《中國網絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明
　　在情感消費時代，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益，清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示。隨著互聯網的迅猛發展，企業借助于網絡傳播品牌不僅僅局限于門戶硬廣投放，創新性且富有情感的新媒體營銷正在演繹。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”、“一直向前”的品牌內涵。
　　　夢想階梯，啟動“語路”計劃

　　　2011年1月，暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加基于其品牌精神“永遠向前”發起“語路”計劃激勵一代人進行思考，鼓舞個人進步。新年伊始，尊尼獲加在北京舉行了“語路”計劃紀錄片的盛大首映禮，尊尼獲加攜手該計劃監制賈樟柯和6名新銳導演共同揭幕12支紀錄片，賈樟柯導演親自執導了其中的兩部影片——潘石屹篇及曹非篇。出席首映禮的還有這12部紀錄短片的攝影指導余力為及作曲林強，他們都是亞洲著名的電影工作者。首映禮當晚，12位短片的主角——潘石屹、黃豆豆、張軍、羅永浩、徐冰、周云蓬、張穎、趙中、王克勤、王一揚、肖鵬、曹非也悉數到場，見證了紀錄片的誕生。這12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅持不懈勇敢前進。

　　“語路”計劃自2010年11月正式啟動，歷時3個多月的籌劃準備和拍攝剪輯，12支“語路”紀錄片終于誕生，12位人物也至此揭開神秘面紗。這12位人物，來自各個不同的行業，有些已然是成功人士，有些還每天艱苦地努力著，他們每一個都跟走在大街上的普通人一樣，可能沒有顯赫的家世、沒有深厚的背景，但是現在的他們都一樣因為夢想而讓生命變得不同，尊尼獲加通過紀錄片此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。

　　在攝像機前，12位代表人物毫無保留地侃侃而談起自己逐夢時的奮斗、堅持夢想的艱辛，雖然是三分多鐘的短片，但是所有人物都在其中傾注了自己的萬分熱情?？磥砥椒驳乃麄儏s光芒萬丈，激勵的言語充滿智慧，令我們頓悟，帶給我們希望和力量，讓我們不再遲疑，不再恐懼，從此改變我們的人生。

　　這12部“語路”紀錄片在“語路”計劃官方博客以及土豆網官方網頁上完整呈獻，賈樟柯執導的潘石屹的記錄片更將作為電視廣告片在全國電視平臺以及移動傳媒上播放，引來了眾多年輕人的關注和熱議。
　　情感營銷，淡化產品凸顯品牌
　　清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師說明到，文化是物質文明和精神文明的總和與積淀。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產品能給人以美感和遐想。對于尊尼獲加品牌而言，色彩濃烈的個性標簽就是“夢想”二字，紅、黑、綠、金、藍共同構成了尊尼獲加五彩斑斕的夢想階梯。多種顏色象征著活力而內斂、無限重生、積極向上和樂觀進取的品牌內涵。
    除此之外尊尼獲加還賦予一種“不斷前進，永不放棄”精神意義。而“路語”計劃旨在鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發。兩者之間具有異曲同工之處，給整個品牌賦予生命力和情感寄托，使得語路計劃與尊尼獲加的品牌精神有了更高的契合度。
　　　另外，尊尼獲加品牌的擁有者——帝亞吉歐集團把中國市場分為四個消費群體：第一一個是帝亞吉歐在戰略上最重視的消費群體是“關系人”——追求身份地位的35歲至45歲人士；第二個消費群體是35歲到45歲“堅強、獨立的女性”；第三個群體是“社會地位上升的人群”，即追求前衛的25歲到35歲男女；最后一個群體是 “選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險，體驗新事物。尊尼獲加將自己的消費對象鎖定在25歲以上的這樣四類人群中。縱觀12個紀錄短片，《語路》計劃的參與人群和影響人群盡在其中，他們都是激情夢想的實現者，都是“永遠向前”的踐行者。
　　　清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師介紹到，現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態，不能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。作為一個擁有近兩百年歷史的國際大品牌，尊尼獲加是世界上最著名最強大的威士忌品牌之一，此次通過情感營銷，將品牌精神和文化內涵表達地立體而形象，深入人心，并且使得尊尼獲加不僅僅只是一個威士忌酒的品牌，更是一代人的精神導向。
　“語路”博客，立足社會全媒體

