從“賣場(chǎng)”到“買場(chǎng)”的觀念轉(zhuǎn)變

迄今為止零售店鋪一直是站在廠家和零售商的立場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)的、是廠家和零售商賺取利潤(rùn)的商品銷售場(chǎng)所。

然而，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們已經(jīng)從物質(zhì)缺乏的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐窐O大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物行為也從單純的需求型購(gòu)物轉(zhuǎn)為非理性的沖動(dòng)型購(gòu)物。

于是，如何為顧客提供輕松便捷的購(gòu)物環(huán)境就成為經(jīng)營(yíng)者的重要課題。從“賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)”的全新理念也成為時(shí)尚零售行業(yè)的熱門話題。

如今我們必須改變視角，避開強(qiáng)勢(shì)銷售的誤區(qū)，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)重新審視店鋪布局和商品的陳列展示方法。讓店鋪成為消費(fèi)者自由自在的購(gòu)物樂(lè)園，讓消費(fèi)者忘記職場(chǎng)上的疲憊與煩惱，在自己的樂(lè)園里無(wú)拘無(wú)束、盡情享受快樂(lè)的購(gòu)物情趣，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)成為品牌和店鋪的追隨者。

只是把各種各樣的商品素面朝天地?cái)[放在店鋪里，并不能感動(dòng)消費(fèi)者。如果顧客兩次來(lái)店都沒(méi)有任何物質(zhì)或情感上的收獲，那么你的店鋪可能永遠(yuǎn)失去了這位顧客。

目前，為數(shù)不少的店鋪商品是由店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)憑個(gè)人的感覺(jué)陳列的。即使品牌有陳列手冊(cè)但是往往因?yàn)楦鞯甑木唧w情況不同而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。筆者日前曾拜訪過(guò)一家女裝店鋪，所有的半身模特一字排開，穿著花花綠綠的毛衫，雙手背后，宛如過(guò)去年代常見的革命歌曲大合唱，讓人眼花繚亂、不知所云。

打造顧客本位主義的“買場(chǎng)”型店鋪，首先讓進(jìn)店的顧客對(duì)我們的商品一目了然，方便選購(gòu)。因此，店鋪的商品陳列既要準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞品牌的營(yíng)銷理念、商品的優(yōu)良特征，同時(shí)又要符合顧客的生活模式，規(guī)劃設(shè)計(jì)出有變化、有活氣的店鋪賣場(chǎng)。

層層遞進(jìn)，為商品和顧客創(chuàng)造良好機(jī)遇

日式視覺(jué)商品營(yíng)銷是一個(gè)層次分明的、體系化的現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷技術(shù)。

VMD ——Visual Merchandising 

用視覺(jué)手段向顧客傳遞品牌的營(yíng)銷政策和商品銷售計(jì)劃。也就是說(shuō)以視覺(jué)訴求表現(xiàn)為中心，通過(guò)對(duì)商品、陳列、展示、內(nèi)裝、道具等視覺(jué)表現(xiàn)的統(tǒng)一管理，增添賣場(chǎng)活力，向顧客述說(shuō)店鋪的客層定位、商品特征，引導(dǎo)顧客找到自己喜歡的商品。因此，ＶＭＤ的好壞直接關(guān)系到品牌的形象，影響店鋪的銷售業(yè)績(jī)。

合理的賣場(chǎng)陳列展示能夠：

1.大幅增加進(jìn)店人數(shù)。
2.最大限度地展示出商品自身的魅力。
3.迅速提升品牌形象和賣場(chǎng)活力。

VMD主要從三個(gè)層次向消費(fèi)者介紹店鋪的產(chǎn)品，同時(shí)一步步地拉近顧客與商品之間的距離。

這三個(gè)層次包括：

VP ____ Visual Presentation

PP ____ Point of sales Presentation

IP ____ Item Presentation

第一步：VP本季的商品主題設(shè)計(jì)

讓通道中的顧客止住腳步，對(duì)店鋪形象有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和了解，使顧客對(duì)店鋪充滿期待，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望，希望能夠在這里收獲一份驚喜。

第二步：PP區(qū)域商品的出樣陳列

顧客進(jìn)入店鋪以后，站在門口猶豫不決，我需要的商品在哪里？在玲瑯滿目的商品世界中，PP做為各個(gè)區(qū)域商品的指向標(biāo)，告訴顧客本季我們?yōu)槟峁┠膸讉€(gè)系列的商品，幫助顧客盡快找到自己喜歡的商品群。

第三步：IP銷售商品的陳列展示

當(dāng)顧客接近自己喜愛(ài)的商品群之后，能不能真正邂逅屬于自己的商品呢？也許他左顧右盼，理不出頭緒。此時(shí)，貨架上秩序井然的商品陳列可以給顧客一個(gè)顯而易見的提示：季節(jié)、流行、色彩、款式、價(jià)格……讓顧客輕松愉悅地快速找到最滿意的商品。