劉東明清華大學網絡營銷總裁班分享達克寧《小V日記》

    清華大學、北京大學網絡營銷總裁班劉東明老師在第二十四期網絡營銷總裁班分享醫藥類網絡營銷經典案例——達克寧《小V日記》打破傳統，創新營銷案例（案例選自《中國網絡營銷年鑒》（2011-2012，劉東明主編），清華大學網絡營銷總裁班精品實戰班學習咨詢：010-80770219，18612598525）。

    當提到藥品廣告時，多數消費者都會聯想到電視里面狂轟亂炸的鏡頭，這些廣告有一些共同特征，一是都用名人代言廣告，二是內容都是清一色地描述藥品功能，三是傳播路徑主要通過電視媒體反復播放。雖然觀眾記住了這個藥品或者廣告，但是多數人對其抱有厭煩情緒。當藥品宣傳的功能性訴求已經達到臨界點，情感訴求的品牌策略順勢而出，婦科達克寧推出的《小V日記》可以說是一次大膽的創新和突破。

打破傳統，達克寧出奇招

    清華大學、北京大學網絡營銷總裁班劉東明老師分享到，一直以來，藥品在維護我們的身體健康中起著不可替代的作用。我們的身體一旦受到疾病的侵擾，小到身體不適，大到身體重大疾患，都必須使用藥品予以調節或治療，才能恢復健康。因此，健康離不開藥品，我們的生活離不開藥品。我國藥品行業也以15%增加值同比增長，越來越多的企業進入這一行業，并以創新的配方研制更加細致的藥物，滿足不同人群的健康需求。

    但是隨著近幾年藥品行業的爆出的黑幕越來越多，再加上轟炸式的廣告和打獵式的營銷模式，讓人們對于藥品營銷有了一定免疫力。目前藥品行業的傳統營銷方式主要以會議、關系、數據庫、廣告、臨床等方式為主，主要以終端銷售為目的。但往往由于過度營銷而無法獲得人們的好感度。

    為此，達克寧在推廣新品婦科達克寧栓劑時，打破了打獵式的營銷模式，借用新媒體營銷的優勢，在形式和內容上做出了很大的突破。雖然在市場上的品牌知名度較高，但在上市10年之后，隨著競爭對手的追趕以及品牌形象的日漸陳舊，達克寧首次通過嶄新的創意與消費者之間建立更緊密的情感紐帶。并從理解消費者的角度出發，從中國人難以啟齒的陰道的視角寫一本關于女人的生活札記——《小V日記》傳播涉及陰道疾病的健康話題，巧妙的新品融入日記中，使其更容易被認知和接受。

唯美視頻， 聽小V獨白

    “我不屬于你的外表，我愛在你的深處，我們形影不離，卻似遠隔千里。在你眼里，我是如此簡單，又是如此復雜；是你的魅力之源，也是你的罪惡之淵；我有時讓你驕傲，有時讓你難堪；有時溫柔可愛，有時野性難馴；就這樣，我們一起經歷人生的歡樂與痛楚，我是你的小V，給我多一份愛，你就多一份幸福快樂。”

    這是達克寧為《小V日記》制作的主題為“聽小V獨白，和你的小V說話”的廣告宣傳片，并因為畫面凸顯唯美意境而在優酷、土豆等各大視頻網站上傳播開了。該視頻主要以小V的視角與女性對話，描述了女性的私密部位與女人之間的親密關系，并用唯美的畫面和音樂詮釋了這一過程。

    為了尊重依然固執的避諱，也為了鼓勵女性學會傾聽自己身體的聲音，尊重并愛護自己，達克寧在視頻中造出了“小V”這一新代名詞，象征著女性下體兩條優美曲線的隱秘交匯處，避諱了難以啟齒的尷尬。為女性搭建了一個對話自我身體，敞開心扉了解陰道健康知識的深度空間。

    更值得關注的是，這段約2分鐘的視頻如果不是在最后出現達克寧的LOGO，觀眾很難看出這是一支藥品廣告，更讓人疑惑的是，這則藥品廣告并沒有打出藥品形象，而是引出了一本書《小V日記》，接下來這本《小V日記》代替藥品成了整個傳播的核心所在。

