“易難7F”引領科學品牌管理實踐創新（上） 品牌已成為全球性的話題，但是縱觀品牌的理論與實踐，在“易難7F”誕生之前，還沒有出現一種能與我國經濟發展和企業需求相適應的品牌管理思想。“易難7F”作為我國第一個完善的品牌管理模型，其意義不僅為我國企業參與國際品牌競爭提供智慧支持，而且將改變廣告業在市場競爭中的窘態，為全面提升其市場競爭力探索了新的途徑。社會經濟發展的不同階段，市場競爭的核心內容都有所不同，資金、產品、技術、信息等要素在不同歷史階段曾經是企業在競爭中關注和追尋的焦點，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對有利的位置，對企業在競爭中致勝發揮著決定性的作用。生產力的快速發展使我們告別了短缺經濟時代，買方市場的形成對企業的經營帶來了巨大的壓力。在日趨成熟、規范的市場經濟環境下，企業單純依靠對資金、技術或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現實。企業間競爭的核心內容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示企業在多方面優于競爭對手的綜合性的特質，這種特質集合了企業經營中全方位的特點，是使消費者將企業（產品）區別于競爭對手的利器。由于企業的特質是多方面的，在與消費者的溝通過程中，無論從效率還是從效益的角度考慮，企業和消費者都需要以某一概念對上述這些特質進行統合，從而使溝通雙方都易于傳播、接受和理解。品牌這一概念應運而生，成為聯絡企業與消費者之間的橋梁，把企業的特質高度聚合起來，作用于目標受眾，使企業的傳播效率更高，從而獲得更大的效益。品牌是在企業與消費者的互動之間產生的。但說到底是存在于消費者當中的，是受眾在各種相關信息綜合性地影響作用下，對某種事或物形成地概念與印象。從市場運作的角度看，不能獲得消費者認同的品牌對企業而言也沒有意義。美國品牌價值協會主席拉里-萊特說，“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統治地位的品牌。”品牌已經成為市場競爭的核心內容。毋庸質疑，我們已經進入了品牌時代。一流企業做品牌、定規則，二流企業做產品、忙推銷，已經成為企業界的共識。當前品牌理論已不適應企業發展的需要品牌時代的到來，使企業必須從更高層次參與市場的競爭。當前不僅企業生產的產品趨于同質化，而且企業的管理在硬件方面也趨于同質化。因此，企業必須從管理的深層次——戰略性的經營理念方面即領先于競爭對手，誰的理念更先進，誰就有可能成為領導者——領先一步是最好的進入障礙。這種領先就是樹立企業的品牌化經營意識。企業的品牌化經營，是企業將品牌作為經營戰略的核心內容，使企業的各種資源以品牌管理的需要進行配置組合。由此將導致企業的體制、體系、流程發生質的變化。由于企業的經營戰略以品牌為核心，因此企業的經營從根本上是對品牌的管理，品牌必須貫穿于企業經營的全過程。企業對品牌的管理也應當是一個往復循環、不斷提高修正的過程。從這個意義上講，國內對品牌相關理論的研究，較之經濟發達國家而言還是落后的。當前國內的品牌化經營現狀是企業的實踐走在了前面，相應的理論研究卻處于滯后狀態。例如：國內著名的家電企業“海爾”，其品牌化經營已經遠遠超越了我們常提到的品牌打造的范疇，而是進入了全方位的品牌管理階段。然而，這只是“海爾”企業自身的一種實踐經驗，尚未總結上升到品牌管理理論的高度，難以廣泛地推廣應用，使全社會范圍內的企業普遍受益。國內這種理論研究的滯后狀態主要表現在兩個方面：首先是反應在研究層面上，更多的是在探討“品牌打造”、“建立強勢品牌”的問題，沒有將品牌化經營作為一項系統工程來考慮，似乎企業有了知名的品牌就是取得了成功，沒有就品牌化經營的目標提出明確的方向。其次是反應在研究的角度上，更多地是就品牌的層次、品牌的結構等方面進行論證，始終沒有可以具體操作的品牌建設模型，而這正是當前企業所迫切需要的。