企業應如何為自己的產品定位 市場定位實際上就是干三件事情，或者是分三步走，我們走完這三步的時候，你基本上就能把你的品牌，定在適當的位置上。我們三步分別叫做確定目標群體，確定目標群體的核心目標價值，以及這種核心目標價值的代表性符號。這三者是有遞進性關系的，而不是三件事情。通常過去所討論的大部分的定位只講的是第一步，我們在一群消費者中間，找出一群是你當做的，是在市場細分的狀況下面，一大群當中找到我應當做的一群，這是市場定位，不錯，這是對的，但是這只是第一步。僅僅就這一步來說，也有很多不同的做法。我們知道，如果在一個粗放的市場上，或者是一個大眾的市場上，我們要競爭成功的機會，是市場細分，如果不然的話，你對所有的人都說話，誰都不會真正被你的廣告所感動。你必須要針對特定的群體，特別是是跟你的產品的科技品質，你的產品的品位，你的產品的文化特征，你的產品的價位體系相對應的群體。 任何的消費者，都是分成不同的群體的。這些不同的群體，在不同的市場上，又有不同的表現，大概的來說，在市場上的消費者，可以分成三種類型的市場。 　　第一種類型的市場，是市場可以簡單地分割成不同核心的市場，他們之間互不關聯。這種情況下，我們選擇的第一種方法叫聚焦策略。我們單做其中一個，這種做法我們叫聚焦，選擇一個單做它。第二種這種市場類型是它有四個群體，但是其中三個市場之間的關系，是一個為主，另外兩個市場是跟它緊密關聯的。這個時候，我們通常選擇的策略叫組合策略。你主打一個，同時能夠兼得兩個。第三種市場叫鏈動市場，一個市場上，有四個市場，一個大市場可以細分為四個市場，這四個市場之間，具有互相影響的關系。在這樣的市場上面，你就存在著一個要選擇自己處在鏈的哪一個環節，然后來做市場。因為，在一個鏈狀分布的市場上，你選較靠前的，代表它是通常對市場具有引導作用的。但是選擇較靠前的這個市場，通常對你營銷的要求較高，成本較高。所以你在進入市場的時候，一開始把自己定位成為是一個在消費影響鏈當中，是前端的呢，還是后端的呢，決定了你后來在市場當中的品位或者是個性。這是我們做的第一步，如果我們區分市場的時候，找到目標群體，如果目標群體有三種不同的類型的話，我們要有三種不同的對應策略。 　　第二，通常我們要通過定性研究，和接下來的定量研究，要找出一個消費者，在消費一個產品的時候，它的理想的追求的價值觀是什么，以及他在現有供應的產品中間，他得到的價值是什么，這個現有的價值，和理想價值的這個差距，就是我們的機會。 　　價值為什么那么重要呢？因為如果品牌這個里面，我們品牌沒有能夠跟價值充分的體現，通常我們不能有效的感動消費者。實際上，所謂一個品牌的高端和低端，它的區別是什么呢？低端品牌，不管多么有名，品牌中間，實際上不包含內在價值。它僅僅包含的是外延價值，和識別的價值。什么意思呢？有個人叫王二小，每個人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不會跟王三小混淆。所得它的作用就是使消費者在產品的時候，知道能夠識別開，這個產品是那個產品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，為品牌而多付錢。低端品牌死亡的時候，牌子是不賣錢的。隨著它的企業，產品死亡了以后，他的品牌也死亡了，這就是低端品牌，它有一個特點，就是消費者高于品牌。消費者對于品牌有主宰權。終端品牌，消費者在他的價值觀和理念上，看著它是可選擇的，你有可值得尊敬之處的品牌，這叫終端品牌。就像人也是一樣的，低端的人看不起，看你都是這樣看的，這個意思說，你是一個低端的人。你這個人可以作為朋友來交往，是中檔的人，一個人說，我們看一個人，覺得好崇拜，這叫高檔的人。品牌也是一樣的。檔次不一樣，導致的結果是什么樣的呢？當品牌成為高檔的時候，消費者認為，它低于品牌，所以即使出現了產品需求的差異的時候，它的檢討是從自己的身上檢討。高檔產品的重要的就是它內涵了一個價值，消費者愿為這個價值多付錢，假定它不要求那么高的價值，反而消費它就沒檔次了。寶馬在中國生產變成了三十幾萬了，你就看，這對于寶馬的品牌是一個最大的沖擊。對于原來買寶馬的人，有一種失落感，而對于中端的來說，它的一部分的價值被認可，另外有一部分的價值，人們還是會懷疑。對于一個中檔的產品來說，需要對他的消費者所擔憂的某一些價值，再次做出特點聲明和擔保。有的產品要特別說，我的服務就是特別好的。對于奔馳來說，可以不講服務了，因為高檔的產品，我意味著所有好的東西。他不需要為某一個產品上的某一個特殊的要點，做出特殊的說明。 　　價值，所謂的價值跟品牌的關聯，就是指高檔產品，它的價值已經熔化在品牌里面了，而中檔的產品，是價值淺度植入品牌，種東西似的，有一半種進去了，還有一半露在那兒，你要說清楚，為什么露在那兒。但是，我們所聲稱的價值，不是一般的消費者能理解的。假定我們現在找到了一個價值叫自由感，你現在說我的產品的特點，就是給大家提供自由感，消費者不懂的。它是專門的研究人員研究出來的，要給人家無憂無慮，無拘無束的感覺，這是我們研究出來的，但是你跟消費者說的時候，不能這么說。消費者不是用哲學的語言，概括的語言，消費者是用符號來認識的，針對我的目標群體，我怎么知道，他們把什么東西通常看成是有自由感的呢，我們通常要找到一套符號，這個符號是對應著我們的價值觀的。這是我們在研究出了核心價值之后，我們進一步要尋找的就是核心的符號是什么。我們問一個消費者，你認為一個人處在真正的自由自在的狀態是什么樣的，我給你兩百幅圖畫，你找出一幅來。所以有時候很好的廣告，本來是賣煙的，他沒說煙，你感覺到，他就是最好的煙。因為那個符號是來源于目標消費者，如果普通人的生活狀態，已經習慣于用符號來認同的話，我們在生活中間，改變消費者的行為，營銷是什么？營銷是改變消費者已然存在的消費行為，每個人已經有牙膏用了，已經有牙刷刷了，已經有衣服穿了，你現在要買更多的東西，讓他買新的，什么意識，行為改變了。你怎么可以做到更好的服務。當他看到這個符號的時候，他說這個更棒，他第一眼是從印象中得到的。所以符號是非常重要的。 我們從這里面來得到一個認識，普通的人們的社會生活關系，不管在哲學家的眼里多么高深，多么復雜，在普通的人民群眾，和消費者的眼里面，它是以符號的形式表現出來的。人們之間的互相交流，選擇，以及決定是否改變，它是由對于符號的使用感受，以及它對符號價值的判斷，你表現的，跟你實質的，是不是一致來決定的。當然了，中國社會是一個非常特殊的社會，經常有人抱怨，中國消費者對于品牌沒有忠誠度。從人來說，人很有機會，產品來說，產品很有機會。這個意義上來說，中國產品跟國際產品的最重要的區別就是，我們核心的價值方面探索出來了以后，價值的符號探索方面，要常變常新，機會在于革新和變化當中，而不在于守舊和封閉之中。 作者：蔡強，四季明略管理咨詢公司首席顧問。 網址：www.sjmldo.com 電話15822580596