正面中國散熱器企業的營銷出路破解散熱器企業的營銷困局與產業營銷趨勢探討 散熱器產業的發展進入“深水區”，較為混沌的市場生態和脈象，“悶”和“緊”的廠商關系，營銷組織功能的失靈，渠道執行力的貧乏，品牌“空心化”的狀態等產業的發展困局已抑制著行業的發展。面對散熱器行業的巨大市場需求和業已形成的產業基礎，提出營銷組織的系統創新，梳理市場發展的脈絡，引導營銷轉型方向，實施新通路模式的再造，發掘營銷的原創動力，探求營銷出路，破解營銷困局，呼喚營銷創新的吶喊已愈來愈強烈。 破解散熱器企業的營銷困局 一、 破解模糊的市場的戰略困局　　一些散熱器企業的營銷戰略不清晰，企業中的包括品牌構建、市場定位、價格秩序、渠道布局等基礎性營銷戰略缺乏系統規劃。多數只打銷量，不考慮長期拓展的規劃。沒有明顯的業務主線，造成產品同質，低級惡性競爭。另外有一些企業雖制訂了所謂比較系統的營銷戰略方案，但放至現階段的行業混濁的生態環境中，不能解決實際的問題，重復著用管理“駱駝”的辦法，管理“兔子”，行業中大部分企業還是“兔子”狀態，需要談速度，談效率，談利潤，而完全的戰略、體系、流程、規模、大投入、大產出的“駱駝”辦法而“不服水土”。理論戰略沒有錯，但遇有這樣的適用條件和現狀就顯得錯位，所以有戰略的企業開始懷疑是否戰略失靈或者放棄戰略的實施。二、 破解缺乏終端拉力的產品困局　　多數企業沒有明晰產品線，很少研究消費者的需求與企業固有的優勢協作的結合。營銷學理論告訴我們，培育產品的競爭力，一是靠企業能否發現潛在需求和企業已經發現但還有滿足的需求；二是靠企業自身用于滿足需求的配套資源的能力。這個能力尤其要強調是否具有優勢。大部分企業以“市場需要什么，我就生產什么”、“市場里什么走得快，我就生產什么”的自我安慰式口號，造成企業產品生產跟風和產品形式雷同，以至于無法支撐品牌形象，更談不上產生“區隔”。只做“語文題”（生產模仿），不做“數學題”（缺少競爭分析），無法實現用消費者無法抗拒的產品來引發終端的營銷拉力。同樣的產品，也只有陷入惡性價格競爭的怪圈。所以更多企業念叨最多的卻是生意難做，找不到利潤區。三、 破解企業的營銷組織困局　　市場趨于飽和，同質化的產品競爭，必然帶來企業人才`的競爭，而在散熱器企業中的管理、技術、研發和營銷人才中，營銷人才尤顯得匱乏，高級營銷人才更是鳳毛麟角。營銷人員的不穩定，銷售隊伍很難建設，營銷團隊的整體協同作戰的能力比較差。企業需著手制訂合理的薪酬制度，建立營銷組織中的激勵機制、牽引機制，轉變由過去單一使用營銷人，注重營銷人能力建設的培養，把他們的個人愿景與企業的發展結合起來。四、 破解企業品牌建設的困局　　企業品牌建設是一項系統工程，散熱器企業中不乏本身存有品牌“基因缺陷”，還有的雖有牌子，但“品牌空心化”狀態嚴重，行業中品牌建設總體上還處于一個比較初級階段，這其中具體表現在品牌經營的理念有誤區；錯誤的認為廣告策略就是品牌戰略；停留在CIS包裝層面上；核心價值的訴求不明確；以銷售為中心，不是以品牌為中心；品牌的張力不夠；無鮮明的個性，鮮見精神內涵。所以著眼于大營銷下的品牌建設乃是今后一段時間企業的中心工作。建立產品的“營銷支點”，豐富品牌的新概念，培育消費者的“心智資源”將成為品牌建設當中的新看點。