“舒適家居”在“互聯網+”中的新演繹

文/時代新光戰略管理袁清博士

中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會和輻射供暖委員會，擬共同成立“舒適家居分會”，可賀可贊！依筆者之拙見，此舉順應家居消費的“健康、舒適、生態、節能”之趨向，引導采暖散熱器、地暖廠家滿足人們家居生活的品質要求，運用“互聯網思維”的跨界、集成模式，深耕家居品質營銷。

“舒適家居”，八九十年代興盛于歐美的，以健康、舒適等作為訴求，涵蓋了家用中央空調、采暖、太陽能、進水設備、新風系統等十大家居相關產品集成的一個系統。

早些年前一家超市中，人們發現了一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發現為商家帶來了大量的利潤。沃爾瑪 “啤酒和尿布”混搭的經典案例，后來在營銷學當中總結為“神奇的購物籃分析”。

“舒適家居”的營銷或多少有著“神奇的購物籃分析”理論影子，當下“互聯網+”炙手可熱，“+”不僅僅是加出電商的“術”或“器”，而因加出“道”和“場”真正的“互聯網思維”的精髓。不可否認，“舒適家居”的始作俑者是我們的采暖經銷商，但我聽過很多經銷商直言，“舒適家居”就是小單變大單，言下之意，就是過去賣采暖設備的，通過延伸了產品線可能多賣了其它設備，單子變大了。這多或有失偏頗。

筆者認為，“舒適家居”的營銷，從營銷角度去看，它揚棄了我們過去傳統思維上一個公司經營產品線，多數是靠物性相近和技術的關聯，它是以一種遵從客戶價值，基于客戶消費的層級，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界“互聯網思維”的商業模式。特別需要注意的是，我們采暖設備的銷售由于很多是高度定制，因此受互聯網電商的影響不是太大，但是“舒適家居”系統當中大部分定型產品非常適合電商平臺的銷售，所以這就給新加入的“舒適家居”銷售的原采暖設備經銷商提出了互聯網電商和“互聯網思維”的新要求。

必須承認，歐美“舒適家居”的發端與興盛有著它特定的歷史、地域、建筑、人文等條件，我們今天來探討、弘揚“舒適家居”是基于中國市場、南北方市場，有著不同于歐美的建筑形態，因此創新這一“業態”是必須的，因為創新要素是前提假設，數學推導（歐美建筑大多數相對獨立，十大系統幾乎完全空白，而我們供暖北方多數房子集中供暖，有的有熱水供應、塔樓，太陽能沒有樓頂安裝的位置，陽臺不具備安裝條件，外墻建筑空間留出的是單體室外機空調位置等等）。從消費者的需求看，對于歐美人來說，消費的觀念，消費水平，對于十大系統來講可能是一個必需品，而對于大多數國內消費者來說，有些系統可能本身就已經存在或屬于奢侈品，反過來說，能有這樣消費能力和消費理念的消費者，是小眾的、云端的。

    用“互聯網+”理念來看待我們今天的“舒適家居”，一定不要僅僅把“舒適家居”的幾個產品看成是分散的經營，若是分散的經營實際上就是在“組裝”，而我們今天的銷售要真正做到的是“集成”，要從相關產品集成的機制中說明出其原理和機理，因此，現在很多“舒適家居”店的分散經營將要徹底的改變，重設計，重集成。“舒適家居”不是我們看到幾個產品組合的表象，而是一種思維方式和心智模式，思維的結果是基于舒適原理數據后的相關性分析，我們做買賣最強的能力或不是邏輯和專業能力，而是在若有若無之間找到內在的關系，從相關性的集成中創造商機。

筆者思考，“舒適家居”的銷售可否適時建立一套“舒適家居”的健康、舒適、節能評價體系，依據可量化的生產指標和原則，進行涵蓋家居舒適溫度、新風量、空氣潔凈度、水質軟硬指標的定量分析指標和生產和應用管理、技術特征的定性評價指標。“舒適家居”也要有品牌，這個品牌的核心在“服務”上培育我們的服務、設計集成的核心競爭力，打造我們的服務品牌。強調消費者碎片化需求與我們倡導的“健康、舒適、生態、節能”，或還要加上智能、人文、藝術、科技、時尚的結合，因為智能化、人性化的趨勢，物聯網的應用及今天移動網絡4G的大行其道。從這個意義上說，筆者建議可否將“舒適家居”的概念遞進到 “智能舒適家居”，以對原“舒適家居”的概念有一個傳承和創新。

按照“舒適家居”經營者大多數是采暖經銷商的這一特質，我們可建立雙重的戰術布局，一、擴展和保護有“利基優勢”的采暖的核心業務（這個核心業務視不同地區、不同建筑的形態而言）。訴求及產品陳列順序，可能要稍作些調整，而不是千篇一律的“家用中央空調”、“中央供暖系統”等，避免可能的“服務過剩”。二、圍繞核心業務通過物聯網的智能控制系統技術，為更多系統銷售鋪墊出“小點成交”的條件。

    強化“互聯網+”的新營銷理念，一方面增強用戶體驗，做好線上線下的融合，充分運用當下充分互聯、時時在線的微博、微信、手機客戶端、論壇等自媒體強化演繹；另外一方面增強準客戶的黏性，實行圈層的營銷傳播，強調心演繹，濕營銷，推廣和溝通上要體現這些云端階層主人的性情與胸懷，提示他們的社會角色與地位，體現他們求真、求美、求善的心理價值，將更多家居系統功能的滿足，萌生到精神追求。