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    馮鵬程:當麥肯錫建議用城市群細分市場
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    當麥肯錫建議用城市群細分市場 來源:第一財經日報2010年08月24日 作者: 王立偉 全球消費額增長最快的國家是哪一個?麥肯錫在其最新的《中國消費者年度調查報告》中肯定地表示,是中國。 “中國消費額的年混合增長率為11%,居世界之首。而且在未來十年中,這樣的趨勢仍將繼續,其增長速度高于GDP的增長。”麥肯錫亞洲消費者研究中心高級總監狄維瑞(VinayDixit)說。 數據顯示,2009年,中國的年消費額是3萬4000億人民幣,若以年均增長11%計算,未來有望達到10萬億人民幣一年的消費額。 新的消費趨勢正在日趨明朗,巨大的消費市場令企業興奮不已。企業應該針對這些新的消費趨勢做怎樣的調整?麥肯錫對此進行了解答。中國消費者的新特征中國消費者積極的消費態度,即便是在經濟危機當中,也沒有特別顯著的滑落。但新的消費趨勢卻越來越清晰。 從前,中國消費者的收入水平較低,大部分的消費都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出,一項調查顯示,平均而言,僅食品一項,就占到家庭消費支出的30%。隨著收入的提高,消費者的消費構成中,非生活必需品和半生活必需品的比例越來越大。 其次,中國消費者越來越務實,體現在他們消費的頻率下降,但單次消費的金額上升。這是一種越來越“西方化”的消費趨勢。比如在歐洲和美國,消費者采購的頻率只有中國消費者的五分之一到四分之一,但平均每次采購的金額,是中國消費者的3~4倍。 此外,麥肯錫的調查顯示,和2007年的調研結果相似的是,中國消費者仍然將購物作為休閑娛樂項目,這也是他們與家人歡聚的一個重要方式。 更有意思的是,中國消費者越來越成熟,他們抬高了商家營銷的門檻。比起歐美的消費者,中國消費者購買產品的驅動因素主要是產品的成熟度和功能性,其次才是情感因素,即是否適合自己,對自己的家庭是不是有價值等等。 “情感因素中,家庭的因素越來越重,中國消費者比全球其他地方的消費者更關注這個因素。”麥肯錫全球董事馬思默(MaxMagni)說。 消費升級也是中國消費者在調查中顯現出來的一個明顯的特征。但不是所有的消費者全盤進行升級,而是在最重要的品類上升級,在其他品類上權衡,總體達到一個平衡。數據顯示,有一半的消費者用權衡的方式進行消費升級。 另一個有趣的發現是,中國消費者往往認為價錢高的產品質量更好。“這也解釋了為什么有的產品漲價了反而賣得更好。”馬思默說。 企業的城市群營銷 面對變化中的中國消費市場和消費者,企業應該怎樣布局才能獲得成功?2009年,麥肯錫首次提出了要用“城市群”代替市場層級進行營銷的概念。 城市群或者說地理位置,正在成為驅動消費和生活態度的重要因素。以電視廣告為例,在深圳這個有85%左右外來人口的城市里,人們會更多依賴電視廣告做購買決策;而在廣州這個75%人口為本地人的市場里,口碑是一個重要的營銷手段。 “這也是為什么我們把這兩個城市放在兩個不同的城市群中的原因。”馬思默說,中國企業深諳此道。他們知道,不能用層級的概念來“一刀切”,而應該根據城市群的概念進行細分,從城市群的規模、當地消費者的行為來看如何進行投資。 麥肯錫全球副董事安宏宇(YuvalAtsmon)對《第一財經日報》表示,做城市群營銷,企業應該遵循三個主要的步驟。 其一是,要對產品品類和產品組合進行調整。“你的產品可能有一些適合于一些城市群,但不一定適合另外的城市群”。在不同的城市群里,人們對時尚的定義是不一樣的,比如服裝;而在包裝上,對于消費電子產品等的需求也不太一樣;在口味上,食品體現得最為明顯。 這對于綜合類企業而言,是個巨大的挑戰。他們面臨的最大競爭對手,往往是當地的一家企業,因為他最了解這個城市群,只針對這個城市群進行營銷。 其二是,要考量怎樣塑造品牌,進行市場營銷。企業必須對當地的消費者關注什么了如指掌,并且了解當地最有效的傳播途徑是什么,這有助于企業進行最低、最優化成本的營銷。 其三是,要考慮清楚通過怎樣的渠道和方式進行銷售。有的品牌適合于分銷商銷售,有的則需要聯合當地的銷售商。舉例而言,在渠道的選擇上,即便是在北京和上海這兩個看似一致的超大城市里,消費者也有很大的差異。比如北京的消費者更喜歡在百貨商店購買衣服;而上海的消費者則傾向于去專賣店。
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