《劉永炬品牌問對》，透過迷霧見真章，直指根源說品牌。由《品牌對話》與劉永炬老師以問對的形式，拋磚引玉，為企業的品牌建設建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對企業的經營與發展有所啟發和幫助。
　 
　 
　中國白酒市場的歷史演變
　 
　白酒業在營銷上有很大的誤區，造成了我們現在市場的的現況。我們先從白酒市場的歷史談起。在60年代，我們小時候家長喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個時候我們也就覺得酒就那樣了。隨著年齡的增長，看到的品種越來越多，是市場在開始變化，原來在計劃經濟時期并沒有那么多品種。到70年代，等到我們初中的時候，像汾酒、西鳳等等越來越多，感覺能見到的都是名酒。然后是國家開始評獎，這個金獎，那個銀獎的，白酒市場也隨著市場的變化慢慢成熟起來，大家對白酒也是越來越了解。
　 
　酒市場細分為很多種，比如當時江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開始，國家規定了白酒的類型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個理化指標來做，按照這個指標來測量。但其實老百姓喝酒的時候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個喝了不上頭，那個喝了有回味兒，都是從簡單的味道、口感和自己的感覺來理解酒的。
　 
　就像某人喜歡喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標是什么。這種消費需求就突顯了一個問題：市場接受的是一種感覺，生產制造又是一種感覺。那么這么多年了我們的理化指標是否可以突破？消費者喝的是感覺，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場需求的角度看當然可以，但是你得理化指標就不符合了，這個改變了的產品卻上不了市，因為在審批部門那里不符合標準。
　 
　但是隨著科技的發展，我們很多年輕的調酒技術人員已經可以有能力改變以前的那種分子結構，改變原來的理化指標的結構，讓白酒品類更豐富，讓市場更豐富。但這些由于受制于規范的理化指標的控制，很難有所突破。所以說當前白酒行業實際上是在一個框框里面簡單的進行市場化操作。
　 
　我們試想一下，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪類理化指標？不也經過無數次的改進和時代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據傳統的釀酒方法確定的一種自身的指標，這種指標也符合人的食用標準和健康標準。但是現在很多理化指標把大家的需求固化在一個形式里面，所以，如果我們市場需要在產品上有所突破，讓消費者得到更好口感的產品就會遇到規則的障礙。現在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實際上是限制了市場產品的發展。
　 
　白酒不是解決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會去享用的東西。那么白酒就一定是滿足一種欲望的產品，它不是一種直接的需要利益產品，而是需求利益產品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產品，既然是欲望產品，我們這個具有幾千年歷史的欲望產品為什么到了今天卻變成了以利益來銷售的產品呢？
　 
　那是因為解放之前很多窮人確實喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時候毛主席提出“為廣大工農兵服務”這句在那個時代放之四海皆真理的名言后，企業就不能賣貴了，不是去塑造和滿足欲望需求，而是只能去滿足消費者的利益了。
　 
　也就是說，在市場經濟之前由于時代的原因，白酒變成了讓消費者得到實惠的一個基本的生活利益。而這種觀念一直延續到市場經濟的今天，大家的那種思維慣性還一直沒改過來。
　 