五、 破解工程市場的惡性拼殺困局　　房地產市場的發展，特別一批精裝修房的面市，給散熱器企業帶來的工程市場的發展機會。工程市場這種被稱之為法人銷售或BTB銷售模式被一些包括散熱器在內的建材部品廠商所扭曲，認為工程市場就是“托關系”、“請客送禮”，因而出現很多廠商為一工程需花很多精力在“關系”的打通上，僅僅有打通“關系”還不夠，還要拼殺價格。近期“中電電氣”的營銷經典案例獲得中國營銷的經典銀獎和取得不俗的工程業績給了我們很大的啟發：工程市場并非一定靠打通關系，黑箱操作。“中電電氣”的“定義品類”、“營銷支點”、“細分市場”、“滿意服務”的工程類產品的整合營銷方案的應用，以及提升競爭層次，規避價格惡性競爭，形成對競品的價格防火墻，包括營銷方案執行力，形成對房地產法人、總工程師、材料部門的三級立體式營銷攻略非常值得行業中營銷工程市場學習。六、 破解紊亂的渠道價格困局　　趨于飽和的產品市場，經銷商對價格的敏感程度越來越高。由于經銷商缺乏差異化的營銷手段，局限“產品”銷售，找不到“方案”銷售，經不起終端消費者的“價格打壓”，以至破壞廠家的價格體系，壓低銷售價格，而又不得不向廠家討回“應得利潤”，不同程度上造成“悶”和“緊”的廠商關系。由于渠道價格的紊亂，廠家的品牌建設受挫，一些本應該兌現的承諾和服務因此而“打折”。廠商之間應建立深度的協作關系，廠商（品牌）對終端的維護建設應有生動化的市場策略，用“全程助銷”方案，提出能規避競品價格競爭的手段和方法，幫助經銷商從源頭上遏制紊亂的價格秩序。七、 破解線性思維下的企業通路困局　　很多企業對通路的理解和執行，停留在“扁平化”和“市場重心下移”的線性思維狀態下。散熱器企業的通路近幾年無重大的突破與創新，通路的長度越來越短，通路的空間被嚴重壓縮，專業超市的崛起，國外大建材超市的渠道建設的完善，更多精裝修房的出現以及企業的新品、精品的面市等大營銷環境的變遷，呼吁著散熱器產品渠道通路的創新。擺在散熱器企業面前的通路的最后一塊奶酪便是精耕通路的寬度，用發散性思維創造新橫向整合的新通路模式，分眾市場、細分市場下的通路細分、專業通路的開發將成為企業的主攻方向。行業中“FTF（一對一社區攔截）” 是經營者精耕通路的又一創新突破，并賦予其這種業態的SCQ峰塔營銷體系、365服務流程的通路戰略的新內涵。八、 破解散熱器企業的促銷困局　　很多企業為促銷傷透腦筋。不促銷很難走貨，別人都在做，咱們不能不動，做促銷，本來企業的贏利水平就很低，豈不是“賠本”賺吆喝。所以很多企業的促銷活動是茫然的、盲目的、無奈的，促銷絕不僅是促進銷售，更不是“降價”，促銷過程實則是品牌建設中具體戰術的包括品牌理念、品牌風格等訴求傳播。促銷實為溝通。即期的銷售固然重要，但品牌建設的長線戰略執行尤顯得關鍵，淡化消費者促銷就是“降價”的依賴心理，提煉促銷的核心概念，掌握促銷期與邊際效益的關系，制訂清晰的促銷活動的目標，增強促銷活動的影響力，還有包括良好的促銷可操作性、可控性是促銷活動“靈魂”所在。散熱器產業營銷趨勢 一、散熱器產業的營銷進入從“點”到“面”的系統創新　　營銷是企業的一項系統工程，是品牌企業的全員戰、系統戰。用營銷去規劃其企業品牌的生產、技術、研發已是品牌企業的當務之急。其營銷戰略的規劃應從“技巧層面”上升到“戰略層面”，用策略來調整渠道關系，用策略來打“組合拳”，實施營銷體系、營銷模式、營銷方式的系統創新。