一、商業密碼之商業模式：看利潤

1、商業模式決定企業成長

雖然管理密碼很重要，但是一個企業的商業密碼更重要。商業密碼對于企業，就像基因對于人體一樣。基因決定了人的長相和聰明程度，對于企業來說也一樣，如果企業的商業密碼，即商業模式選擇得不錯，以后它也會成長得不錯。商業模式，簡單用一句話來說，就是企業到底用什么手段和方式，把消費者的錢裝到我們的口袋里。

2、好商業模式能輕松實現利潤最大化

到底什么樣的商業密碼才是優秀的商業密碼？或者反過來說，企業用什么樣的方式去盈利、去賺錢，才是更優秀的方式，才能賺錢賺得又輕松又很多？要做判斷也簡單，就是看企業最終獲得的利潤和財富。在財務報表上，利潤就是收入減成本，所以簡單來看，如果要盈利模式很好，如果想讓利潤更大，企業就要做兩方面的工作，一是讓收入迅速擴大，一是讓成本縮小。

二、企業利潤最大化的秘訣一：擴大收入

能夠迅速讓收入擴大，并且能夠在收入實現之前先把現金收回來，同時還能讓收入可持續地增長，而且顧客跟你的關系能夠具有一定的黏性——如果企業能把收入做到這個樣子，那么你商業密碼的第一部分就算是做好了。

怎樣才能實現這種收入狀態呢？我們可以從以下幾方面下工夫。

1.滿足客戶需求

首先，要滿足客戶的需求，這是第一位的。滿足客戶的需求，最根本的解決之道是要挖掘客戶潛在的需要。能夠挖掘客戶獨特的、內在的、剛性的需要，收入就能夠穩定、持續擴大。

下面我們分別從新浪微博和分眾傳媒來看一下它們都是怎么做到的。

（1）微博微信的吸引力

微博、微信現在很火，它們的商業模式，在挖掘客戶需求上有什么獨到之處？

我是微博、微信的認證用戶。一方面，我也算是一個專家了，要按照傳統媒體的慣例，比如我要給報紙、雜志寫一篇文章，或誰約我去講課，都是要付費的。但是微博、微信不給我發一分錢，新浪、騰訊的老板也沒有請我吃過一頓飯，我還就哭著喊著、心甘情愿地去給它寫東西。另一方面，像微博、微信作為一個媒體，有了內容才能吸引消費者的眼球，有了消費者的眼球才有客戶，也就是廣告主才愿意打廣告。那么這個問題，它是怎么解決的？它怎么做到，既讓我們去為它寫東西，而且還不給我們付費？

那微博微信是怎么抓住客戶需求的呢？我分析了一下，它抓住了寫微博、微信人的幾個需求。我們為什么要上微博、用微信？答案無非就是以下幾點。

第一，通過微博、微信向別人學習。確實，微博、微信上有好多人會寫專業知識，是個很好的學習平臺。

第二，通過微博、微信與人溝通和交流。現在社會節奏太快，都市里連門對門住的人都不認識，甚至夫妻之間，白天都忙著工作，晚上再有應酬，回到家也沒有交流的時間，所以現在人都有交流的欲望，都有孤獨感，微博、微信給大家提供了非常好的交流平臺。

第三，通過微博、微信宣傳自己。人們可以通過這個平臺成為朋友，再下一步，很有可能在生意上又成為合作伙伴。

（2）分眾傳媒是怎么抓住客戶需求的

分眾傳媒跟新浪微博一樣也是媒體，大部分收入靠的是廣告，如果想實現廣告收入增加，就要吸引眼球來看這個媒體。想吸引眼球看媒體，其實不是那么容易的。隨著各種傳媒形式的不斷涌現，想讓一觀眾忠實于某個媒體已經很難了。當電視劇中突然出現一個廣告，還能盯著看完廣告的人幾乎沒有，要么換臺，要么出去抽根煙，要么上廁所。分眾傳媒的江南春他很厲害，他發現了商機，他發現人們在電梯里的時候會很無聊、很尷尬，眼睛不知道往哪里放，在電梯里掛一個液晶屏放廣告，消費者肯定要看，因為沒有別的地方可看。電梯廣告跟中央電視臺的廣告不一樣，中央電視臺要播好多節目，新聞、電視劇、電影等，才能吸引人們去看，而且人們看了電視劇、電影也不一定去看廣告；但是你看江南春，既不放節目也不放新聞，就打廣告，你還必須得看，看完你還感謝江南春做了一件好事。

再從廣告效果來說，一方面電梯廣告讓人不得不看；另一方面，電梯廣告的受眾定位比較準確，因為乘坐電梯出入特定場所的人，身份比較確定，比如高檔寫字樓里都是高級白領，是一個很強大的消費群，像汽車這種中高檔的消費品去做廣告，效果不錯。所以分眾現在已成為僅次于中央電視臺的第二大傳媒集團。

2、擴大收入的訣竅二：產品優勢組合

將盈利產品通過不同的組合，有的產品發揮名氣的作用，有的產品發揮利潤的作用，有的產品發揮現金流的作用，讓它們各得其所，就能夠發揮規模作用，最后擴大收入。

一提起麥當勞，我們都知道是賣漢堡的。但是它的漢堡其實不掙錢，它掙錢的是可樂、薯條。其實這兩類產品分別發揮了不同的作用，漢堡起的作用是給麥當勞打名氣、打規模、打流量，因為漢堡很暢銷，通過拉動漢堡的銷售，讓麥當勞的大M被大家所熟知；但是掙錢的是薯條和可樂，它們是打利潤、打現金流的。