　80年代，市場經濟在中國大地上開始萌芽，那個時候很多企業要想達成生意，就得在酒桌上讓自己的業務員把對方灌醉，白酒其實就成了另外一種作用---公關作用。這個時候白酒已經脫離了“為廣大工農兵服務”的階段了，它本身已附加了其他的利益。
　 
　因為談生意的時候，你用普通的酒請人家，人家能和你簽約嗎？當然要用好酒。當時茅臺、汾酒、五糧液都屬于比較好的酒，而茅臺的概念一直是最好的酒，它包含著欲望、品味。而其他的酒大家都能夠消費得起，是“為廣大工農兵服務”的價格，一瓶也就十幾塊錢。
　 
　那個時候的消費水平不高，銷售的主要來源不是老百姓的消費能力，而是企業請客的消費能力，所以五糧液這時就率先提價了。比如企業要請客戶吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會請50塊一瓶的。那時候中國的營銷還沒起步，價格的改變增加了消費者對產品的欲望，其實就是欲望達成。但是欲望并不是產品本身，它其實是產品利益以外的因素，價格是其中一個，品牌也是其中一個。當時是價格改變欲望，所以很多人都買五糧液。因為當時的消費不是家庭消費而是餐飲消費，能消費的起的大部分是請客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。
　 
　那時候的汾酒也在開始做營銷、做市場，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費得產品，等于是把不同的人群的欲望統合起來，沒有具體的劃分人群，造成產品的欲望喪失。隨著市場消費能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒廠無法承受這些變化而開始提價，這個時候市場已經認同了你得酒是工農兵消費的酒，你這么一提價，造成購買欲望的人不買你得產品，原來購買你產品的人也不買你得酒。產生了欲望空檔。等你的酒漲到和五糧液差不多的時候，而五糧液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。這樣五糧液經過幾次調價，不管它是有意還是無意的操作，實際上是造成了一種品牌欲望。這種欲望使得它的銷量和它的品牌得到了擴張，無形之中在消費者心中得到了一個位置。
　 
　當時和它屬于同一檔次的酒，像汾酒是什么樣的狀況呢？由于大家都習慣于接受你是十幾塊的酒，突然間你漲到50塊，也說是能請客的酒，大家會問：你不是十幾塊的嗎？怎么貴了呢？覺得不值，于是就改喝別的了。像汾酒它們老是這樣被壓著，在關鍵的時間段里沒有做正確的決策，給五糧液在時間上提供了機會。但這并不是說誰有本事，而是在市場階段中作了應該做的事，其實汾酒有汾酒的優勢，茅臺有茅臺的特點，是不同的口味，感受也不同。
　 
　五糧液能在全國市場擴張是什么原因呢？這和餐飲的發展有著直接的關系。以前各地的餐飲文化都沒有現在這么融合，比如北京，那時候只有一家四川飯店，還是政府給引過來的。隨著市場經濟的發展，餐飲個體的開業，尤其川菜遍布全國。川菜是味道很濃重的菜，他們吃菜配什么樣的酒合適自然有他們的文化，吃川菜喝清酒就覺著不過癮，那就要喝濃香的酒，這樣餐飲文化幫助濃香型酒像打開了市場，這種市場份額的占有是有很長的歷史淵源的。
　 
　歸納起來講就是，第一，它在改革和計劃經濟轉軌到市場經濟年代的時候，五糧液價格體系的率先改變；第二，是川菜在全國的迅速普及。
　 
　白酒文化的成因與混亂
　 
　后來開始做酒文化了。以前計劃經濟的時候我們是不知不覺地把酒做成了利益，讓大家隨時都能喝得起好酒，變成一種無定位的市場格局。后來發生了很大的變化，當我們不知不覺地被一種酒吸引的時候，就不會去想我以前喝什么酒，覺得這個酒好喝了，其實是因為我們吃飯的口味變化了。一方水土養一方人，在吃菜比較清淡的地方，喝清酒、啤酒的比較多。所以我們說餐飲文化，一個是餐，一個是飲，兩個是結合在一塊兒的，它不是獨立的，但是我們往往講酒的時候脫離了餐，酒是欲望，餐是利益。
　 
　這是歷史造就了白酒市場格局的一個客觀因素，隨著市場經濟的深入，大家也知道了酒業不應該賣利益。從酒鬼酒開始大家感覺到不一樣了，它的酒瓶用泥捏出來，大家以前都沒見過，覺得新鮮。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎樣都要喝酒的那種人，“酒鬼”這個名字一出來人們就覺得很土，是一種鄉巴佬文化，就和張藝謀的電影《紅高粱》一樣，給人一種震驚的感覺，破壞的東西最能產生震撼。我們如果老是順著走就感覺永遠沒有改變，只有把它破壞掉才能引起震撼，漸漸的大家潛移默化的接受了。
