日前聚美優品CEO陳歐因美國律所對聚美優品涉嫌售假提起集體訴訟一事發表長微博自白，讓時尚網購“假貨”話題再起波瀾。面對這個飽受詬病的行業，人們不禁要問，假貨為何層出不窮？拿著投資人的錢也同時被投資“所累”。北京商報記者告訴你時尚電商售假背后所隱藏的行業內幕。

先要活下去　拼價格與假貨結伴而行

從2008年起，大量的時尚電商如雨后春筍般涌現。受投資行業熱捧的領域成了人人都想分一杯羹。于是“熱錢”不斷地涌進來，然而佳品網、網易尚品、尊享網紛紛在上線后1-3年內即告關閉，品聚網更是在經營了短短數月之后便匆匆以失敗收場。

在“兇殘”的行業競爭中，先活下去成了時尚電商企業的首要目標，你死我活的“價格大戰”卻成了競爭的主旋律。登錄國內各大時尚購物平臺不難發現，“限時搶購”、“全網最低”、“滿××送××”的標語充斥著屏幕。

北京商報記者登錄某知名化妝品購物網站，12月20日，雅詩蘭黛護膚品正在以4折起進行促銷，搶購時間還剩兩天；市場價234元的澳洲知名護膚品牌Glamourflage護唇膏、護手霜、身體乳組合正以99元進行促銷，搶購時間還剩兩天。而昨日，記者再次登錄該網站，促銷活動仍在繼續。據業內人士稱，此類促銷活動更在該知名化妝品電商常年上演，“所謂限時搶購只是噱頭，說白了就是這個價一直在賣”。

和突破底線、已經無法保證質量的價格相伴而生的，便是接連被曝光的時尚電商平臺售假丑聞。依據中國工商總局對“雙11”期間電商促銷商品的抽檢結果，在抽檢的207批次樣品中，已確認8批次樣品為假冒商品，占問題樣品36.4%。其中天貓3個，1號店2個，樂蜂網、蘇寧易購、亞馬遜各1個。涉及品牌包括阿迪達斯、博柏利、雅詩蘭黛等。

都是錢惹的禍　對賭壓力大不得不賣假

第五大道奢侈品網CEO孫亞菲向北京商報記者透露，在時尚電商行業內，很多電商企業為了順利拿到投資人的資金而與之簽訂“對賭協議”。大多數投資人的資金會分幾輪投給目標企業，而所謂“對賭”，是指投資方與目標企業約定，只有當目標企業的業績達到某個標準線后，才會投入后續的資金。否則，企業就面臨被撤資或無法獲得后續投資的風險。

融資，找到合適的投資人，是絕大部分創業型時尚電商企業在事業起步階段的惟一選擇。然而創業中的企業就像剛出生的嬰兒，集各種不穩定因素于一身，除了靠譜的團隊，一切都需要“錢”來做后盾。

此前，上線短短3個月的品聚網在關閉前夕，其創始人葛斌斌對媒體表示，遭遇融資困境，并稱其在電商行業經營了不短的時間，并不想關閉網站，關閉網站是沒有辦法的辦法。

于是，拿到“錢”成了頭等大事。即便是冒著風險，初生的時尚電商“對賭協議”還是要簽。當新面孔層出不窮地涌現，價格戰成為時尚電商行業競爭常態時，一面是對手不斷突破底線的“全網最低價”，一面是投資人要求銷售規模的壓力，為了實現銷售目標，以假充真、真假商品混著賣便成了時尚電商行業人盡皆知的“游戲規則”。

投資方有話說　規避風險的正常運作

對此，北京商報記者向投資行業業內人士了解到，在時尚電商領域，之所以“對賭協議”頻繁出現，很大程度上是投資方在規避風險。“時尚領域不像其他技術性領域，有一個國家標準或技術標準擺在那里，創業型公司不確定性高，所以投時尚電商只能拼市場占有率。我在不確定投資回報的時候，要求市場占有率、確保銷售業績是最保險的投資方式。”對方如是說。

這錢很“熱”，但更是燙手山芋。“對投資人而言，通常是運作一個投資組合，在一批項目里按不同比例、風險高低組成一組投資，只要有一兩個項目活下來了，甚至上市了，獲得翻了倍的收益，對投資人而言這一組投資就成功了。”該業內人士說。

所以，外界只知紅杉資本投資唯品會、聚美優品、美麗說的巨大成功，卻看不到更多同樣拿了投資卻“死掉”的電商。“死掉”的電商固然令人惋惜，然而對于投資方而言，卻只不過是資本游戲里保證“投資組合”安全的小角色。

資本無情，市場只認投入產出比，不相信弱小者的眼淚。

  ----轉自《中華品牌管理網》

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