一個蘋果引發(fā)的思索

——歐陽海淼老師該文已發(fā)表于《中國美妝》雜志2012年1月刊歐陽海淼老師專欄

 

    轉(zhuǎn)眼間又到新的一年了，舉目之間，紅紅火火的年味比比皆是，而這個時候，也正是各商家賣力吆喝，一年中最紅火最忙碌的時刻。又據(jù)專家預(yù)測，明年因樓市股市動蕩，故老百姓預(yù)計投入到樓市股市的大筆資金將會縮減，大量消費力則會更加集中在個人生活用品，時尚用品等等，所以，各商家紛紛摩拳擦掌，更是期待過個肥年。

    那么，在這個舉國歡慶的時刻，怎么樣能把握住顧客的需求，從而抓住機(jī)遇，再創(chuàng)佳績呢？今天我們就來拋磚引玉，帶大家思索一下。

    昨天有一朋友給我打電話，他開的是內(nèi)衣連鎖店，計劃在平安夜那天送蘋果，顧客購物即送蘋果，寓意“平安”。想咨詢一下我的意見。

    我是這樣回復(fù)他的。

    首先，蘋果的安全問題

    最直觀的，蘋果屬于生鮮食品，食品安全這塊也是顧客比較敏感的話題。顧客買一件內(nèi)衣，你順帶送一蘋果，顧客會想，這個蘋果是在哪里買的？新不新鮮，安全不安全，有沒有農(nóng)藥，敢不敢吃，萬一顧客吃了這個蘋果之后鬧肚子，那到時候這個麻煩可就大了。這年頭打著平安的旗號，可并不一定都平安啊。

    第二，蘋果的口味偏好問題

    因為蘋果屬于食品，既然是食品，就存在個人口味偏好的問題。例如有的人喜歡吃酸酸脆脆的蘋果，有的人喜歡吃甜甜粉粉的蘋果，還有的人可能說我就喜歡酸酸甜甜的蘋果；而像我這種人呢，就壓根不喜歡吃蘋果。所以，這個蘋果送到顧客手里，如果是她喜歡的口味還好，如果她不喜歡這個口味，或者是像我一樣從不吃蘋果的人，那個這個蘋果，送了也是白送，顧客也不會珍惜。

    第三，也是最重要的一點，蘋果和內(nèi)衣的聯(lián)系有多大。

    我們在考慮一個贈品的時候，一定是和自己的產(chǎn)品屬于相關(guān)聯(lián)類的，一定是符合這個顧客群的定位的，一定要和這個顧客群的品位和喜好相掛鉤的。朋友的這個內(nèi)衣品牌，我不是特別清楚，也沒到他的門店去過，不過，既然朋友說了送的蘋果是要到山姆超市去買精裝蘋果，而且是購物即送，那這個內(nèi)衣品牌的定位應(yīng)該不會太低，最起碼是中檔或中高檔。那么像這種顧客群，她會受一個蘋果的誘惑嗎？或者說，這個蘋果的贈品會不會不夠有品位和檔次，反而降低了品牌的檔次呢？而蘋果和內(nèi)衣的關(guān)聯(lián)，又有多大呢？　

    贈品設(shè)計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品，譬如買牙膏送牙刷；買西服送西裝袋和衣架；買毛衣送絲毛柔順劑等。原因是因為這樣能夠使消費者在使用這些贈品時隨時能夠產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想。如果贈品沒有關(guān)聯(lián)，那東西送了，顧客在用時也忘了你，白送！

    記得曾經(jīng)有一次在屈臣氏看到過一種女士蕾絲內(nèi)褲，別具匠心的卷成了一朵玫瑰花，很是精美漂亮，但價格并不高。如果用這種卷成花朵狀的蕾絲內(nèi)褲做贈品，買一件文胸送一件花朵蕾絲內(nèi)褲，應(yīng)該還是有吸引力的。我同樣也是女性，假如我走到一家內(nèi)衣門店，對我個人而言，我會認(rèn)為，這個漂亮的玫瑰花朵樣的贈品內(nèi)衣會比一個普普通通到處都買的到的蘋果要好的多。

    第四，贈品的時效性

    拋開前面所有的因素都不講，這個蘋果顧客也喜歡吃，也接受了，但蘋果畢竟是一個吃的東西，幾分鐘之后，吃過就沒有了，顧客轉(zhuǎn)眼就會忘記。她可能頂多會在明年圣誕節(jié)的時候或者偶爾逛到這家內(nèi)衣店的時候，想起來，嗯，你們送過蘋果，那個蘋果還挺好吃的。

    平時，是不會想起來的。

    我們在選擇贈品的時候，一定是要有時效的，換言之，即使只是一個很小的東西，但顧客有在用，有經(jīng)常看到他，那么你這個促銷的時效就會長。而像食品類的贈品，吃過就沒有了，而且本身自己的產(chǎn)品和這個食品又沒什么關(guān)聯(lián)。所以，這個贈品沒太大的意義。

    如果堅持想用送平安的思路的話，我建議這位朋友，可以用有品牌logo的象形蘋果的物品，例如蘋果狀的光碟盒子，蘋果狀的零錢包，蘋果狀的鑰匙扣，等等，這同樣可以借用他最初的創(chuàng)意，送平安。但反而因為這些物品的時效比較長，而且容易保存，顧客會更加記住你。

    說起蘋果，我記得曾經(jīng)某年在買手機(jī)的時候，該手機(jī)品牌送的贈品就是一棵蘋果樹，寓意平安樹，也就是送平安的意思。當(dāng)然這個蘋果樹不是可以吃的蘋果，而是一棵鐵藝制成的象形樹，樹上還可以粘貼上一個個五顏六色的蘋果，這些蘋果是磁鐵的，可以粘附在鐵藝樹上，而蘋果本身又是可以打開的，里面可以放上家人或小孩的照片，所以又叫許愿樹或成長樹。這個贈品我覺得很好。出發(fā)點和我那位朋友差不多，但手法要高明許多，這棵樹可以放在家里做裝飾，又可以做相框，還可以讓小孩自己粘貼蘋果，成為他的玩具。一舉多得，寓意又好。

    一個好的促銷活動，除了方案設(shè)計之外，促銷的執(zhí)行的因素也非常重要。今天因為篇幅有限，就不和大家一一探討了。

    最后，借用我出版的作品《店長應(yīng)該這樣當(dāng)》中說過的一句話，“最好的促銷方案不是來源于創(chuàng)意人員的腦袋，而是來源于終端。”送給大家。贈品不一定必須要多么新奇多么與眾不同標(biāo)新立異，但一定要和自己的品牌和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，和自己的顧客群定位相符，挖掘我們的顧客群想要的東西。

注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)