產品經理進行市場營銷的十大基本功（戰術篇2）

黃德華

第八個基本功：產品分銷。分銷是解決產品的物流通路。我們知道如果分銷通路不暢或者分銷效率不高，那么我們產品與服務就無法到達目標顧客手中，我們的營銷活動就會前功盡棄。所謂的通路就是把產品與服務送到離目標顧客的手中。我們知道要想富，先修路；條條大路通羅馬，但是每條大路均不同；而且大路暢通，靠管理。故我們要讓產品走上合適的通路，并防止渠道組織獨裁與僵化。產品通路的設計要圍繞目標顧客的分銷需求來進行。在公園里設計游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設計師根據這些踩出的痕跡，設計景點之間的人行道。

第九個基本功：產品溝通。產品溝通要解決產品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產品和服務（或產品品牌）送到目標顧客的心中！廣告、銷售促進、公關、人員銷售等都是溝通策略的內容，其本質是為目標顧客提供真實有價值的信息，溝通是一種服務,而不僅僅是促銷活動。黃德華認為，促銷的本質是信息的溝通，我們要向顧客傳遞真實、健康和尊重的信息，而不要在信息溝通時進行炒作與作局。溝通策略規劃一般有五個步驟：1，確定溝通的目標對象（向誰溝通）；2，確定溝通目標（為什么溝通），一般企業溝通有兩個目標：改進長期業務經營（樹立形象與地位），改進短期業務經營（通過提高知曉度和美譽度吸引新顧客）；3，設計溝通內容（溝通什么？），品牌溝通語（通過廣告語塑造品牌）一般要有長期的連貫性和穩定性，20世紀全球最著名的廣告語都是精雕細刻和長期堅持的結果，如可口可樂的“清涼一刻”。美國的一項調查結果顯示，人們在每天接受1600條信息中，只有80條被意識到，12條被刺激而有反應，故始終如一的堅持就顯得非常重要！4，選擇溝通工具（用什么溝通）；我們要根據溝通受眾、目標和內容在“廣告、銷售促進，公共關系，人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。5，確定溝通預算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標任務四種方法進行溝通預算的確定。溝通預算確定后，還要考慮在幾個溝通要素之間進行分配，一般醫藥營銷中，人員銷售＞公關＞廣告＞銷售促進。

第十個基本功：市場關鍵戰役與POA機制。我們先要根據SMART原則制定一個可執行的關鍵市場戰役的營銷方案。這個方案最好5分鐘內能向執行者說清楚，包括項目名稱、實施時間、實施地點、費用預算、誰負責實施和完成時間與標準六個要素，這每個要素下都不要超過3個子要素。其次建立一個高效率的市場營銷項目小組，這個組織應該具有三個特征：結構合理、正向激勵和行動第一。最后建立POA機制，讓市場部與銷售部定期溝通，從而加強內部的全員溝通。

在現代外資企業，產品價格由事務部去管理，產品分銷由商務部去管理，但是作為產品經理需要掌握這兩個基本功，參與他們的工作團隊中。另外7個基本功需要產品經理熟練掌握，根據市場狀況，不斷組合變化，不追求10個基本功同樣優秀，但至少需要2-3個基本功特別優秀。