中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(4)

4,選擇的目標(biāo)煙民沒有進(jìn)行再細(xì)分。

我國卷煙一般不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（煙民）再細(xì)分，一是認(rèn)為沒有再細(xì)分的必要，二是沒有意識(shí)到再細(xì)分的重要性。其他行業(yè)的本土企業(yè)或本土化管理的外資企業(yè)也是如此，但是外方管理市場(chǎng)部的外資企業(yè)卻要把目標(biāo)市場(chǎng)再細(xì)分，從再細(xì)分中制定出更有針對(duì)性的價(jià)值定位與戰(zhàn)術(shù)營銷，同時(shí)為未來3-5年的發(fā)展也奠定基礎(chǔ)，他們往往采取逐漸進(jìn)入更細(xì)分的市場(chǎng)戰(zhàn)略。故他們的市場(chǎng)運(yùn)作可以做到精耕細(xì)作。

比如20-30歲的浙江男性煙民是他們的細(xì)分市場(chǎng)，戰(zhàn)略營銷者可以把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，可以根據(jù)兩個(gè)細(xì)分變量，如香煙的香氣，如果帶有丁香型偏好這群男性煙民為20%，那么我們就可以計(jì)算出蝴蝶花丁香型香煙在浙江省的市場(chǎng)潛力，再根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)算出蝴蝶花丁香型香煙的銷售潛力。比如可以選擇地理作為再細(xì)分市場(chǎng)，比如選擇15個(gè)浙江城市，這15個(gè)浙江城市的20-30歲的男性煙民為60%，這樣我們就可以算出蝴蝶花香煙再15個(gè)城市的男性煙民市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力。從而得出市場(chǎng)潛力。按照企業(yè)再浙江省的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)情況采取目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估中所采用的方法進(jìn)行能力與贏利性分析。

5,卷煙公司及其香煙只有口號(hào)，沒有價(jià)值定位。

我國無數(shù)本土企業(yè)的產(chǎn)品只有口號(hào)，沒有定位。故產(chǎn)品口號(hào)經(jīng)常變化，而且沒有關(guān)聯(lián)度，給予消費(fèi)者混亂的體驗(yàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展以及高級(jí)營銷人才的引進(jìn)，以及企業(yè)意識(shí)到口號(hào)的混亂與低效，企業(yè)就開始引進(jìn)定位，而且一般是從產(chǎn)品口號(hào)倒推產(chǎn)品定位。故產(chǎn)品口號(hào)與產(chǎn)品定位的相關(guān)性欠缺。

在我國的卷煙企業(yè)中，黃德華根據(jù)網(wǎng)絡(luò)材料與二手材料（不完全的訪談）發(fā)現(xiàn)為數(shù)不多的煙企有明確的企業(yè)定位，如“芙蓉的身份定位：煙草領(lǐng)域產(chǎn)品與價(jià)值的提供商”。黃德華認(rèn)為這實(shí)際上是常德卷煙廠的企業(yè)定位，而不是芙蓉香煙的產(chǎn)品定位。我們知道企業(yè)定位有產(chǎn)品導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型兩種，比如施樂公司的產(chǎn)品導(dǎo)向型定位是：我們施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備，其市場(chǎng)導(dǎo)向型定位是：我們施樂公司幫助改進(jìn)辦公效率。常德卷煙廠的企業(yè)定位似乎兼有這兩種定位。如果改成“我們常德卷煙廠致力于成為煙草領(lǐng)域提供產(chǎn)品與價(jià)值的領(lǐng)先者”也許會(huì)為明確。如武煙集團(tuán)的企業(yè)定位是這樣描述的：用3-5年的時(shí)間，使武煙集團(tuán)進(jìn)入全國煙草行業(yè)重點(diǎn)骨干企業(yè)行列。黃德華認(rèn)為，其實(shí)這是武煙的戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是武煙的企業(yè)定位。如果改成“我們武煙致力于成為煙草行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，幫助煙民增加思索的機(jī)會(huì)”，也許更能貼近煙民。

長沙卷煙廠有使命描述：白沙的使命：用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團(tuán)在這個(gè)充滿爭(zhēng)議的行業(yè)成長為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。一般來說企業(yè)使命反映出企業(yè)定位，因此我們可以判斷出長沙卷煙廠的企業(yè)定位是：在有爭(zhēng)議的行業(yè)里成為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。這樣的定位似乎只有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。如果改成“我們長沙卷煙廠致力于成為煙草領(lǐng)域中令人尊敬的“四滿意”企業(yè)”也許會(huì)更為明確。

紅塔集團(tuán)的使命是這樣描述的：在煙草這樣一個(gè)備受爭(zhēng)議的行業(yè)，我們堅(jiān)持生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，善盡社會(huì)責(zé)任，通過有意義、有價(jià)值的勞動(dòng)，共同創(chuàng)造財(cái)富，實(shí)現(xiàn)國家利益創(chuàng)造最大化，消費(fèi)者需求價(jià)值最大化，員工發(fā)展空間最大化，為推進(jìn)社會(huì)和諧繁榮貢獻(xiàn)力量。如果改成：我們紅塔致力于煙草領(lǐng)域中為推進(jìn)社會(huì)和諧繁榮的并能實(shí)現(xiàn)“三化”企業(yè)。也許更容易讓人記憶。

但這些使命與定位都不是市場(chǎng)導(dǎo)向型的定位，煙企的真正市場(chǎng)導(dǎo)向定位可以這樣描述：我們?yōu)闊熋裉峁┟篮玫母杏X（或體驗(yàn)）。市場(chǎng)導(dǎo)向定位的標(biāo)準(zhǔn)陳述：我們?yōu)椤澳繕?biāo)消費(fèi)者”提供“某某價(jià)值”。（未完，黃德華發(fā)表在煙草在線）