文/中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明 首發于《I方略》　　　　多芬是聯合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運動”，此次營銷活動不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%.2006年該活動又喜獲在廣告界頗負盛名的艾菲實效獎。筆者認為互動營銷的巧妙運用，在“真美運動”中發揮了不可替代的作用。 　　　　所謂的互動，網絡營銷專家劉東明提出包含兩個層面，一是消費者與品牌之間的互動，一是消費者與消費者之間的互動。消費者與品牌之間的互動是指新一代的消費者不喜歡單向性、強制式的接受媒體的信息傳播，他們希望自己去在體驗中主動感受。消費者與消費者之間的互動，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗。在消費者為核心的時代，對互動的要求越來越強烈。　　　　互動網站　　　　多芬推出“真美運動”官方網站www.campaignforrealbeauty.com，通過網絡和科技使消費者的互動愿望實現。　　　　1、 網站社區：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？，討論區域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關于”美麗“的理解，這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。　　　　2、 專家專區：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話機會。　　　　3、 及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。　　　　4、 多芬還通過電話對消費者進行實時調查，并將調查結果公布。　　　　互動活動　　　　大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標準”的真美女性。為調動消費者的參與，多芬在美國紐約時代廣場做了互動式戶外票選顯示屏，給每個人平等地表達自己意見的機會，讓消費者在與活動的互動中體驗真美的理念。　　　　多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的意見領袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。這個活動和網站的討論社區作用相同，通過互動討論，提供給消費者分享的機會。　　　　互動短片　　　　多芬又大膽嘗試互動式的網絡短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，記錄了一個普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了。”向公眾傳遞了“自然美”的概念。　　　　由于這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網絡渠道傳播時，引發了消費者的強烈互動，他們瘋狂的自發傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費任何媒體投放費用。　　　　多芬啟示錄　　　　多芬的案例表明把消費者作為一個利益相關方進行平等的互動交流，發起消費者之間的內部互動，可以為品牌帶來獨特的競爭優勢。網絡營銷專家劉東明認為在web2.0時代，企業應該重新認識廣告模式，向消費者硬性、單向灌輸品牌理念的手法已經不能湊效；消費者已經披掛上了厚厚的黃金甲，對“push”產生了免疫功能。未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。主動邀請、誘導消費者參與到互動的對話之中和品牌體驗與構建之中，才是品牌致勝王道。當然企業必須尋找到巧妙的辦法來主導和引領這樣的對話。　　　　　　作者簡介：　　　　劉東明，中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任,DM網絡整合營銷機構總經理,艾瑞2008最佳新營銷專家獎獲得者,中國電子商務實戰培訓導師，中國第一部網絡整合營銷暢銷書《網絡整合營銷兵器譜》作者。中國廣告協會網、艾瑞網、中國移動研究院、易觀國際專家團專家，《互聯網周刊》專欄專家、《銷售與市場》數字營銷欄目主持人，多次接受《中國經營報》《管理學家》《中國企業家》《中國產經新聞》《國際廣告》《現代廣告》《國際公關》《廣告導報》《21世紀廣告》《電腦商報》《經濟日報》《商旅報》《市場觀察》高端媒體采訪。在中國管理傳播網、全球品牌網、博銳、賽迪、電腦商網等五十多家媒體開設互動營銷專欄，網絡營銷著述超過200萬字。曾就職于奧美等國際4A，服務強生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。同時也致力于推動中國電子商務、網絡營銷培訓發展，擔任中國電子商務職業經理人認證北京運營中心主任，曾為阿里巴巴、國家人力資源和社會保障部、中華講師網、中國培訓網、超星全國高校名師視頻數據庫、中國網絡營銷職業人才培養及專業師資研修班、電腦商報、17pr、廣告門、中山大學、安徽大學等多家國家機關、企業、媒體、高校培訓。　　　　培訓咨詢請聯系：hilgp@hotmail.com