管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定價(jià)方法

黃德華

定價(jià)方法：如果企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定控制能力，那么定價(jià)規(guī)則就是中間產(chǎn)量直到邊際成本等于邊際收入，然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)量與需求曲線來(lái)確定價(jià)格。黃德華認(rèn)為，這就是經(jīng)濟(jì)理論，事實(shí)上定價(jià)奧妙無(wú)窮，方法多種多樣。

一，多產(chǎn)品定價(jià)法：1），針對(duì)需求上相互聯(lián)系的產(chǎn)品，正確決策是把需求上的相互聯(lián)系考慮進(jìn)去，追求企業(yè)總利潤(rùn)最大而不是單產(chǎn)品利潤(rùn)最大。如感恩節(jié)火雞的價(jià)格，商家反而讓它跌，它的損失由顧客購(gòu)買節(jié)日所需的其他商品得到補(bǔ)償而有余。針對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià)，采取成套產(chǎn)品定價(jià)法。用一種價(jià)格把兩種或兩種以上的產(chǎn)品捆在一起銷售的定價(jià)法。它分為純成套產(chǎn)品定價(jià)法與混合成套產(chǎn)品定價(jià)法兩種。如飯店提供的套餐定價(jià)。它使企業(yè)通過(guò)攫取更多的消費(fèi)者剩余而增加企業(yè)利潤(rùn)。也有人稱為捆綁式定價(jià)，是把兩種或兩種以上功能相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，定出價(jià)格。有的作為產(chǎn)品組定出一個(gè)價(jià)格，有的是分開(kāi)定出價(jià)格（兩者加起來(lái)的利潤(rùn)最大）。如微軟公司把她的軟件與瀏覽器捆綁在一起定出一個(gè)價(jià)格，汽車與汽車上的音響捆綁在一起定出個(gè)價(jià)格，書中加一個(gè)光盤也定出一個(gè)價(jià)格等。2）針對(duì)成本相關(guān)聯(lián)的多產(chǎn)品，一般有全部成本定價(jià)法與增量成本定價(jià)法兩種。企業(yè)的共同成本是指不能歸屬于任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)分?jǐn)傔@種共同成本是武斷，如果采取全部成本定價(jià)法，就會(huì)出現(xiàn)資源配置低效率化，現(xiàn)代企業(yè)一般財(cái)務(wù)采取增量成本定價(jià)法，即產(chǎn)品的價(jià)格大于供應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的增量成本。如某鐵路貨運(yùn)公司向商業(yè)委員會(huì)提出申請(qǐng)，在從A地到B地的貨運(yùn)價(jià)格從每噸11美金降為5.11美金。如果按照全部成本定價(jià)法，價(jià)格為8美金，如果按照增量成本定價(jià)法，價(jià)格為4.5美金。汽車因固定成本很低，其全部成本定價(jià)與增量成本定價(jià)相差不多，約為5.19美金。作為商業(yè)委員會(huì)該不該同意這個(gè)申請(qǐng)？作為汽車行業(yè)如何反對(duì)這個(gè)鐵路貨運(yùn)公司的價(jià)格申請(qǐng)？3）拉姆齊定價(jià)法。當(dāng)按邊際成本定價(jià)不可行時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)采取拉姆齊定價(jià)法。簡(jiǎn)單的拉姆齊定價(jià)法是：使價(jià)格偏離邊際成本的程度與需求彈性成反比。即對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格定得與邊際成本較近，彈性需求小的產(chǎn)品，價(jià)格定得與邊際成本較遠(yuǎn)。4）中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的定價(jià)法。縱向聯(lián)合企業(yè)中有產(chǎn)品從企業(yè)的一個(gè)部分流向另一個(gè)部分，這個(gè)產(chǎn)品，我們一般稱為中間產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)？如果這個(gè)產(chǎn)品有完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)，市場(chǎng)因素會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格接近邊際成本，因而不需要管理者作出定價(jià)決策。如果沒(méi)有外部市場(chǎng)，管理者的定價(jià)決策是每種中間產(chǎn)品的定價(jià)等于其邊際成本。

二，差別定價(jià)法。其含義是同樣的產(chǎn)品按不同的價(jià)格出售。當(dāng)一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中銷售的價(jià)格差異與其成本差異不相關(guān)時(shí)，一般企業(yè)會(huì)采取差別定價(jià)法。成功地實(shí)施差別定價(jià)法的前提條件有三個(gè)：1）企業(yè)對(duì)價(jià)格至少有一定的市場(chǎng)控制能力。2）存在需求價(jià)格彈性不同的消費(fèi)階層（消費(fèi)市場(chǎng)）。3）購(gòu)買者不能輕易地把商品從一個(gè)階層轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階層（即市場(chǎng)是分割的）。航空公司確定機(jī)票的做法很象差別定價(jià)法。差別定價(jià)法有三種，1）一度差別定價(jià)法。按每個(gè)消費(fèi)者收取他愿意支付的最高價(jià)格定價(jià)。結(jié)果出現(xiàn)不同的消費(fèi)者支付的價(jià)格不一樣。2）二度差別定價(jià)法。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量的不同來(lái)定價(jià)，即對(duì)一定數(shù)量的物品收取一種價(jià)格，對(duì)另一數(shù)量的同樣物品收取另一種價(jià)格。如美國(guó)的電力公司就是按電量的多少分段定價(jià)。3）三度差別定價(jià)法。根據(jù)需求彈性不同來(lái)分割市場(chǎng)，在需求價(jià)格彈性較小的市場(chǎng)里定高價(jià)。市場(chǎng)可以根據(jù)市場(chǎng)的地理位置、產(chǎn)品用途或者消費(fèi)者個(gè)人特征的不同來(lái)劃分。差別定價(jià)可以作為政府指導(dǎo)定價(jià)的一種方式，如水價(jià)，對(duì)于民用可以實(shí)行低價(jià)定價(jià)，對(duì)于高級(jí)飯店等可以實(shí)行高價(jià)定價(jià)。許多會(huì)員制組織采取兩步收費(fèi)法，即俱樂(lè)部?jī)r(jià)格，也是差別定價(jià)法。(未完）