品牌美化，創作《小V日記》

     如果說《聽小V獨白，和你的小V說話》這段具有欣賞性的視頻是預熱，那《小V日記》則是整個營銷傳播的創意亮點。這是一本達克寧為女性受眾精心創作的一本關于如何護理和保養女性私密部位的書，這本長達30頁的日記涵蓋了女性著裝、旅游、性、健身、出差、戀愛等生活的方方面面，以故事描述的形式，將陰道與女人之間“既愛又恨”的微妙情感關系娓娓道來，并將達克寧栓的產品信息以及陰道的護理常識巧妙地植入其中。而擬人化的“小V”則代表著女人身上的“另一個女人”——這恰好從另一個角度將一個難以啟齒的話題自然地講述了出來。

    另外，日記中的“小V”就像一位女性閨蜜那樣，低聲絮絮而語，分享自己的快樂，道出自己的煩惱。并且在日記中，她一直強調“我是小V”這一概念，給中國女性難以啟齒的私密部位一個新的代名詞。"小V"這個新名詞的出現無疑是前所未有的社會新現象，同時借用“一本陰道寫的日記”的形式，瞬間引爆達克寧"懂你，愛你"的品牌理念。

    清華大學、北京大學網絡營銷總裁班劉東明老師介紹到，由于文體的特色，達克寧的《小V日記》很快成了女性健康的百科詞典，并且以溫馨而不帶羞澀的語句受到女性歡迎。相比其他同行業的產品，達克寧賣的不是藥，更是書和健康。

傳播裂變，性病毒引發爭議

    除了營銷形式上的創新以外，達克寧此次成功還在于話題的策劃和內容的美化，利用含蓄的言語闡述了女性私密部位的健康知識，利用“性”話題展開了病毒式傳播，在傳播范圍和深度上占據了天時地利。

    清華大學、北京大學網絡營銷總裁班劉東明老師介紹，病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。一直以來，人們對于“性”都抱以若遠若離的態度，并從心理和生理上都有本能的好感度，以這樣的話題為營銷內容的本源，使得達克寧的《小V日記》在傳播上更具有穿透力。

    相比病毒性營銷，大眾媒體投放廣告有一些包括信息干擾強烈、接收環境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重等難以克服的缺陷。大范圍的廣告投放，大大減少了受眾的接受效率。而對于 “病毒”營銷而言，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態;接收渠道也比較私人化。這也正好符合婦科達克寧栓劑的產品特性，在傳播上更加貼近消費者的心理。

    在《小V日記》的傳播上，達克寧也很好的掌握了傳播基調。除了在地鐵站的燈箱和樓宇的LED顯示屏、雜志的副刊等傳統媒體上宣傳《小V日記》，在優酷、土豆等視頻網站，《聽小V獨白，和你的小V對話》的十五秒和兩分鐘版本的種子視頻，激發消費者的興趣，主動在百度上搜索相關關鍵詞，只要他們在搜索“小V日記、小V”等關鍵詞，百度首頁就會出現《小V日記》的官方以及《小V日記》的下載信息和視頻信息。

情感營銷，攻破內心防線

    清華大學、北京大學網絡營銷總裁班劉東明老師分析，縱觀整個案例，達克寧的《小V日記》實質上采用了情感營銷，從以往的功能訴求轉變為情感訴求，將“小V”賦予了生命力，而“小V”也成為了達克寧與女性之間的情感橋梁。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的​多少、價錢的高低，而是了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。達克寧從女性愛自己的情感訴求出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導女性心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中。

    隨著市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿。 

    以情感訴求為核心，以視頻和日記為傳播形式，憑借著大膽的創新，打破傳統的宣傳思維，達克寧實現了百度搜索“小V日記”、“小V”關鍵詞42萬條，優酷、土豆等視頻《聽小V獨白，和你的小V說話》播放247萬次，相比明星代言，一味講述藥品功能的電視廣告，這樣的創新更能讓品牌深入人心。

知名行業專家點評：

    藥品行業在中國已經有了比較長的發展歷史，過去的宣傳多以“自我叫賣”為主，大多數時候是唱獨臺戲。而隨著市場環境以及信息技術的日益成熟，以互聯網營銷為代表的新營銷模式正在成為藥品企業的競爭點。

    達克寧的這次創新營銷更是走在了前列，無論是那本精致的《小V日記》，還是這支情感細膩的視頻，對于女性消費者來說顯然都有著不小的吸引力，而視頻在土豆網上線僅一周更是獲得了超過10萬次播放的成績。但在認真看過之后也許你會發現，在兩者的內容中我們幾乎看不到“婦科達克寧”產品的影子，更不用提所謂的“治療效果”，對于藥類產品來說，這簡直是很難想象的事情。