《市場觀察》文：本刊記者田葉兒 相對于轟轟烈烈的影視劇市場，廣告主對游戲的植入熱情略顯冷淡了一些，而小說植入廣告正在作為一種新興事物逐漸得到業內人士的認可，融合了文字與圖像的綜合表現形式——漫畫在植入廣告市場也分到了屬于它的一杯羹。早前，《廣告主》雜志曾邀請到久越互動（SPTInteractive）創始人之一、執行總監朱人頡先生、英格美愛（InGameAdInteractive）業務拓展總監RobinChan、NGI網友互動創始人龍再華先生一起探討了廣告主如何在IGA市場攻城略地；在此基礎上，《廣告主》雜志采訪了清華大學總裁班專家、DM網絡整合營銷機構總經理劉東明先生、有多年廣告植入實戰經驗的80后作家段東濤，共議游戲、小說、漫畫的廣告植入藍圖。 游戲植入：六招致勝IGA 在朱人頡看來，IGA同影視植入廣告本質上是相通的，即兩者都必須依附于本身具有內涵和傳播性的文化實體產品而存在，植入式廣告借助文化母體實現傳播效果的疊加與放大。但是，與影視植入不同，劉東明指出，游戲具有多元化和互動性的特點，與影視和小說植入等單向型的展示宣傳相比，游戲能讓消費者有更多的機會參與其中，從而得到交互式體驗，互動性更強。按照參與程度的不同，劉東明用他的“六脈神劍”分析了IGA的致勝之道。 場景植入，也是最簡單的植入方式。《極品飛車》10中，奧巴馬競選的標牌赫然而立。第二，“體驗式”道具植入——為“品牌”與“游戲”構建強有力的關聯度，道具在游戲中的屬性不僅要與實體產品買點相吻合，同時還要為人物的升級發揮重要作用。在《街頭籃球》中，Nike的球鞋成為能提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。第三，品牌定制游戲——從“游戲廣告”成功換位進化成為“廣告游戲”。漢堡王曾推出三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲：動作類的《漢堡王：碰碰車》、競速類的《漢堡王：單車手》、動作類的《漢堡王：鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時獲得了320萬套的驚人銷量，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。第四，R&V真實虛擬交錯型——將現實（Reality）與虛擬(Virtuality)相結合的全新商業模式。杭州天暢科技與旅游景點飛石嶺合作，專門開發一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個飛石嶺虛擬景點植入全3D民族網絡游戲《大唐風云》之中，從而達到身臨其境的網絡旅游奇效。作為回報，飛石嶺將3萬畝山林景區70年旅游開發49%的股權歸到天暢科技名下。第五，與電子商務融合——電子商務模式能讓游戲直接拉動商品的實際銷售。在索尼EverquestII中，玩家在不中斷游戲的情況下鍵入“比薩”一詞，便可進入必勝客的網站成功下單訂購披薩外賣。當然，電子商務植入廣告只能是作為大的游戲背景下的一個支流，而很難出現電子商務為主，而游戲為輔的模型。第六，反向植入——把虛擬世界中的品牌植入到現實世界，如雀巢根據《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力。 小說植入：不排斥，但需謹慎 小說植入廣告逐漸從以前的默默無聞狀態得到更多的關注，事實上，小說中植入廣告不乏先例。19世紀中期，法國著名作家巴爾扎克將一位為他做了很多衣服卻不收他錢的裁縫的姓名、住址一五一十地寫進了《人間喜劇》中，雖然只是友情幫忙，這位裁縫的投資眼光也算是非常獨到了。最早的圖書商業植入廣告則可以追溯到1873年，當時一家海運公司說服科幻作家凡爾納讓《環游地球80天》中的主人公“乘坐”該公司的輪船。 至于小說植入式廣告在中國的發展，劉東明將目前市面上操作的案例分為了三類：第一，品牌內容閃現，比如《奮斗烏托邦》中，作者會指明女主角夏琳穿著某品牌的衣服等。第二，品牌定制小說。2007年，著名出版人路金波邀請韓寒等八名作家到喜馬拉雅山區域旅游，之后推出短篇小說集《七喜》。第三，周邊性植入，這種植入方式和內容本身關聯性不是很大，但是對品牌與小說兩者氣質上的契合度要求比較高。2007年，王朔的新作《我的千歲寒》因夾帶寶島眼鏡的書簽而在圖書出版界引起了軒然大波。無論是書簽這種附帶形式，還是腰封的LOGO體現，亦或圖書推出“主題歌”的方式，都屬于周邊性的植入。在80后作家段東濤新近推出的紀實文學《中國八零后調查》中，陳楚生的《他們》作為本書的主題歌出現。劉東明認為，在借助陳楚生這一知名品牌擴大《中國八零后調查》的知名度的同時，陳楚生80后歌手的身份也會隨之在讀者心目中加深。為何會選擇《他們》作為主題歌，段東濤坦言是看重了陳楚生80后創作歌手的身份與《中國八零后調查》“紀實性”的高度契合。 對于小說中植入廣告，劉東明和段東濤都認為是可行的，但是面臨著很大的瓶頸，其一，市場空間相對有限；其二，缺乏第三方樞紐機構，即專業負責圖書植入的中介公司；其三，圖書出版從業者對植入廣告的意識普遍比較弱。盡管人們的閱讀時間越來越稀缺，但是電子閱讀的發展為人們提供了最大化利用碎片時間的可能性，因此圖書廣告植入的空間還是有的，但是在操作過程中，一定要切身照顧到讀者的感受，否則就容易成為敗筆，不僅無法開拓新的疆場，很可能還會丟失舊地。 漫畫植入：在輕松愉悅中實現品牌內容營銷 漫畫由于其本身的特殊性，往往給讀者以輕松、趣味性強的氛圍和感受，品牌聯手漫畫進行品牌化內容營銷，便可在讀者輕松愉悅的閱讀體驗中實現品牌信息的深度推廣。電影《杜拉拉升職記》中裝修環節的植入權花落元洲家裝，電影上映前，為了配合品牌推廣，元洲家裝借助PP豬漫畫形象，將杜拉拉電影中的精彩情節抽取出來，創意了一套《PP豬杜拉拉是怎樣煉成的》的漫畫，對“杜拉拉”進行了重新解讀和演繹。《PP豬杜拉拉是怎樣煉成的》在PP豬新浪、騰訊百萬名博上投放，并選擇200家主流論壇傳播，之后被800余家主流網站、社區論壇瘋狂轉載，獲得300多萬次的點擊瀏覽，50余家站點推薦，百度檢索值達7000余條，PP豬的百萬名博上，瀏覽量突破10萬。看來有朝一日，漫畫也會逐漸成為廣告主的新寵。