大眾傳播通過媒介進行高效的曝光，思考的角度是從面上進行信息傳輸，在4C的方法中如何兼顧營銷傳播的效率呢？即讓信息在目標客戶群中引爆。人與人的連接（Connection）將詮釋傳播的效率，通過掌握社群的節點的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標客戶，直達核心，減少擾民的無效廣播模式。

為了更好的解讀人與人鏈接引發的流行，我們可以從SARS的傳播來詮釋：

2003年2月底，SARS從香港登上飛機，開始其多倫多之旅，正如DavidQuammen在其《Spillover》一書中描述的加拿大的一位78歲老婦人攜帶病毒進入加拿大，一周之后她的兒子因此離世，很快多倫多市民中有幾百人感染，其中31人死亡。多倫多感染的病人中有一位46歲的菲律賓婦女，其在醫院做護工，乘坐飛機回國，讓病毒開始在菲律賓擴散。

1 流行發生的路徑！

   回溯相關的新聞報道中，我們發現了一條清晰的病毒在人群中擴散的路徑：廣東周先生（為了保護權利，此處隱去真實姓名，以下同）被稱為SARS的第一個“超級傳播者”。超級傳播者是指其直接感染的患者人數比一般的患者要多得多的SARS感染者。周先生在于2003年1月30日在廣州一家醫院就診。他只在這家醫院住了2天，就感染了30多名醫護工作者。轉院的過程中又有2名醫生、2名護士和1名救護車司機感染。醫生在對其進行插管治療中的粘液和嘔吐物是感染的傳輸途徑。插管過程中的粘液濺到地板、醫療設備和醫護人員的臉上或白大褂上。醫生知道這種粘液傳染性極高，通常情況下，會盡快清理干凈，但是在遇到特別危重的病人發作時候，軟管尚未完全插入氣管、粘液和血液噴出時，他們沒有辦法離開。

周先生就診的第一家醫院的內科教授64歲的劉建倫教授，在不知被感染的情況下，前往住香港入住京華國際酒店911房間。911房間在樓道的中間位置，正對著電梯。而上文提到的來自加拿大的78歲老婦人，當時就入住在904房間，在樓道對面的另一側，距離劉教授只有幾步之遙。也許他們曾經在電梯或者樓道里擦肩而過，總之她就被傳染了，病毒通過潛伏在她的身上便開始了全球之旅。

同樣，一名新加坡的年輕女孩（到香港購物）入住也入住了該酒店的938房間，她也很不幸被感染了。她回到新加坡后感覺身體不適，進入醫院就診。病毒為此在新加坡開始擴散，在被她傳染的病人中甚至出現了多個毒王。其中有一位女士住院期間先后傳染了27個人。

2003年的3月15日由香港飛往北京的中國國際航空公司CA112航班，飛機上有120名乘客，其中一名男子發燒并伴有嚴重的咳嗽，后來經檢查確認其感染了SARA病毒。3個小時后，當飛機抵達北京時，機上22名乘客和2名機組人員被該男子傳染上SARS病毒。這些乘客又將SARS病毒傳播到北京的70家醫院，相繼感染了將近400名醫護人員、病人及其家屬。

《引爆社群》的視角解讀：超級傳播者加速了SARS在人群中的擴散，經分析發現，SARS感染的第一波人群集中在醫護人員，而醫護人員工作的特殊性又給病毒擴散提供便利性。醫生處于社會網絡圖譜中聚集的節點。SARS之所以能夠被我們盡快控制，其中一個重要的因素就是患者在具有高度傳染之前就會表現出癥狀，而不是在具有高度傳染性并傳染給其他人之后，這樣可以留給醫療人員一定的應急處理時間。僅從這方面來說，SARS與流感及其他的疾病相比更容易控制，因為其他病毒基本都是先感染后出現癥狀，傳染性通常要比癥狀提前幾天表現出來。危險在先，警告在后的病毒更難控制，典型案例就是1918年到1919年的全球范圍的流感，導致近百萬人死亡。

2社群流行背后的結構！

正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發現就是社會網絡上經過數量不多（路徑較短）緊密聯系的一群人，具備了傳遞性好，相對獨立的小世界圈子。信息可以從多個路徑從一個小圈子流入另一個小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴散性。

社會學家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營銷中來，其發現與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大連接》對強弱連接也提出自己的看法，認為：強連接引發行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間的橋梁角色，通過弱連接可以將不同圈子連接起來，連接起來的標志性表現：信息可以通過這些圈子弱連接迅速滲透到強連接構建的社群去。

巴拉巴西在其《鏈接網絡新科學》中也特別關注中心節點和連接者在傳播中應用。中心節點的存在顛覆了互聯網空間是平等的烏托邦式幻想。每個人都有權利在互聯網發布內容（微博、視頻、博客），但是會不會有人注意到確是個問題。搜索引擎的算法是通過集群的方式計算出中心節點，當眾多網站指向某個網站，意味著其網站的PR值高，其是互聯網的一個節點，也意味著將獲得更多的曝光和流量。

人與人連接在實際的應用中，需要注意的是：1.如何找到目標客戶群的中心節點；2.如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行；3.圍觀層面的連接，口碑傳播的機制和動力等。探尋營銷的傳播軌跡就是繪畫目標客戶群的連接之旅。

