對話



“4P并不代表營銷”



《新營銷》：現在中國企業都在打造品牌，絕大多數企業都認識到了品牌的重要性。但是，什么是品牌？或者說怎樣形成品牌？品牌和營銷之間是一種什么樣的關系？

劉永炬：品牌是產品累加出來的一個價值，沒有產品就不可能有品牌。品牌是在產品身上累加出來的價值。當然，品牌還有別的一些東西，比如品牌的符號、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號，而其視覺表現則是它給消費者留下的外表印象。所以說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。企業的成長過程就是品牌塑造的過程，這個過程一定會積累出產品的價值、品牌的價值。但是企業做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過程中所產生的名聲說成是品牌，其實品牌的本質是產品累加出來的價值。

概括起來說，營銷是一個過程，品牌是一個結果。品牌本來就是營銷的一部分，品牌孕育在產品的銷售過程中。品牌價值是積累起來的，不是生產出來的，在產品賣給消費者的營銷過程中，品牌價值自然而然地被積累起來。品牌價值的形成要經過兩個營銷過程：其一，在把產品賣給消費者的過程中積累品牌價值；其二，品牌價值形成之后，在把產品賣給消費者的過程中，又賣給了消費者。

《新營銷》：這樣看來，品牌和營銷之間的關系并沒有人們想象中的那么復雜。但是，營銷界有一個公認的4P理論，在你看來，4P理論與品牌、營銷是一種什么樣的關系？

劉永炬：其實營銷根本不是 4P，4P是指在做營銷的具體工作時所涵蓋的四種要素，是“產品階段”的一個產物，但是4P并不代表營銷。企業真正做營銷的時候，是在什么條件下做什么事。現在對于企業來說，早已過了“產品階段”，而是進入了“市場階段”，在“市場階段”，企業用4P做市場根本就做不動。現在很多人并沒有弄清楚營銷的含義。我認為，企業首先要搞清楚品牌是什么。其實品牌是一個產品，是一個虛無縹緲的產品，需要我們為它做一個清晰的定義，然后用市場行為塑造和完善它，這也是營銷行為。

《新營銷》：從打造品牌的角度來看，企業該如何看待和梳理品牌價值觀呢？

劉永炬：當大家真正明白品牌的含義的時候，就知道品牌其實是一個簡單的東西。但是為什么人們把它弄得那么復雜呢？那是因為中國企業現在沒有真正的品牌。

其實品牌是我們給它的一個名詞，就是企業的產品可以賣出價值來，除了產品價值以外，還有其他的價值，產品價值以外的價值，就是品牌價值。產品本身的價值，是用來滿足消費者直接利益的。而品牌價值，是企業通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有時是獨立存在的。比如，一個產品，其成本為100元錢，但是企業可以賣到1000元錢，這個產品里面就包含了品牌的價值，而且它是獨立存在的。如果企業的產品并不比同類產品貴，屬于大眾消費品，彼此的價錢都一樣，但是消費者愿意買你的產品，這也是品牌價值在發揮作用。

《新營銷》：企業必須根據自身的實際情況進行品牌建設，但是企業需要從哪里入手呢？

劉永炬：品牌建設是一個系統工程。品牌是有符號的，品牌符號。企業在跟市場進行溝通的時候，首先要獲得認知，然后是博取好感。做品牌，就是讓消費者對企業產生好感，這是一個潛移默化的過程，通過企業行為，要把品牌價值凝結到企業經營的每一個環節。做品牌，不是說企業只要建立美譽度就行了，還需要建立品牌形象，還要讓消費者心里有欲望，這些都是需要做很多工作來實現的。所有這些工作統合在一起要符合一個概念，而這個概念正好是企業、品牌對應的消費者所需要的，這就是品牌塑造的過程。