清華 、北大網絡營銷總裁班專家 劉東明

導語：科技大神、全球科技創新領域最知名記者羅伯特·斯考伯在他的著作《即將到來的場景時代》一書中曾經斷言，互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。如何對場景挖掘和利用，如何將場景的優勢和自身傳播甚至是銷售結合為一體，場景化營銷的未來趨勢是什么樣的？我們今天就圍繞“紅牛能量自習室”的項目進行一下分析。

一、場景可以將人與一切供給和需求的聯系建立起來

   場景其實并不是神秘高深的概念，實際上我們每天的消費行為本身就是發生在場景中，被場景所暗示。比如你要出差需要買機票，這個時候正好有人提醒你，你的里程可以換機票了，你可以預約到達后的出行服務等。這時你是否還會貨比三家地去考察，結論一般是不會。這說明你的行為無論從情感上還是理智上都受控于自我意識里的某個心智的共鳴。在品牌營銷中這樣的例子并不少見。最近紅牛做的#紅牛能量自習室#項目就是一次不錯的實踐。

   紅牛在近兩年一直綁定“學校教室”和“自習室”兩個核心場景，將紅牛和課堂、自習室，以及手機三者有機聯系在一起。一進入課堂或自習室場景就提醒大家屏蔽干擾，專注學習，還能通過參與活動獲得紅牛的能量支持，這樣正能量的場景式營銷恐怕是任何人都拒絕不了的。后續引發學生于紅牛品牌美譽度的提升或提高，以及對紅牛產品銷售的轉化也就在情理之中。

二、成功定義一個新場景，催生一種體驗，擁有戰略性營銷價值

   如何挖掘場景需要營銷人員的觀察和感覺，因為人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發。找到這些場景，首先需要做的是要確定目標人群。而目標人群一般在什么場景下需要產品或會聯想到品牌； 然后進一步將產品的賣點切入到不同的場景中，再通過不同的內容展示形式，將內容呈現給目標用戶，讓他們被場景化的內容所感染，進而發生喜歡、分享和轉發的行為，就是一個好的構思思考方法。那么紅牛為何選擇“自習室”這個場景作為切入？我們看一下這兩個信息就非常明白了。

首先，在目標用戶的心目中紅牛和自習室是有天然聯系的，只不過這樣的聯系是很隨意的，不夠固化。那么品牌想辦法將場景和品牌強烈的固化，那就成功了一大半。

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其次，自習室和手機天生有矛盾，學生在自習室里玩手機無法專心學習已經不再僅僅是學生個人的痛點，也是學校和社會都關注的社會痛點了。

自習室成為核心的場景，將代表努力學習的紅牛和代表影響學習的手機鏈接在了一起。而他們的目標用戶都是學生。這樣一個鎖定目標用戶痛點甚至是社會痛點的場景，就成為此次營銷活動的核心因素。

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三、場景需要固化，移動場景延展用戶體驗

   現在自習室場景只和紅牛有很隨意的聯系，但市場不是一個單一場景的單元，而是個存在多種可能性的場景集成。品牌需要將場景和品牌的聯系固化下來，利用線上線下重新構建場景，讓場景形成共振效應，固化場景，持續影響。

   紅牛能量自習室是怎么做的呢？如果學生離開自習室那么就會脫離場景，從而使場景化營銷的效力減小。那么就讓學生離不開自習室，這時候需要移動場景的加入了。手機既然是學生們上自習的必備物品，就讓手機這個原本影響注意力的載體轉變成了實現“專注”的平臺，在移動端建立一個打破時間、空間限制的“紅牛能量自習室”，讓學生可以固化在一個自習室的場景中與品牌產生長期的聯系。

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   于是紅牛的活動中學生可以通過掃描二維碼或點擊活動鏈接，通過微信授權即可參與到線上自習室的活動中。選擇自習室和座位后，開始認真自習。自習15分鐘，即有一次抽獎機會，自習45分鐘即獲得二次抽獎機會。抽獎獎品有面值不等的手機話費紅包等。同時可以分享到朋友圈，內容是“當你看到這條朋友圈的時候，我已經在專注學習”。既能起到請好友監督的效果，又能邀請好友一起參與線上自習換獎勵的活動。線上活動獲得了學生們的歡迎，上線兩周多的時間，活動頁面上顯示自習人數已經超過300萬人次，遠超預期。

   以移動端虛擬場景延伸現實場景，擺脫了線下的束縛。對品牌來說持續的溝通比點狀的觸達效果更持久，而對于受眾來說在線上線下接受到同樣的信息，減少了對品牌認知上的錯亂，對品牌的認可度也會有很大的提升。

四、經營用戶的能力才是場景化時代最強的營銷力

   我們都能體會手機里面絕大多數的APP打開率很低。即使有很好的使用場景，但在場景不頻繁的情況下目標受眾還是不會主動使用，這就要求移動端的營銷脫離APP找到更多的觸點。品牌營銷也是這樣，脫離場景后也需要將消費者聯系起來。一方面需要在目標受眾未進入場景時引發他們的注意，盡快進入場景。而當他們即將離開場景需要想辦法與其建立持續聯系。即與目標受眾的接觸點形成閉環，這樣才能將場景化營銷的力量進一步強化和固化。“紅牛能量自習室”在這方面也有所考慮。

   首先，對未進入場景的目標受眾進行影響。利用目前學生受眾最常用的社交平臺微信，投放微信新聞插件-底部大圖和朋友圈廣告。對未進入場景的目標受眾進行強力曝光。并且在線下校園內拉出各種個性化橫幅，吸引學生到“紅牛能量自習室”去上自習；同時，準備各種活動物料，如活動主視覺展示、紅牛飲料、能量書簽和“逢考必過”符等。從實際效果來看，關注度和目標受眾進入場景的轉化率都非常高。

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   其次，在學生自習完離開自習室時，為了可以和他們進行持續的溝通。通過掃描二維碼關注微信公眾號的方式，不僅可以隨時進入線上自習室進行專注學習換獎勵的挑戰。還可以不定期收到紅牛場景化的提醒和關懷，為品牌和目標受眾的持續聯系形成閉環。

　　構建一個貼心自然的場景融入營銷是“紅牛能量自習室”成功的關鍵。親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式是場景化營銷的優勢。正如中國平安集團首席互聯網架構師蔡學鏞在評論《即將到來的場景時代》一書時提到：場景時代的大門已經開啟，未來每個產業都會受到場景時代的影響……許多創意就會接地氣，不再天馬行空，并漸漸發現一些使用的創意。品牌們都做好準備了嗎？