重磅| 致敬改革開放，營銷界袁清執筆《中國營銷40年》

“立天下之正位，行天下之大道。”

波瀾壯闊的四十載，從吹響“解放思想，實事求是，團結一致向前看”的嘹亮號角，到“完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”的莊嚴宣示，彰顯出中國改革開通途、行大道，四十而不惑。

“中國營銷40年”，可以說伴隨著這一宏闊的改革開放浪潮，和中國的政治、經濟、文化等互為感通，相融共生。面向“新工業革命”后的“中國營銷”，需上下求索，朝夕不倦。

“中國營銷40年”，筆者從“史學維度”‘時空坐標’“哲學思辨”和“產業位勢”的視域，梳理“中國40年營銷”的“啟蒙與吸收”“探索與躁動”“體驗與哲學”“人文與生態”的發展脈絡，揭示“‘中國營銷40年’的警醒與啟示”，探析“營銷40年的價值嬗變”，展望“‘新工業革命’中國營銷的世界擔當”。

“中國營銷40年”的發展脈絡

啟蒙與吸收（1978年—1988年）

從國家經濟政策實現的計劃經濟體制和市場經濟體制并行的“雙軌制”，到呈現向市場經濟體制過渡的時期特有的現象。國有、集體五交化、供銷社等是流通的主渠道，個體戶為新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。

百事可樂、松下電器、皮爾卡丹、可口可樂、麥當勞、肯德基等外資品牌進入中國市場所帶來的營銷理念，撞擊著長期以來中國企業的“生產觀念”。

有識之士總結這個階段中國營銷進入“1.0版本”，以突出產品為中心，順應顧客需求，廣告成營銷的主要形式，本土企業的營銷意識處于啟蒙狀態，這個階段的營銷更多為“推銷觀念”。營銷組織特征僅是顯現企業以銷售作為基本的營銷職能。

探索與躁動（1989年—1999年）

“質量競爭”走上營銷舞臺。90年初的“質量、品種、效益”年和“質量萬里行”活動都促使企業的質量營銷意識增強。營銷的“4P（產品product、價格price、促銷promotion、渠道place）受到追捧。

本土企業聯想、娃哈哈、TCL、格力、招商銀行等試水營銷，憑借“陣地戰”贏得了與外資品牌營銷的某些方面的成果。1998年TCL的銷售額達到108億元，其“為顧客創造價值”和“不斷變革創新”的核心理念備受推崇。

以百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，現代流通渠道的營銷手段擠壓著傳統國有、集體流通體制。

這個階段營銷普遍實現的“2.0版本”，買方市場初步形成，企業的營銷推廣呈“漏斗型”。營銷組織也隨著企業內部與市場環境的變化而得到改善，相適應的“市場部”已成為企業營銷組織的架構。

體驗與哲學（2000年—2010年）

以2001年為標志，2001年11月11日，中國加入世貿組織議定書儀式在卡塔爾首都多哈舉行。當年12月11日，中國正式成為世貿組織成員。

這一方面使中國經濟大踏步的融入全球經濟，市場營銷的理念進一步增強；另一方面中國成為世界矚目的全球最大新興市場，外資品牌將其作為戰略性市場“跑馬圈地”。

2003年阿里巴巴淘寶的出現，到2009年平臺型電商（簡稱PEC）井噴式爆發，除淘寶之外，電商模式呈現多形態、全品類、全覆蓋的特點，平臺電商的來勢兇猛，構成了對商業零售的高度競爭，中國市場進入變革時期。

這個階段營銷處于“3.0版本”,即顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，處于“體驗營銷”階段。有企業經營者沉潛積聚，遵循主客觀兼用，運用新世界觀和方法論的“營銷哲學”。有提出“賣點與買點”“CI與CS”“洞察與動察”“需求與欲望”的“新營銷哲學”。

人文與生態（2011年—2018年）

營銷回歸價值創造這一實質，營銷進入“4.0版本”?！叭宋幕癄I銷”橫空出世，“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”“哲學與精神”“文明與美學”“創新與公益”，創造新的營銷文化。

“人文化營銷”它是基于從西方營銷的“創造和交付價值”和本土營銷“滿足和引領需求”的“共識性思想”中，挖掘恭敬而誠意的“虔誠”和惻怛而終極關懷的“仁愛”之“天下歸心”。

以2012年阿里巴巴天貓雙11銷售達到191億元和2018年阿里巴巴天貓雙11的銷售達2135億為標志，這個階段市場營銷隨著進入互聯網、移動互聯網的“萬物互聯”。