一提起當當網，我們都知道是在網上賣書的。其實當當網通過賣書并不掙錢，甚至有時候是虧損的，為什么它還能夠上市，能夠走得這么好？是因為當當網通過賣書擴大了它的名氣，在消費者中樹立品牌，它真正賺錢的是百貨零售。

3.擴大收入的訣竅三：創新盈利方式

想要擴大收入，企業的盈利方式要不斷地去創新、去轉變。我們再從下面的三個實例來看它們是怎么做到的。

（1）利樂是怎么賺錢的

提起利樂這個公司有可能大家不知道，但是說起伊利、蒙牛大家都知道，伊利、蒙牛的牛奶，包裝都是利樂提供的。20年前，中國的牛奶都是那種很簡陋的包裝，當時利樂在歐洲賣的是牛奶包裝的生產設備，但是到中國賣不動，因為中國當時消費能力有限。利樂的高層就想了一招，他們利用了人普遍喜歡占便宜的心理，就跟伊利和蒙牛說，我們的機器設備免費叫你用。好，用了幾個月以后，問題出現了，因為設備經過運轉以后是要損耗的，損耗了就得去買機器零件，這時候他們就不得不去找人家利樂公司。利樂公司則開始賣零配件，而且賣得很貴。所以人家賣耗材不賣機器設備，還是把錢給賺走了。

（2）免費電話怎么賺錢

移動原來是賣手機掙錢，現在手機白送了，開始掙話費的錢。如果下一步出現這么一種情況，打電話不要錢了（因為隨著科技的進步，免費打電話是有可能的），那個時候以此作為盈利主體的移動公司靠什么賺錢？可以靠移動互聯增值服務掙錢。

（3）咨詢公司怎么賺錢

一個企業的盈利方式比努力更重要。以咨詢公司為例，傳統的盈利方式是，企業有了一個咨詢的需求，要給它做一個咨詢的方案，一般就雙方談一個價錢，比如一百萬我做一套方案交給你，你把錢給我，這樣就完了。但這種方式越做越面臨著一個障礙。中國的民營企業大多是中小企業，錢掙得也很不容易，他們認為有形的東西是有價值的，比如機器設備要他付多少錢，他都是沒有怨言的；比如為了打通關系吃頓飯，吃完飯后馬上就能得到一些好處，如推進某方面的進程，等等，這個他也樂意。但是像專家提供的咨詢方案，這個東西是無形的，而且效益要經過一段時間才能顯現，所以他就對這個東西的價值不看重。另外，咨詢公司現在滿大街都是，有收費高的，有收費中間的，有收費少的，反正各式各樣，民營企業就會在中間殺價，加上價值標準不好判斷，最后尾款可能還收不回來。如果收費方式改成咨詢加提成，原來有可能收一百萬的，先收十萬塊錢人工費，剩下的錢按照企業的業績提升提個5%、10%或20%，這樣的話，企業也愿意，咨詢公司也合適了，如果有本事把企業咨詢方案確實做得不錯，經過一段時間以后效益提升了，那咨詢公司的提成要比收基本費用還要多得多，這就叫盈利方式改變了。

4、擴大收入的訣竅四：企業輕資產化

輕資產化前面我已經提到過，那它又是怎樣擴大收入的呢，這是下面我要講解的。

（1）企業迅速擴大規模的兩個關鍵

滿足顧客的需求，讓我們收入倍增，但是如果我們收入規模不大也不行。怎么能夠讓收入迅速復制、快速擴大？解決這個問題無非是兩點：第一，讓企業在擴張的時候不愁資金，能夠在想用的時候就把資金給拿過來；第二，企業基因要是輕資產。

（2）企業輕資產化的兩個途徑

輕資產化的方式有兩種：第一，固定資產減少，可以通過租賃、外包來實現；第二，解決人才瓶頸。

人才瓶頸的解決可以通過兩個途徑：第一，要讓人才能夠安安心心工作，就要讓員工有期權，讓員工的付出跟他的回報掛鉤，讓他的長期利益跟企業的長期利益掛鉤；第二，要讓人才把核心技術貢獻出來，必須要讓能人心甘情愿貢獻，也要給他期權。

（3）盈利模式要有獨特門檻

企業的收入不但要快速復制，規模做大，而且要可持續地保持下去。另外一點，盈利模式要有獨創性，要有門檻，別人看了你的東西他也學不走。

比如可口可樂，傳統說法是擁有獨特配方，別人學不到；現在的說法變成，就是不要這個配方，只要擁有“可口可樂”四個字，用戶還照樣喜歡。說明可樂的口味其實已經不是關鍵了。

來源：摘自《企業干得好不如賣得好》

作者：馮鵬程教授對外經濟貿易大學中國資本運營研究中心主任、博士后

（作者簡介：“企業財富管理理論”創始人。中國人民大學經濟學博士、廈門大學工商管理學博士后、北京大學/清華大學/人民大學EMBA及總裁班授課教授。研究領域：互聯網經濟下的資本運營、戰略與商業模式、財務戰略管理、企業上市、并購重組、企業國際化等。已成功為上百家企業提供培訓、顧問咨詢和投融資服務。專著：《企業干得好不如賣得好》《小企業也能活100年》《零基礎學會計》《解密企業財富密碼》（光盤）《中國企業對外直接投資研究》等）