服裝行業(yè)的“危”與“機”

文：歐陽海淼

近年，尤其是今年，整個大服裝行業(yè)在媒體的宣傳下，似乎危機重重，經營慘淡，每況愈下。更讓人懷疑這個傳統(tǒng)產業(yè)到底還有沒有光明。看下面一組來自網絡媒體的數據：

•         從去年下半年開始，李寧、安踏、匹克等國內主流體育品牌先后傳出關店的消息。其中李寧去年關店上千家，安踏則為110家。特步今年擬再關店100家左右。據了解，特步去年就已關店80~100家。

•         根據李寧最新發(fā)布的2013年度中期報告顯示，上半年門店減少410間。

•         繼福建省四大運動品牌關店潮后，七匹狼也因庫存壓力而不得不在上半年凈關店152家。數據顯示，截至6月30日，七匹狼共有店鋪數量3855家，其中直營終端462家，店鋪數量凈下降152家。

•         2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關閉了自己的方莊店;5月31日，大洋百貨石家莊店關店;6月1日，在沈陽太原街陪伴消費者走過5年的伊勢丹百貨停止營業(yè);7月15日，盤踞成都春熙商圈達20年之久的成都太平洋百貨突然關門停業(yè);8月底，繼百盛貴陽鮮花店關閉不到3個月后，百盛在石家莊的一處門店也關店撤離。

    從數據上來看，運動品牌幾近崩盤，男裝進入漩渦中心，百貨行業(yè)危機重重……

    很多人說運動行業(yè)的潰敗是因其前期盲目擴張，確實，有這方面的原因，當一個服裝品牌在偌大的中國已經遍地開花，旮旯角里的地方都遍布門店，活色生香的時候，也就預示著市場已經飽和，未來店鋪將無處可開。物極必反，一個極端終將走入另一個極端。所以說，當一個品牌走到巔峰之后，走入拋物線的另一端也是正常。

但另一個方面，運動品牌的沒落也跟大環(huán)境，也就是國民的穿著習慣有關。  

    曾幾何時，八十年代的時候，雅戈爾、杉杉獨領風騷，那時國民剛剛從藍卡其的海洋中獲得自由，吸收到來自西方的新鮮氣息，一身氣派的西裝，兜里插兩支鋼筆是當年大老板的典型裝束。而那時，西裝的蹤影無處不在。黑西裝，紅秋衣，綠球鞋，白襪子，球場上，婚禮中，長城邊，處處可見。

    進入九十年代之后，伴隨著香港的一些休閑品牌的進入，專賣店和品牌的概念的滲透，真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌的遍地開花，穿休閑裝，穿品牌服裝開始流行，休閑風、運動風撲面而來，尤其在申辦奧運成功之后，直到2008年成功舉辦奧運，這外在的社會環(huán)境，更是對運動品牌大肆發(fā)展的好時機。于是，店越開越多，越開越大，動輒幾百甚至上千平米的生活館林立可見。

    終于，進入到近幾年，老百姓的著重理念逐漸走向成熟，也有越來越多的人開始知道，不同的場合要穿不同的衣服，運動也好，正裝也好，都是有場合限制的。于是乎，再有大面積的擴張也不太現實，何況這些運動品牌也已經遍地開花，無處可擴。

    市場容量的飽和，市場環(huán)境的變化，國民消費習慣的改變，產品的缺乏差異化和個性化，擴張?zhí)煲灾鹿芾聿簧疲际沁\動品牌沒落的誘因。

    而諸多男裝品牌所面對的蕭條，其實也是發(fā)展中的必然。

    從純正裝到商務休閑風，到時尚商務風，不管中間的風向怎么變，大的框架是沒變的。而且在男裝行業(yè)有一句人人耳熟能詳的話：“把一堆男裝品牌的產品去掉Logo，放在一起，誰都分不清是哪個品牌的。”為什么？因為沒有差異化。產品的缺乏差異化，價格動輒與大牌爭鋒，注定男裝如若不改革，必將走入沒落。找到自己的品牌信仰，確認自己的品牌基因，加強內部精細化管理而非依靠外部造勢，方是突圍之道。