可以看出這個時候的營銷“內生價值鏈”的背景已發生變化，新商業模式孕育而生，從“大眾市場”到“人人市場”；從“資源集中”到“資源整合”；從“被動消費”到“主動產銷”等等，而這些都倒逼營銷“生態優勢”的培育。迪森股份（300335）以“單一供熱”“集中供熱”“分布式能源”“綜合能源站”“智慧能源服務”的系統能源解決方案，構建智慧能源，打造生態經濟。

“中國營銷40年”的警醒與啟示

甘瓜抱苦蒂，美棗生荊棘。

研究營銷行業的發展，需著力研究行業發展的歷程、現狀、特點和趨勢；著力研究行業的競爭地位；著力研究行業發展的新模式；著力研究行業發展主要要素及價值的實現路徑。“中國營銷40年”是思想解放和營銷大變革的40年。

“盲目跟風”的警醒

改革開放初期，主流消費群體主要還是溫飽型客戶，還不具備判斷產品好壞的本領；消費模式還是大眾化消費，很容易跟風消費。在這個階段，企業之間的營銷競爭基本靠物性相近的產品，即便訴求有差異化，也顯得蒼白、粗暴。

在如上的“啟蒙與吸收（1978年—1988年）”階段，1987年燕舞集團豪擲400多萬元央視?！把辔琛⒀辔?，一曲歌來一片情……”這則膾炙人口的“燕舞”廣告，成了那個時代好多人的記憶。

接著新飛冰箱的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，同樣家喻戶曉?，F在看這個階段企業營銷的功夫還主要花在廣告上，且廣告無新意或還有貶低同行商業信譽之嫌。

“同質化營銷”詬病

在“探索與躁動（1989年—1999年）”的階段，過度依賴傳播的“傳播為王”，誤導越來越多的企業舍本逐末。最為典型的是1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。

與首奪標王的反應截然不同的是輿論界對秦池更多的是質疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產能力？消費先知先覺者和營銷界都充滿了疑問。

不僅僅是秦池，風靡一時的長虹電視，１９９９年前長虹瞄準“背投”新產品，或對ＣＲＴ背投產品的過度依賴以及對背投新技術、新產品缺乏的準備，反映出營銷戰略的迷茫與扭曲。

而從中我們可以看到，大多數企業的市場營銷工作，不是圍繞替客戶創造價值展開，而是圍繞如何做廣告、做宣傳下功夫；企業不是千方百計地去設計有獨到價值的產品，而是停留在抄襲、模仿和概念炒作層面。

“耦合體”登場

“市場下沉”“渠道為王”“深度分銷”“心智培育”“創造新品類”“縫隙策略”等的“組合拳”，成了“體驗與哲學（2000年—2010年）”這個階段的主旋律。中國市場的大廣深雜、渠道類型、終端數量的梯級分布，為 “市場下沉”“渠道為王”找到依據。

伴隨著“拿訂單、鋪貨、理貨、促銷、導購”等市場服務的深入，“深度分銷”粉墨登場。浙江森拉特推行的以“生動化維護”為主旨和“助銷的‘三大紀律八項注意’”的“深度助銷”，贏得了業界口碑，幫助森拉特實現了“換道超車”。

營銷的“心智培育”成為這個階段的亮點。心智模式是不易被察覺的，它通過潛移默化的方式，不動聲色地影響著我們的思維模式與情緒模式。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“語言的釘子”和“紅罐”的“視覺錘”，培育出涼茶=王老吉的“心智資源”。2003年，江蘇洋河酒廠推出“”藍色經典“系列酒，用創造的“綿柔型”這一“新品類”，微妙的改善了與茅臺、五糧液等較大品牌的力量對比?！翱p隙策略”被企業所用，“找到縫隙，擴大縫隙，占領縫隙”，為大眾市場飽和下，企業尋求細分市場開掘了思路。

人文與生態并重

2014年11月30日，《中國經營報》及旗下《家族企業》雜志主辦了“中國家族企業傳承主題論壇”，方太集團董事長茅忠群會上提出中國式管理要“儒法并行”。在方太有一類似“私塾”名為的“孔子堂”，方太將儒家思想作為文化價值觀在推廣。

方太只是“人文與生態（2011年—2018年）”階段中人文營銷的一個縮影。杭蕭鋼構的“創造價值、敬業忠誠、尊重溝通、誠信服務”的企業價值觀和華潤的“潤物耕心”、凱達的“凱風蘊來”營銷廣告語都有著商業倫理、美學的人文思考。人文營銷，人文“學”后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他。用“人文”內化和淬煉企業精神，用“人文”凝聚員工的力量，用“人文”引領道德經營風尚，去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求。