　 
　做文化其實就是做突破，做欲望。消費者欲望的產生一定是多種多樣的，而且欲望是無所不在的，人會為了欲望而無法自拔。酒本身就是能產生一種零界點的東西。貪杯的人酒量不大，他每天就喝二兩，零界點馬上就到就是一種舒服的感覺，要是一個人能喝酒一次一斤半也到不了零界點就不會有那種感覺，這是其中之一；還有的就是招待客戶，這并不是所有都會達到欲望，而是變成了一種形式，變成了地方消費的一種形式，這種形式形成了酒桌文化，而這個文化做成了一種欲望。
　 
　所以我們做欲望，有很多產品利益的欲望點，還有文化的欲望點，形式的欲望點，綜合在一起。造欲望，本身酒的味道要讓大家認同，產品利益先被認同才能有欲望。中國一開始是由于有歷史的原因，發展到現在是無序的在做，整體上看好像都是摸著石頭在過河，誰今天賣得好大家就去試，去跟風。沒有幾個人明白，第一，酒是完全成熟的一個產品；第二，酒是完全欲望的產品。
　 
　但是今天大家拿著各自的點去做得時候其實都很混亂，有的人是朝著欲望點去做了，贏得了一定的市場；有的人做著做著做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一個點去了，賣概念了；所以這里面什么樣的點都有。但是實際上我們客觀的分析，有些產品真的是有機會去做，去做好的。
　 
　我們現在做某些點，在當前是百花齊放，就是說既可以做大眾化的那個點，也可以做不是很大眾的但有利益的點，但是你一定要做的清晰，現在的狀況是整個市場不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很難造出來的，比如一個縣城做酒，一個縣城你怎么造欲望，弄一文化，那你現編？還是挖掘原有的文化？如果有的話那早應該傳出來了，這個縣城早就應該有名兒，為什么今天沒名兒？今天再編名兒沒用了，那你怎么辦呢？就只能是從其它的角度去創造你的欲望，所以每個點都有它創造發揮的地方，但現在是一個混亂的酒市場。
　 
　早期白酒品牌沉浮的營銷之誤
　 
　說到酒的時候為什么要談它的歷史演變呢？就是首先要明確，它是從計劃經濟的大眾需求到市場經濟條件下的一個轉變過程。在那個時候全國各地的家庭里面，作坊里，當地縣城，都有釀造的酒，各區域都有各區域的酒，像北京的二鍋頭。這個時候，整個市場的不同層面就產生了，老板層面的請人吃飯的時候點好酒，下面人們平常吃飯消費能力也在增加，大家到了飯館也會要酒，甚至學生聚會什么的都會要酒喝，這時候增加了產品的選擇性。
　 
　一般我們在進行產品選擇的時候都是在選擇產品利益，按道理說，白酒已經幾千年了，相當的成熟，不應該只是因為利益去選擇。但計劃經濟把這個非常成熟的產品給拉回了導入階段，變成產品利益階段了，把它變成了不是欲望產品，而是一個計劃分配產品，是滿足一種利益的產品。產品利益是解決消費者到底需要不需要的問題，而欲望是要解決消費者想要不想要得問題。兩個有根本性的區別。需要的問題不是營銷要解決的，因為營銷無法創造出消費者的需要。而欲望的問題才是營銷要解決的，因為營銷可以制造出消費者的欲望。因為產品利益而產生購買的銷量是有限的。只有制造出來的欲望才能擴大這個產品的市場。我們在滿足利益的同時，要想到，消費者選擇利益的時候會挑你的產品，比如：這酒是這味兒，那酒是那味兒，是不是喜歡的味道。而欲望的選擇更多的是情感的綜合認同。
　 
　在產品利益到欲望利益過渡的階段里，主要有兩點選擇，一個是價格選擇，一個是品牌選擇。而消費者不知道那個產品可以帶來欲望，而只是簡單的覺得哪家的品牌大家都知道，他就認為這個不丟面子，請大家喝這個酒拿得出手。實際上大家只是做了一個簡單的品牌識別性選擇，因為酒的品質都差不多，而欲望又沒造出來，所以就是品牌識別性選擇了。
　 
　這個市場階段的品牌識別性選擇，給我們提出了一個疑問，是因為這個品牌的欲望造的好嗎？還是品牌大家都認識。實際上并不是這種品牌給了大家一個什么欲望，而是這個品牌給了大家一定的認知，一種高度認知。那么在這種選擇里邊，由于對別的酒認識得少，而且這個酒天天做廣告，自然就會認為這個酒一定是好的，別的那些酒不做廣告，就認為那些酒可能就不行。
　 