由此，造成了國內品牌理論對企業經營不具有直接的強有力的指導意義，發揮的作用往往是片面的或部分的。加之當前國內企業狀況千差萬別，既有現代企業管理制度完善的企業，又有管理意識落后的企業。企業的管理者的綜合素質同樣存在較大的差距，對品牌理論的理解可能存在較大偏差。當管理者把自己理解的品牌理論與企業實際相結合時，這種偏差將進一步擴大，導致企業難以在這種品牌理論指導下最終受益。回顧我國品牌發展的歷程，在改革開放的初期，企業往往注重推出自己的拳頭產品，實行以產品為核心的經營造戰略。實際處于市場營銷學定義的“產品觀念階段”，而后受到、合資企業、國外企業的啟發和適應市場競爭的需要，開始注重塑造品牌、打造名牌，此時品牌仍然是企業的一種營銷手段，直接服務于企業時銷量和市場份額增長的需要。隨著后來一個個著名品牌或名牌的興起和衰落，更多的人開始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保證，開始探詢有了品牌尤其是有了名牌后又應該怎么辦，怎樣才能使品牌獲得永恒。品牌是在某一相對穩定的條件下誕生的，而企業所處的宏觀環境與微觀環境是不斷變化的，因此企業必須不斷地自覺地對品牌進行調整和修正。想使企業的品牌長盛不衰，企業必須進行系統化、完善化的品牌管理。“寶潔”連續多年被評為美國十大最受尊敬企業，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業。“寶潔”所營銷的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區，擁有50億消費者，美國98％的家庭使用“寶潔”的產品，遠勝過世界上任何一家企業。“寶潔”之所以能成為實業領域的巨子，其獲得成功的重要因素之一就是因為其企業具有獨特完善的品牌管理系統。品牌是在市場主導下的立體結構“品牌是一種基于被消費者認可而形成的資產”（菲利普.科特勒），這種資產必須置于市場之中，獲得市場的認可，才能夠發揮作用。品牌必須以市場為主導進行規劃。因此，傳統的營銷理論、品牌結構必須進行調整；品牌不是服務于產品，而是服務于市場并且涵蓋產品。傳統的以產品為主導的品牌構成要素，主要涉及產品、形象、渠道三大方面。它的結構是在以產品為主導的控制之下，由形象、渠道兩方面共同構成品牌，是一個平面結構。這種結構以企業的主觀需要出發，難以滿足錯綜復雜的市場。企業的品牌化經營戰略，要求品牌的結構必須是在市場的主導控制下，形象、產品、渠道、溝通共同作用的立體結構。產品是品牌最直接的載體，對消費者的影響也最為直接，在某種情況下，可以看作品牌管理的起始點與落腳點，是品牌諸多因素中的基礎要素。形象主要指企業的形象因子，不僅包括企業的VI和BI，也涵蓋了企業的歷史、背景及規模、工藝等眾多的形象基因（DNA），經過對形象基因的篩選、提煉聚合而形成與市場溝通的形象因子。渠道主要指企業的信息（理念、產品、行為）傳達到消費者的途徑。溝通相比起最初企業的傳播來說，它已不局限于單方的行為，而更多的是企業與市場、與消費者雙方之間的互動行為。企業的形象、溝通、產品、渠道這四大因素共同作用于品牌，它們處于同一個平臺之上，相輔相成，相互提供支撐。品牌管理不同于品牌塑造品牌是在市場主導下產生和運作的，市場是不斷變化的，因此品牌必須不斷隨之調整以適應，才能保證與市場的一致，相應地，企業品牌化經營的觀念也必須從早期的“品牌塑造”轉向“品牌管理”，這將是一個具有劃時代意義的重大進步。品牌塑造與品牌管理的聯系與區別主要表現在以下幾個方面：首先，兩者最大的差別在于品牌管理是一個動態的過程，是一個周而復始的循環過程，品牌在這一循環過程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發掘產品或企業蘊藏的潛力與能量，使企業煥發出更強大的生命力、創造出更大的價值。其次，同單純的品牌塑造概念相比，品牌管理更具有戰略性的特點。品牌管理的著眼點不是塑造品牌本身，而是企業的長期利益、遠期利益。