豐田汽車似乎迎來了一些好消息。周一公布的一項調(diào)查報告顯示，近期召回事件對豐田品牌的打擊程度并沒有起初擔(dān)心的那么嚴(yán)重。根據(jù)美國跟蹤汽車殘余價值與品牌價值的公司對美國消費者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或者表示對豐田的應(yīng)對措施有積極的評價。 這意味著，今后幾年豐田舊車的價值所承受的損失不大可能像人們一度想象的那樣嚴(yán)重，而這對這家汽車生產(chǎn)商將來的業(yè)績至關(guān)重要。 這種好于預(yù)期的結(jié)果部分得益于過去幾十年豐田與駕車人之間建立起的信任關(guān)系，這種關(guān)系在召回事件筆者相信發(fā)生后給豐田以一定緩沖的機會。畢竟幾十年的發(fā)展歷史給了豐田在消費者心目中一直歸于美好的品牌印象。事實還證明，其他一些預(yù)期也過于悲觀，包括認(rèn)為豐田在美銷量可能大幅下降的預(yù)期，甚至退出美國市場言論。在最初出現(xiàn)幾次重大失誤過后，豐田正在通過各種優(yōu)惠措施竭力吸引和保留客戶。本月，在相關(guān)調(diào)查公司開始調(diào)查之后，豐田的營銷達(dá)到前所未有的力度，其中包括為期五年的零息貸款，降低出租市場的租賃價格，并為已經(jīng)購買了豐田汽車的客戶提供兩年的免費維修。但一切或許還言之過早。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，豐田在消費者心目中的質(zhì)量水平已經(jīng)失去了第一的位置。在這方面，豐田品牌的表現(xiàn)和起初預(yù)計的一樣差：目前在日產(chǎn)汽車和本田汽車、通用汽車等主流品牌中，豐田現(xiàn)在排在第六位。同時，豐田的問題還沒有全部解決。在政府調(diào)查、法律訴訟、嘲笑和媒體的狂轟濫炸的持續(xù)進(jìn)行下，都會使豐田的復(fù)元之路更加漫長、努力更加復(fù)雜。即使現(xiàn)在豐田在全球范圍內(nèi)實施優(yōu)惠措施，經(jīng)過一段時間后，也有可能損害其舊車在二手市場的價值和品牌形象。畢竟，這些措施都是些暫時的應(yīng)急措施，但一旦起頭，消費者將難以解除依賴。有專業(yè)研究公司數(shù)據(jù)顯示，如果優(yōu)惠措施以當(dāng)前的形式繼續(xù)進(jìn)行半年、一年甚至更久，其汽車的殘值率可能會持續(xù)下降。豐田解決其召回問題似乎正在開始見到成效。但要回到短短幾個月以前的情況，它仍有很長的道路要走。但這并不妨礙我們依然對豐田的品牌報以信心。