　　“語路”計劃不僅僅是視頻，在2011年1月正式啟動以來，尊尼獲加還特別開設“語路”計劃官方博客，通過“夢想博文”、“夢想談論”、“語錄記錄片”和“發表語錄”四大模塊，讓網民多維度地參與。自語路博客正式上線以來，“語路”計劃成為網絡爆紅的話題，其中由韓寒發起的關于中國人這一代人有沒有夢想的投票，更是一石激起千層浪，網友們在這個平臺上發表各自的個性觀點，分享自己的故事和話語，與著名博客名人、網絡紅人互動。

夢想博文，邀請包括賈樟柯、韓寒等在內的具有有代表性的意見領袖，以文章的形式講訴自己的夢想、表達對夢想敬畏；
夢想談論，以140字的形式鼓勵談論對夢想的理解，并分享夢想和傳遞夢想；
發表語路，通過評選的形式鼓勵網民用一兩句話概括具有激勵作用夢想語錄，以這樣的語句給予在不斷向前的這一代人一種堅持的力量。
　　　除了官方博客以外，在尊尼獲加還在新浪博客和微博，以及豆瓣社區，鼓勵普通網友、草根名博參與互動討論，并邀請韓寒發出“現在一代人是否有夢想以及是否在堅持夢想”等話題發表自己的看法，迸發出無數思想火花，讓中國的這一代人對“夢想”二字頗有感悟，“語路”為社會又打了一劑強心針，讓年輕人不僅有夢想，還告知如何追求夢想。
　　　除了線上社區引起網友熱議，激發他們自主參與以外，在“語路”短片公映之后，尊尼獲加還持續在各大傳統媒體上投放推廣，并且以30秒的預告短片在全國各大主流電視媒體上傳播，引起目標受眾在網絡上自主檢索。此外，在各大網站上進行廣告投放，直接打出“尊尼獲加語路計劃，馬上參與獲得ipad”的Flash廣告，實現了全媒體營銷傳播。
　　　為期半年的尊尼獲加“語路”計劃結束后，官方博客和視頻有超過百萬的瀏覽量，各大門戶網站轉載并評論。很多名人包括洪晃、沈宏非和閭丘露薇等都以積極地姿態自主地參與到“語路”計劃中，并發表了各自獨特的見解，這些文章往往發布一天就得到幾十萬瀏覽量和上千的網友回復。土豆網上的12支短片，平均播放達37萬次，其中由賈樟柯執導的潘石屹短片播放達到了86萬余次。并且《魯豫有約》和《楊瀾訪談》第一時間對語路計劃進行了采訪報道。
　　　清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師點評到，相比其他酒品牌，尊尼獲加的“語路計劃”成功在于淡化了產品，凸顯了品牌內涵，能夠將品牌精神、消費者和營銷形式系統整合在一起。從中國社會時代大背景下準確地把握目標群體的消費心態，巧妙地將尊尼獲加充滿激情的品牌精神融入語路計劃的拍攝中去，通過全媒體營銷策略將傳播受眾和短片的主題融為一體，提高品牌地位。
　　另外，尊尼獲加的“語路”計劃在形式上有比較大的創新，通過夢想表達和調傳遞提升消費者對待尊尼獲加品牌的認知態度，通過真實的案例將“Keep on walking”（永遠向前）的口號落地，挖掘并打動消費者內在的情感訴求，并且通過展示堅持夢想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語，鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想，共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發。

　　在我們看來，“語路計劃”不純是一個廣告創意，而是以普通的視角和真實的記錄形式，把普通人身上不平凡的故事說出來，去影響每個人，影響社會，將品牌賦予了至高無上的使命感，這樣創意在酒行業營銷領域可謂是走在了情感營銷的前列。