3案例：約翰·斯諾博士與倫敦的霍亂蔓延！

創新的擴散與病毒的蔓延有著很多相同之處，有專門的數學模型幫助理解個中的進程（Bailey,1975）。傳染病學（研究疾病如何傳播及哪些因素影響了傳播）鼻祖之一約翰·斯諾博士，1854年是倫敦的一名醫生。當時，一種神秘的疾病困擾著倫敦，500多人死于此病。很多人認為是瘴氣（不潔空氣）引起的，有些人指責猶太人引起了該疾病（反猶太運動的表現）。

約翰·斯諾致力于尋找霍亂的根源。他在倫敦SOHO區黃金廣場地圖上標注出霍亂死者的住址，因為那里霍亂疫情最嚴重。斯諾發現，大部的霍亂死者都集中在寬街（Broad Street）的水泵處。83名霍亂死者中，只有10名住的地方離其他公共水泵較近。死者家屬也承認他們一向在寬街的水泵取水，斯諾認為霍亂病毒由受污染的地下水攜帶的。

1854年倫敦霍亂死亡點狀地圖

斯諾這張顯示霍亂死亡民眾擴散的點狀地圖，證實了霍亂是一種通過地下水傳染的疾病，而寬街的水泵（在地圖正中央位置）就是霍亂的感染源。之后，斯諾把原來的水泵的把手去掉了，于是霍亂的傳染便受到了控制。

在1854年9月8日，他拆掉了寬街的水泵把手，霍亂隨之停止了蔓延。斯諾也因為污水傳播病毒的理論成為了公共衛生的英雄。直到今天，寬街上還佇立著一個重建的、沒有把手的水泵，就在原來水泵的斜對面的位置。在斯諾第一家診所的弗里思街還修建了一個牌匾，尊他為傳染病學的鼻祖。斯諾還應該是社會網絡研究的先驅。

4案例：引爆流行，誕生一個強大美國！

美國有首著名詩歌“聽啊，我的子民，午夜時分，你們會聽到保羅?列維爾（Paul Revere）傳來的馬蹄聲。”這首詩歌是在描述這位波士頓的銀匠，如何在1775年4月18到19日夜間火速策騎千里，奔走相告馬薩諸塞州的人民。翌日美國將士便群集在萊克星頓和康科特這兩個城市，給英軍迎頭痛擊。而這次對抗也拉開了美國獨立戰爭的序幕。

為了捉拿美國殖民地領袖和銷毀當地龐大的軍火庫，英國大軍正從波士頓出發的情況下，列維爾在4月18日到19日夜間自波士頓策騎奔走相告麻州人民以至許多美國義勇軍，在4月19日早上在萊克星頓和康科特這兩個城市集結，和英軍正面對抗，并大獲全勝。當時還有另外一位騎士達維斯也在同一時間前往麻州告知民眾這項重大消息，但由于他并不熟悉當地的社會網絡結構，所以效果遠不如列維爾。例如，在達維斯行程路線里的華爾頓市，就沒有得到這個消息，同時也未見該市民眾加入萊克星頓市的隊伍，共抗英軍。

很多人不曉得，在另一個傳播消息人達維斯同樣在晚上十一點從波士頓出發，時間和列維爾相同，彼此都是策騎良駒，也具有同一目標，但他們的前進路線卻不大一樣。到底是什么原因造成達維斯無法成功號召美軍集結？列維爾很早就加入波士頓的反英茶會及俱樂部，并在其中扮演重要角色。因此，他相仿清楚這趟“美麗布朗”（Brown Beauty）之行要把消息告知那些人。結果他成功將這消息告訴了當地一些最關鍵的人物，而這些人就是有能力喚起民眾拿起武器抗戰的人。當他們得知這個重大消息后，立即連續對空鳴三槍，以喚起更多的民眾投入。列維爾在行程中，還碰到一些剛好和女朋友約會后回家的青年。列維爾便說服這些人去傳播這個信息，這使得這消息擴散呈S形快速展開，很快在新英格蘭人中間傳開了。

相較之下，達維斯就不太清楚當地的狀況。他雖然同時在4月18日到19日火速前往麻州，但他只能隨意敲開一些民眾的大門，告訴他們這個消息。大多數的時候，這些人聽他說完之后，便關上大門，繼續回去睡覺。

新書《引爆社群》我們探討的是在合適的場景（Context）下，找到特定的人群（Community），通過合適的內容（Content），引發快速的裂變與人與人連接Connections，達到有效的效果。雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營銷的本質是沒有變的4C中內容就如經典廣告學中的文案，傳播源，而特定的人群即受眾人群，同樣社會網絡的擴散充當了傳播媒介的作用。雖然說知識范疇上有許多交集，但是4C是從另一種角度來詮釋新環境下的營銷傳播，當然場景營銷和之前對比差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動互聯網時代的場景的意義更為明顯，每一個用戶，在任意的時間、地點都構成一個特定的場景。同樣微博、微信溝通的環境也是一個個場景，可以說場景比以往任何時刻對營銷的意義都來的重要。就讓我們在合適的場景下開啟我們的探索之旅。

節選自筆者唐興通新書：《引爆社群--移動互聯網時代新4C法則》