管理經濟學中的市場理論

黃德華

在管理經濟學中有產業市場的集中度、產品差別化程度、進入與退出條件、市場需求成長率、縱向一體化、企業多元化程度與規模、政府介入程度等七大因素會影響市場結構。

從長期來看，進入障礙是決定市場結構的重要因素，而進入障礙的來源主要有對稀缺投入要素的控制、產品差異、法律因素和規模經濟性。我們用賣者的數目與規模分布、買者的數目與規模分布、產品差異與進退出條件等四個要素來分析市場特征，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和少數壟斷市場四種。

如果是單個賣者、無數個買者、無很近的替代產品，進入是被禁止或很困難，那么這個市場可以判為完全壟斷市場。完全競爭與完全壟斷模型雖然很少，是兩個極端模型，但是它們可用于做基準與制定公共政策的指導。在完全競爭條件下，如果價格降到低于平均變動成本，企業就應該關掉。如果企業數目多且規模小，產品存在差異，進入障礙較低，無數買者的市場稱為壟斷競爭市場，如服裝業、餐飲業等。少數企業占有大部分市場，產品差異或有或無，進入障礙較高的市場稱為少數壟斷市場，此市場的價格呈剛性，價格共謀現象經常出現。壟斷企業對價格有控制能力，利潤最大化的決策規則是，產量定在邊際收入等邊際成本之處，然后由需求曲線決定價格。壟斷企業的定價會引起分配性低效率與導致收入從消費者向企業股東再分配，從而造成不公平性。

壟斷還會引起技術性低效率與尋租行為，所謂尋租行為就是指壟斷企業為了獲得或保持經濟利潤而使用資源。由于沒有額外生產任何物品或服務，尋租行為是對社會的一種無謂損失。在壟斷競爭市場與少數壟斷市場中，廣告非常重要，因為廣告是營造產品差異的方法之一，其目的就是要使需求曲線右移并使需求彈性減少（即變陡右移）。廣告能使需求增加，但是廣告也服從邊際收益遞減規律，因此廣告也要適度，廣告最佳費用是廣告帶來的邊際利潤等于最后一個單位的廣告的成本時所對應的廣告費用。