第三，品牌管理作為一個過程，具有系統性的特點，不只涉及和強調品牌構成要素的某一個方面。從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌考慮、協調。第四，品牌管理具有靈敏性的特點。由于品牌管理的戰略性、系統性，因此能夠對相關環境的變化，甚至是劇烈變化靈活應對、及時處理，規避風險，避免造成嚴重損失。具有靈活性的特點。第五，品牌是產品或企業的綜合展現，同時，其一經形成，也將對企業或產品產生巨大的反作用，具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。第六，從長期來看，品牌管理將使企業的總體觀念、管理體制、管理制度、運轉模式等多方面發生巨大變化。第七，單純的塑造品牌，容易使企業陷入一個經營誤區，即片面追求品牌效應帶來的市場份額和銷售量，忽視品牌的長期發展建設，導致經營的短期行為。品牌管理著眼于企業的長期利益，最終目標是形成“品牌資產”。只有能夠形成資產的品牌，才能夠具備價值，發揮作用，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用、運作的可能性。目前國內許多企業雖然已經開始意識到品牌管理的重要性，但卻缺乏相應的品牌管理方法，導致品牌的曇花一現。有很大一部分企業在選擇品牌管理方法上還存在著“崇洋”的想法。但“先進”拿到我們這里未必有成效。許多國際4A公司，它們的專家為了表明公司的專業水準，更多的是關注、引進國際最新的業界動向與潮流。最終，他們做出的是符合國外狀況的廣告——與中國的實際需要相去甚遠。因此，我們必須有適應自身特點的、可操作性強的品牌管理理論體系，貫徹“中學為體，西學為用”的思想，汲取精華，探尋適應我們本土文化和自身環境的管理方法。國內已具備產生品牌操作模型的條件隨著加入WTO，中國面臨全球經濟一體化。在信息高速發展的時代里，品牌實踐的方式和內容正進入空前復雜和豐富的階段，中國的品牌管理理論遇到了形成獨特的體系和提升理論水平的大好時機。實際上，中國企業十幾年在品牌管理方面的探索與實踐，已經積累了大量的、中國企業獨有的成功經驗與失敗教訓，已經具備了產生中國特色的本土品牌理論的條件。目前，由易難品牌管理機構、中經廣品牌管理研究院集合眾多專家學者研究開發的“易難7F品牌管理模型”已誕生，并獲得業界的廣泛好評。“7F（SevenForces）”是構成品牌管理的七個方面的驅動力，相應地也可以理解為品牌管理的七個層級，具體包括：資訊整合、品牌規劃、品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升。七個驅動力作用的最終目的是形成企業的“品牌資產”。 相應的，適應品牌化經營的需要，企業的經營戰略將以品牌管理為核心內容，從某種程度講，將轉化為品牌管理戰略。“易難7F”在運作過程中著重突出了戰略性、系統性、靈敏性三個特點。戰略性是“易難7F”模型的首要特點。由于品牌管理的目的是形成企業的品牌資產，而且品牌管理又是一個不斷循環的過程，在循環過程中提升了品牌價值，這就決定了它的長遠性的特點。品牌管理涉及到的不僅是產品，還包括形象、渠道、溝通等企業經營中的眾多方面、眾多問題，因此品牌管理對企業經營管理具有普遍的、權威的指導意義，具有全局性的特點。易難7F模型具有較強的宏觀性，著眼于為企業帶來重要的無形資產——品牌資產，使企業在長期的發展中受益。系統性是“易難7F”的又一個突出特點。構成品牌管理全過程的七個層級，每一個層級作為模型的一部分與其它層級保持著密切的關聯性，相互提供支撐。每個層級都具有相對的完整性，能夠自成體系。在強調戰略性、系統性的同時，“易難7F”尤其注重靈敏性，即根據不同企業的特點和品牌狀況，提出具有針對性的解決方案，以適應激烈競爭的市場環境。比如前期的資訊整合和后期的品牌監控這兩個階段是國內品牌管理方面的薄弱環節，在此模型中都有針對性地進行了細化，務求準確實用的效果，實際上這個模型是把一個理論化的學說變成了一個技術性很強、可以操作的工作流程。