二、強調產品的“區隔”創新　　實施研、產、銷聯動的企業營銷創新機制，加大產品的研發力量，避免同質化的產品競爭，用“區隔”創新的產品引領、引導消費需求，建立產品力的拉動，真正達到消費者無法抗拒的產品。品牌企業會更加注重新品進入市場的速度。三、揚棄一直以“渠道為王”的營銷思想　　散熱器產業的發展日趨成熟，專業的連鎖企業，包括國內外幾大建材超市的國內市場的渠道建設已初具規模，作為散熱器企業“渠道為王”的優勢已漸失去，因此渠道網絡建設已不再是企業營銷的主要工作。其渠道的規模建設我們必須看到是在直接或間接的幫助主流品牌的發展。四、散熱器品牌企業推廣新模式的再造　　品牌企業新品、精品的推廣會著力思考原有“殼”（商標、文化）的承載能力。呼應更深刻品牌內涵的推廣手段將搭載新品、精品進入市場。以縮小與大品牌、消費者熟知品牌力量對比的“ 營銷支點”的推廣手段將被新介入行業的品牌企業所利用。品牌企業的營銷推廣將變過去單一輸出產品為輸出產品+輸出辦法+輸出理念+輸出營銷手段+輸出服務體系的系統營銷推廣模式。廠商之間的深度協作關系越顯突出。五、散熱器產品的國際市場拓展　　一些較具企業規模，熟諳國際貿易運作的散熱器企業積極拓展產品的國際市場運作，積極研究針對目標市場的產品和營銷方案，多數以展會、小工程市場的開路，謹慎建立與目標市場的渠道等方面的關系，尋求與包括工程市場、渠道代理商的國外企業的合作。六、強調企業的集約式經營，一批“加工品牌”企業將突起　　集約化的廠商深度協作使產業分工日趨細化，專注擅長于營銷管理的企業將承擔起廠商的“營銷外包”責任。生產廠家將專注于研發和技術，一批“加工品牌”的企業將突起。七、終端細節決定成敗　　產品的終端維護將會被更多品牌企業所重視，促銷主題、展品的陳列、POP的設計等將成為品牌企業構建終端營銷的具體維護內容。終端展品已不再是過去僅僅比庫房多了個“價簽”的傳統陳列方式，“體驗營銷”寫進了企業的營銷策略，更多品牌企業還會建立《終端維護條例》，并注重加強與分銷渠道建設性的維護溝通。八、產品細分帶來市場的分化 散熱器產品品牌之間將依據各自的品牌、技術、規模等比較優勢，進一步分化市場和顧客群體，企業將在其“工程市場”、“零售市場”、“區域市場”、“集中供暖市場”、“分戶采暖市場”、“大建材超市”、“專業超市”、“中小建材城”等各自提升其所占市場的份額。九、混合的市場業態，形成三大板塊將彼此呼應，相得益彰散熱器產品的渠道市場業態，會繼續保持專業超市、大中型建材城、綜合超市三大板塊的相對呼應。市場的研磨、業態之間的相互融合，共同為消費者營造選擇空間，形成非常特色的混合型綜合流通業態。專業超市會有一定量的發展勢頭。十、新營銷廣告手段將成為企業構塑品牌的新看點　　散熱器企業的營銷廣告將導入全新推廣模式，品牌的“空心化”狀態、過去廣告的“擠公共汽車”的單一推廣模式將隨著新推廣模式的包括電視、互聯網、電臺、平面、軟文、“事件營銷”等復合媒體策略將以改變。“保姆式”的品牌企劃推廣方案將受到更多企業的重視，產品推廣中將會出現顛覆性的營銷概念，“心智資源”的培育將成為新看點。熟諳行業發展、有較強策劃和執行力的顧問智囊將受到品牌企業的追捧。 (原載:經濟日報·名牌時報)