    女裝品牌的慘烈競爭是服裝行業(yè)中顯而易見的，拼款式、拼版型、拼服務、拼品牌，拼陳列，女裝品牌的競爭最激烈，管理最完善，但往往很多時候不夠堅持，或資源不夠，導致方向不明，很多品牌偶爾一季的產品可以，但下一季就不一定了，甚至換風向了，那讓顧客何去何從？而由于女裝受流行趨勢的影響極大，庫存極易積壓，而目前的女裝品牌普遍來說對于裝修、陳列、服務又都投資不菲，危機感最強，所以很多做女裝的說，累，是真累。

    與之相比而言，童裝行業(yè)似乎面對是一個無限光明的前景。再看下面一組數據：

•         童裝市場到底有多大?目前而言，我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場規(guī)模，隨著第四次生育高峰期來臨，童裝市場消費需求將穩(wěn)步上升。從2011年開始，接下來的10年將是出生率高峰時段，估計0～16歲的童裝消費群體總量約4億人。

•         面對這樣的誘惑，國內外服裝品牌都沒能hold住。國際大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci來了，運動品牌特步、安踏、361度、李寧來了，成人裝品牌七匹狼、報喜鳥、江南布衣、GXG來了，內衣品牌愛慕、貓人來了，甚至于家電巨頭海爾都未能免俗，跨界推出了海爾兄弟童裝……

•         從森馬2012年年報也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點。其休閑服飾實現主營收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實現主營收入21.1億元，同比增長3.02%。其業(yè)績將其身后的童裝品牌甩出了一大截。

    從市場環(huán)境，客觀因素，競爭條件來說，童裝行業(yè)目前在服裝行業(yè)中屬于一個競爭尚沒那么慘烈，市場格局尚未最終確定，前景尚可的品類，更引無數大牌競折腰。但同時，童裝行業(yè)也面臨諸多的變革：

    首先，低端童裝散貨門店越來越難做。

    放眼現在購買童裝的主流顧客，基本都已經是八零后八五后的父母，甚至開始有九零后的父母。而這年青的一代，購物理念已經不同，也更先進。散貨門店最大的優(yōu)勢就是低價，但是，伴隨著房租高，人工高，利潤薄等諸多現狀，散貨店的價格優(yōu)勢將越來越淡化，與之相對應的，就是很多網絡電商用絕對的價格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢來取代。

    其次，渠道下沉,向品牌集約店發(fā)展。

    真正來購買童裝的都是成人，而在為孩子選購產品的時候，除了產品本身的因素之外，購物的便利性也非常重要。例如，童裝品牌集合店，里面有服裝，有玩具，有鞋帽，有嬰童日用品，這會大大提升父母購物的便利度。

    然后，專賣店（專柜）的顧客體驗和管理服務要求越來越高

    消費者越來越挑剔，整體市場競爭越來越激烈。專賣店或專柜之所以能留住顧客，就是看你的顧客體驗做得如何，不然顧客完全可以考慮網絡電商。

    最后，單店效益提升被廣泛關注。

    跑馬圈地，駐扎據點的模式已過去，能否真正提升單店盈利，幫助門店成長，是從拼運氣、拼規(guī)模到拼效益、拼務實的必然之路。這個不僅限于童裝行業(yè)，整個大服裝行業(yè)面臨的都一樣。        

    走向變革，創(chuàng)新營銷，從盲目請明星打廣告到處圈地到加強顧客體驗，從關注外圍的光環(huán)到關注顧客的真實需求，是我們服裝行業(yè)營銷接地氣的象征。而同時，傳統(tǒng)行業(yè)的經營模式，能否與新興網絡營銷相結合，加強服務體驗，關注O2O營銷，都是下一步關注的重點。抓住機會，突破瓶頸，服裝行業(yè)有可能迎來一個新的變革時代。

（該原創(chuàng)博文來源于門店銷售管理專家歐陽海淼新浪博客https://blog.sina.com.cn/daisyouyang，歡迎探討。）