誰能把脈前沿，創新思路，誰就能勇立潮頭。 最近熱棒的“藍海戰略”中，有句話說的非常精彩，企業要想徹底甩脫競爭對手，則必須開創“藍海”。“藍海戰略”成功的分水嶺，不在于你進入市場的時機早和晚，關鍵在于您是否意識到變革，為創造客戶價值變革，為新營銷思想變革，你的“藍海”思想解放的一步就可能會讓那些“先驅”們，落到為你做嫁衣的地步。 對于經銷商轉型這個話題，在這里我只能概括的說，近期我認為有三個方面工作要做：一、徹底摒棄“產品銷售”，變“方案銷售”；二、選擇屬于市場需求的產品線，這里我具體針對近階段銅材價格的暴漲，銅材產品已遠遠超出其“商品屬性”，跨入了“全融屬性”范疇，我們真不可與其“較勁”。經銷商們能否找到替代銅鋁復合產品，在外觀和本體防腐上要兼具，而且要有較高性價比，或者說不因銅材價格的暴漲讓我們經銷商的利潤受到擠壓的產品；三、與你們的廠家一起打造屬于你自己“自身服務品牌”。經銷商們應該要求廠家更多的提供產品之外的理念、方法、終端實戰培訓等等，提供有助于提升你管理水平和尋找打造你“自身服務品牌”的路徑。第二屆中國散熱器經銷商聯合會上我說過，散熱器經銷商的春天真正來了，是的，春天真正來了，這個春天應該屬于我們全體有志于變革、有志于創新、有志于新營銷的散熱器經銷商們。我還是一句老話，為散熱器經銷商的營銷服務我將矢志不渝。 《暖通與水設備》：采暖散熱器的工程市場同樣競爭也是很激烈，很多人很茫然，市場這么大怎么沒我的份，有人說采暖散熱器的工程市場就是在拼打關系，還有人說工程市場在打銷量，渠道市場在做品牌您對此如何看？ 袁總：任何產業的發展催生出來的成熟市場都會表現出產業和品牌的競爭。表象上看散熱器行業的競爭可謂“白熱化”或已進入“深水區”，但用理性的市場觀察看，他實際上是在助推品牌的集中度，其結果是具有競爭力的企業或品牌會得到更多的市場機會和份額。我仍然竭力反對很多企業或營銷人理解的工程市場就是“走關系”、“拼價格”。過份依賴或把精力全放在打通“關系”上，然后等著對方的“砍價”，只能會陷得越深。正確、主動、積極的方法是包括“定義品類”、“尋求奠定細分市場的優先地位”、“系統的完全解決方案”、“滿意服務”的整合營銷方案的運用。 對于“工程市場打銷量，零售市場打品牌”，我不完全贊同這個提法，佛教經典《金剛經》里有句經文：不可說，不可說，無法可說。其意思是，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。同樣的把“銷量”與“品牌”割裂開來，本身就有悖于品牌的建設。我想不要狹義地理解“品牌”。品牌是一個廣義的概念，它包括品牌利益、品牌認知度，品牌個性、品牌價值、品牌主張和品牌形象等，當然也有品牌銷量因素，至于哪種業態主打“銷量”，那要看企業具體的情況，或者說企業本身所具備的生產、營銷等資源所制定的企業戰略。比如據我了解行業中的御馬散熱器很少涉及工程市場，主攻渠道市場的網絡建設，他的銷量可能絕大部分來自于渠道（零售）。 《暖通與水設備》：請您分析一下散熱器渠道市場的業態構成，能否談一談業態的走勢能否介紹一下最近您提出的Warm沃麥散熱器的新型助銷模式？ 袁總：散熱器零售市場，我把他概括成綜合超市、專業暖氣超市、建材城店鋪、小區攔截的混合型流通業態共存的一個局面。 近期家電市場的零售渠道可謂熱鬧非凡。國美要通吃大中、永樂。百思買借途五星電器進入中國市場，已在進行瘋狂擴張。很多專家推崇家電零售巨頭要著眼于運營模式改變。看百思買的運營模式不是依靠占有供應商的資金以及渠道壟斷來獲取利潤，而且依靠賣貨差價、物流管理、提高出貨量等來提高效益，他們很可能會挑戰傳統的國內家電業的渠道經營模式，可能會造成對國美、蘇寧等現有巨頭模式的沖擊。很多人注意到散熱器行業的專業連鎖超市的擴張可能有些難度。究其原因不難發現：一、暖氣的零售市場，他們大部分滿足的是“置換”消費形態，一旦“少換”、“不換”或“不用換”，市場將越減；二、成熟市場的連鎖擴張存有難度，原因是品牌廠家已培育若干年的分銷體系的建設不可能因為你的連鎖擴張而“改換門庭”；三、運營模式的亟待創新、主張為客戶創造價值、主張為合作伙伴創造價值才是企業經營的生命線。從近期百安居、東方家園等綜合市場紛紛開出的小區直營店看，傳統的建材產品的原有通路已在不斷地被挑戰，但筆者更認為這種零售巨頭的小區市場切入不應停留在“進駐”上，或者說找幾個人，發點資料的那種淺層面的業態轉換，他不應是大店換過去的“微縮景觀”。而應深度挖掘其小區市場業態的內涵。 渠道業態的走勢：會繼續保持大型綜合超市、大中型建材城店鋪、專業暖氣超市、“小區攔截”的四大板塊相呼應格局，市場的研磨、業態之間的相到融合，共同為消費者營造選擇空間，形成非常特色的混合型結合流通業態。有經銷商開始嘗試跨業態的綜合經營，以避開市場消費的淡期，積累渠道操控的綜合能力，形成呼應終端市場交叉立體的市場空間。南方地區大中型建材成店鋪將有一定量的增長，經營手段因絕大部分潛在采暖用戶無“熱源主體”，銷售方案呈系統性，專業暖氣超市的在經過連鎖擴張的陣痛后，將進一步調整連鎖模式，回歸營銷的本源。“小區攔截”業態，繼續呈增長之勢，并將依據對目標市場的洞悉程度等自身的條件，挖掘業態優勢。強化一對一的市場開發效果，品牌廠家提出新型用對大渠道終端的強勢滲透的“終端攔截”模式。 近期Warm沃麥散熱器在全國已施行“終端攔截”風暴，已聯袂焦點網、搜房網、裝潢情報等開出的裝修大學、裝修課堂等載體。他們所遵從的創新散熱器行業的“渠道通路”，挑戰傳統的“門店等客”。主動、積極的針對區域、階段性的目標客戶群體，實施的“會議營銷”、“教育消費者”、“規模集采”和“技術系統解決方案”的終端攔截市場推廣，創造性的用攔截終端市場的消費者，拉動經銷商走貨的新型幫助經銷商成功的“助銷”模式