互聯網模式、移動互聯網模式下，營銷的生態已成為企業發展的重要驅動力。過去企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡，而今天營銷邏輯之變需要我們重新定義市場，重新定義客戶，摒棄“規模增長”為“價值增長”，推崇“自身能力”之外“生態優勢”的培育。“跨界融合”成了這一階段營銷的新寵，綠葉集團的營銷模式里，跨界融合了“寶潔”的品牌經營模式、“安利”的直銷、“蘇寧易購”的O2O電商業態、“無印良品”的親民價格。

筆者以為，營銷的價值不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動。營銷“價值網”活動，倒逼企業應著力推動利益相關者的“資源整合、項目組合、產業融合”.集聚人力、人文、技術、資本、市場等高端要素。打造眾創空間，培育業態互動、要素互補的營銷生態經濟。

企業通過聯合營銷的“商業生態圈”，協調、優化“商業生態圈”內伙伴關系的能力而獲得發展。蘇寧易購的營銷生態經濟，既能騰‘云’駕霧，又可‘鉆’進消費者心里，2018年蘇寧銷售規模同比增長可望達38%，其中線上增長68％；智慧零售門店總數達到10016家，新增6000多家；服務用戶的規模超過6億。

當然，對于炙熱的互聯網思維我們也應該有足夠的警醒，最近的“小黃車真的黃了？”引發熱議?！百Y本邏輯”是成功的必要條件，而“人文邏輯”則是成功的充分條件?；ヂ摼W思維恐怕不是社會現實的懸空之物，它不能高懸于基礎的經濟規律、商業倫理、社會規范之上。

硬營銷與軟營銷觀念的激蕩

營銷理論源于美國，1890年為“營銷理論萌芽階段”。彼時，資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美國經濟中的市場營銷》一書，在談市場營銷如何分配資源、指導資源的使用，市場營銷如何影響個人分配以及個人收入又如何制約營銷等。

往后的1946年美國人提出“助推式營銷”的“硬營銷”。其“助推式營銷”特質為刻意影響呈現給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，基于滿足顧客需求，最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，疲命于迎合、取悅。

有識之士認為，當下的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考。包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關系建立的權重在加大，其維度更在擴充。他們提出與上述“硬營銷”對應的“軟營銷”。

“軟營銷”的策略本質在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關系”。

營銷理論的追本溯源，方能解釋和幫助我們理解中國營銷40年初及今后較長一段時間，營銷人所持“推銷觀念”的原因?！坝矤I銷”的“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數人經歷過，直接的結果是令消費者“很不爽”。

“中國營銷40年”的“時空坐標”和“哲學思辨

紛繁世事多元應，擊鼓催征穩馭舟。

以“史學維度”看中國營銷40年有著它的“時空坐標”和“哲學思辨”。 “時空坐標”，意味著從“啟蒙與吸收”“探索與躁動”到“體驗與哲學”“人文與生態”，從開始的“推銷觀念”的營銷技術推動、文化包裝等，粉飾企業的營銷行為，行銷企業的產品和包括建立所謂的企業形象，到提出需要對營銷做出重新的審視。

而這對過去營銷既定的認識世界的觀點、方法要做出調整，摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破，凸顯出中國營銷的“時空坐標”。

“時空坐標”我們必須看到，現階段我國消費市場基本平穩，消費升級勢頭不減，消費對經濟增長的基礎性作用進一步增強。2018年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元，同比增長9.4%；上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高14.2個百分點。

筆者以為，營銷是在一定歷史階段，在不確定性市場環境里取得的確定性成果。所有的營銷成果都有其相對性、暫時性和有限性。營銷應遵循“系統環境特征，新要素的變化，邊界條件的反饋”。當下中國經濟的發展邏輯，也正從“生產主導型”進入“消費主導型”。 “消費主導型”，表現還在于，摒棄過去更多的標準化、規模化、模式化、效率化、層次化的特點，追求網絡化、個性化、差異化、速度化”。

消費已成為我國經濟的第一驅動力，且是連續4年一直保持的態勢，這其中高質量的消費結構、美好生活的消費預期，必然會對原有傳統消費市場產生震蕩，因此著力新營銷是當其時，也必然倒逼企業包括營銷在內戰略、品牌轉型和升級。

