黃德華點評：從口碑到品牌的醫院品牌提升案例（2）

第二、啟動市場

1.媒體選擇

在市場啟動前期，我們決定以報紙為主，戶外廣告為輔，作為撬動市場的工具，同時配合以公益性較強的活動，制造影響力。

2.賣點提煉

在長期廣泛與患者的溝通過程中，我們感覺到，好好的活下去，活的更長久一些是他們最迫切的愿望。結合A建院時間顯著長于其它所有競爭對手的無法復制的優勢，我們提煉出以18年生命延續為核心的賣點。

3.機理打造

A原來的機理描述存在著晦澀難懂的缺點，在調研中，多數患者反映看不明白，不知道在說些什么。在與院長進行了反復的溝通以后，雙方共同決定，以打通經絡，化解癌毒為機理。符合中國人頭腦中對中醫的基本認知，很容易理解認同。

4.終端攔截

由于A不占據地理優勢，所以我們決定占領競爭對手及大醫院門前這塊寶貴的陣地，開設A門診，并打出了專門收治大醫院拒絕治療的病人的條幅，無論是視覺沖擊力還是心理震撼力都很強。門診內派駐市場經驗豐富的專家坐診，很大程度上截流了一部分病源。

第三、寶劍初露鋒芒

經過反復審慎的嘗試，修改，我們首先在當地頗有影響力的報紙發布了題為《中醫治療40天，癌癥康復18年》的科普型軟文，并在同期報紙投放了四分之一版病例型硬廣告，由于事先征得了康復患者的同意，我們一反一般醫療機構張大爺、王大媽后附××小區的虛假病例形式，直接刊登了康復者真實姓名、身份證號、電話與詳細地址并承諾敢于承擔法律責任。結果，當天就接到了三百多個咨詢電話，次日醫院就人滿為患，一直到下午六點多種還有在排隊咨詢的患者。

之后，我們以同樣的形式逐步刊登出不同的康復病例，并逐步增加戶外品牌形象廣告的數量，建立起較高的知名度與美譽度。一個半月以后，我們與媒體聯合舉辦了抗癌明星評選活動，也收到了良好的效果。

至此，A醫院步入了品牌化快速發展的軌道，據悉，該院的下一個主要任務就是尋找更優勢的地理位置與更大的經營場地，以適應規模擴張的需要。在該案例中，筆者也更深刻的體會到誠信營銷，回歸真實的強大力量，靠投機取巧，欺騙患者，注定舉步維艱，自掘墳墓。

黃德華點評：

打品牌是一項系統工程

評分70分

這個營銷案例很好地運用了營銷分析工具STOW分析，擬出走醫院品牌戰略的發展道路，并有一些值得借鑒的做法,如醫院自身形象的改善，而且是硬件與軟件形象一起改善。如連貫性的公益性社會新聞與科普型軟文的宣傳。案例的營銷道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性軟文中使用患者的真實姓名，并公開承諾對材料的真實性承擔法律責任。不足之處有三處：1，忽視了品牌的營銷戰略研究與規劃。2，對于品牌運作過于簡單，只停留在廣告與公關事件。3，營銷分析工具的使用與策略以及必勝的活動關聯不大。筆者的建議：

1，理清品牌及其運作規律。醫院品牌是對醫院具有象征意義的圖式記憶。通俗講，品牌就是承諾，品牌就是標志加聯想。醫院標志包括醫院名稱、醫院圖像符號、字體與符號的顏色等；聯想包括品類聯想、品質聯想、利益聯想與價值聯想等。品牌的成長要經過知曉、興趣、評估、試用與反復采用等五階段。品牌成長也相應有五個指標衡量：知曉度、聯想度、接受度、美譽度與忠誠度。案例中的廣告與公關事件（如媒體宣傳、軟文宣傳以及抗癌明星活動）都只能解決知曉度，以及部分聯想度。對提升醫院品牌的接受度、美譽度與忠誠度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是從芳名開始的，并圍繞芳名展開關聯的故事傳播，讓人們產生正面的好的聯想。比如山東仁德腫瘤醫院。

2，品牌提升從營銷戰略規劃開始。營銷戰略規劃包括市場研究、市場細分、目標市場選擇、目標市場再細分與市場定位。該醫院有18年的歷史，接收的患者逾萬人。因此首先要對這些患者進行研究，他們為什么會選擇該醫院治療？他們為什么會口頭向別人推薦這家醫院？來治療的腫瘤患者按經濟或按地理或按腫瘤類型或按腫瘤病程分為哪些類型？市場研究不僅僅是研究競爭對手，更多的研究是患者（也就是消費者）特征。這樣的品牌就有可能觸動患者心靈、抓住患者心靈、充滿患者心靈與覆蓋患者心靈，從而實現走進患者的心靈。

3，SWOT分析是常用的營銷分析工具，其使用的結果必然會產生四種戰略：SO戰略，利用強項更好地把握機會；ST戰略，利用強項來克服威脅；WO戰略，利用機會來克服弱項；WT戰略，盡量減少弱勢來避免威脅。案例中的SWOT都分析了關鍵的三點，這是非常不錯的。但是沒有從四種戰略中進行選擇。給人的感覺四種戰略都在使用。這樣的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何組織與個人，精力等資源是有限的。按照重要性進行評估，比如選擇了SO戰略，那么就要將三個強項與三個機會進行關聯排列，這樣至少會關聯出9個策略性的市場運作活動。從9個活動中再進行重要性排序，選擇三個最重要的活動先進行實施。

2009-5-14 醫藥經濟報