排名機制未必激勵銷售

銷售競賽常常作為短期激勵，來激發銷售人員努力提振業績。那么，獎勵機制的形式對銷售競賽的業績有何影響？

研究者用兩個實證研究對此作了回答。在每個研究中，研究者將多個優勝者和排名機制引入銷售競賽中，考察銷售業績受到的影響。第一個研究由兩個實驗室實驗組成，參與者的決策逼真地反映了銷售競賽理論模型中的決策權衡。第二個研究由兩個田野實驗組成，訓練有素的銷售人員作為參與者，被要求向一些公司推介籌款贊助。
結果表明，獎勵機制確實和銷售業績增長關系甚大。正如大多數人所認為的那樣，設立多名優勝者的獎勵效果，要好于只設立一名優勝者的效果。然而，在有多名優勝者的競賽中，引入排名機制對銷售人員的努力和銷售收入并無任何促進作用。

換句話說，最優的銷售競賽應該設立多名優勝者，但優勝者的獎勵價值應該均一化。因此，設計一個最優的銷售競賽機制要比現存的營銷理論所說的更簡單，經理人只需要決定優勝者的最優數量即可，無需關注他們的具體排名。

這個研究結果也表明，在這樣的銷售競賽中，經理人會更樂于提供非金錢激勵，因為這種激勵對于銷售人員而言，在現金價值上并未表現出多大差異，在不降低每個人積極性的同時，對表現卓異者卻會形成更大的激勵。
（原文見《中歐商業評論》2009年12月）