“哲學思辨”，從中國營銷40年起初的廣告驅動，到今天用包括激發人的勢能、提升品牌價值等營銷等的無形資產，著力營銷的“全要素生產力”的提高。筆者認為，“生產力”既屬于哲學范疇，也有與“生產率”相同的經濟范疇。其“生產力”依靠的不是線性增長，而是辯證的發展，是對稱的、時空層次相統一的螺旋式上升，波浪式前進的發展模式。

傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而中國營銷發展的40年通過“人文資源”轉換了傳統產品的物理屬性，呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。

營銷欲產生價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。中國營銷發展的“人文化營銷”，就是提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對營銷“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

當下營銷需要有“哲學”“文學”“史學”的思考?！罢軐W”使你成思想的迷宮里認識星星，從而有了走出迷宮的可能，營銷需要“哲學思維”，在“不確定的環境”中，哲學或能啟開“確定性”的思考方向；“文學”是使看不見的東西被看見”，而練就了一番見微知著的功底；“史學”是讓你看到的是，現象的本身定在那一個時刻，不是孤立的，而是現象背后一點一滴的線索，輾轉曲折、千絲萬縷的來歷。

筆者以為，我們還必須正確認識互聯網所謂的實體店的影響，實體店與電子商務不是此消彼長的關系。實體店的產品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費美學’和營造顧客的‘精神空間’”，而這又是是重新塑造新零售業的發動機。實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。

實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體，當下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。

馬克思辯證唯物主義和歷史唯物主義的科學方法，揭示出了社會經濟形態的發展是一個自然歷史過程。其不僅要看生產力的發展水平，而且還要看與生產力相適應的生產關系的狀況。“心智培育”“創造新品類”“縫隙策略”“新營銷哲學”“人文化營銷”“跨界融合”“軟營銷”等，中國營銷40年不斷創新的新營銷，正成為中國營銷“生產關系”的積淀和完善。

“新工業革命”視域下，中國營銷的世界擔當

凡是過往，皆為序章。

世界經濟有過兩次分流，第一次分流，世界選擇了以英國為代表的歐美國家，在這個“節點”上，歐美國家有了標準權、話語權，甚至思想權，形成了今天看來的“傳統工業革命”；而第二次分流，或在今天中國形成的大數據、云計算、人工智能為代表的“新工業革命”。

“新工業革命”，它不同于我們常說的“新一輪工業革命”，或是“工業4.0”，是一場由信息化、新能源、新材料、新科技、新商業模式等的產業變革的具有劃時代的“分流節點”。

對企業而言，“新工業革命”必然孕育著“新營銷”。“傳統工業革命”下，物質的野蠻生長已成為過去，“新工業革命”的互聯網將搭建與顧客的“強連接”，而支撐這個“強連接”則必然靠“強關系”?！皬婈P系”的建立必須摒棄“硬營銷”，惟有“軟營銷”的實現，依據其“讓渡價值”、“同理心”、“博物學情懷”，才能使世界營銷走向健康之路。

中國文化博大精深，中國營銷也在這種文化中得以潤澤。中國先哲老子曰：“善于用人的領導人處于低位勢”。也就是說，凡事只考慮自己的私利，不先考慮他人利益，不尊重他人，不善于與他人相處的人，就處于“位勢高”境地；反之，遇事能先顧及他人，尊重他人，與他人相處融洽的人，則處于“位勢低”境地?！拔粍莸汀闭呷缟街龋刈〉吞幜?，于是眾人從之，可謂勢在必然。營銷的共贏、共享同理。

近幾年來，在聯合國等國際組織和多邊機制框架內，中國在包括經濟發展在內的，全球治理、熱點問題解決等方面提出了一系列新主張、新方案。在機制創新、規則制定、議程設置、規劃實施等方面作出了重要貢獻，展現了中國智慧的深邃與博大，體現了中國方案對于世界和平、經濟發展的積極推動作用。經濟發展所起的推動作用，必然需要包括中國營銷創新對世界經濟的貢獻。

“致虛極，守靜篤”，乃中國營銷的至境。誠如《道德經》所云“夫物蕓蕓，各復歸其根。歸根曰靜，靜曰復命，復命曰常，知常曰明”。致虛得柔，守靜得遠。

袁清，營銷專家，國務院發展研究中心《環球財經》專欄作者，北京大學互聯網+與資本運營課題專家組成員，和訊網財經評論作者，中國人生科學學會事業發展委員會副主任委員，全國總工會中工網特約評論員，時代新光管理咨詢創始人 ，包括央企在內的20家企業的營銷、品牌顧問，營銷界“軟營銷”、“營銷心學”的創建者。