　這個時候做廣告，影響力比較大，會產生一定的銷量。但是這種做品牌認知的方法，在營銷系統里邊，它只適用于市場擴張階段，就是搶占市場階段，而不適用于市場維護階段。比如孔府宴，就是處于在這個階段，在市場還有繼續擴充能力的時候去做市場，而且做了大量的廣告，達成了它的高度認知，所以搶到了一定的市場份額。但是這種份額是很虛的，也就是說可以由廣告的高度認知造成，但是這種認知大的話可能造成什么結果呢？在中小城市、農村市場的銷量比較大。因為它不是情感價值的認同，在這種情況下的選擇是比較愚昧的，大部分不是一個很理性的選擇，在農村市場能產生效果。但在城市人心里會認為，那個酒只是廣告做的多而已，并沒有產生情感的認同，所以它的消費量也有但是比較少。
　 
　那個時候他們正好掠奪了市場，但是掠奪了市場不代表你能永遠占有，或能站穩腳跟。你占領了市場，打了廣告，之后你還得做市場維護，提升價值，還要做品牌情感，它就是缺乏這一塊。就像結婚，你結婚時你們都是什么水平，隨著年齡的增長你還是這水平，沒有提升自己，但對方在提升，慢慢就會看不起你了，倆人就會離婚，道理是一樣的，當消費者在提升了，你還在做品牌認知，當然就有問題了。
　 
　孔府家酒
　 
　它的廣告語“孔府家酒，讓人想家”，實際上是在做品牌的一種轉移，它和產品之間沒有聯系。我們做品牌要想在市場上站得住，要從產品概念聯系到品牌概念，也就說這個品牌概念產生的情感才是你能夠扎根的情感。我們看到的“讓人想家”和酒本身并不是一個聯系的概念，是可以作為形象廣告出現，而不能作為產品品牌的廣告出現。如果說是形象廣告它是支持的，是一種公關手段，是支持它的產品品牌的。但是它的欲望點在哪里呢？這個酒，你告訴他喝這個酒，能讓他產生一種人的欲望點，而這個欲望就是想家的欲望。這肯定有問題，因為喝這個酒的人不一定都是因為想家才去喝。想家，只是一個特定群體的行為，而這個群體又不能擴張，“孔府家酒，讓人想家”實際上無形之中圈定了一個群體，是出門在外的群體，品牌一旦確定了群體，產品就會固化在這個群體中消費。而品牌又不能跨越群體進行提升，就會造成市場縮小、品牌面縮小的局面。正常情況下，這類產品區隔市場的時候，都是以最大群體進行經濟能力的區隔，這樣才能保證得到市場最大利益的同時獲得品牌的收獲。所以我覺得它是一個形象篇的廣告。
　 
　品牌一定是固化在一個人群里面，這個人群不能太放大，也不能太小。因為太小了市場面就小。不能太放大，如果太放大那么這個群體里的情感到底是在想家上呢還是別的？其實大部分的人是想掙錢，我好不容易出來了給家掙點兒錢，而你讓人想家，那就變成了年節促銷產品，因為只有在年節的時候才想家，平時大家都想著多掙錢。所以就固化在年節才會想起家來，不可能說我們天天喝孔府家酒然后天天想家，那還干不干活了?這個概念是有情感，但是這個情感不是從產品來的情感。
　 
　比如說可口可樂做年節促銷，吃餃子喝可口可樂想起了母親那個廣告，它是作為一個年節促銷篇出現的，而不他的品牌理念。如果可口可樂把它作為品牌理念的話，銷量就會有局限，局限在年節。其實當時那個年代不是說他們的做法不對，只是他們的做法只有三板斧，打完就完了，后邊沒有后續動作，知道如何解放全中國，不知道如何建設全中國。 
　 
　高端白酒市場的品牌塑造模糊
　 
　水井坊
　 
　幾個高檔白酒各有各的做法，但我覺得未來的市場格局肯定會發生變化。水井坊是做一口井，然后開始描述它的歷史，通過這口井來演繹它的產品，水是和產品有關的。但是它一定要從產品利益上升到品牌利益，然后還要考慮品牌的欲望該如何達成。水井坊現在做的好像是達成產品利益這一塊，因為在搶占市場階段，先把這個利益傳達出去，應該是可以的，但是到了后期，維護這個形象的時候，要考慮把這口井的欲望給它做出來。
　 
　從營銷的角度來看，當前還看不出它有一個清晰的脈絡。如果它不改變或者說不強化出它品牌的那種欲望情感和價值情感來，而只是用產品情感來維持，這個時間就不會持久。因為酒是欲望產品，靠產品利益支持的話，別人的產品也可以和你差不多，也可以造你一個同樣的利益，也可以用同樣的方式達成你這個結果。那這樣的話，如果別人的廣告更大，它就會被比下去。
　 
　茅臺
　 
　像茅臺在消費者心中有這么牢固的一個地位是很難得的一個事情，但是茅臺卻又不會做，營銷水平又低。它的欲望已經在消費者心中形成了，比任何一個酒都有條件。什么國窖1573和其它的酒都巴不得做出一個像茅臺那樣的條件來，但是茅臺卻回歸到告訴大家它是保健的酒了，說是有助于身體健康。這種回歸就把產品變成理性了，就會局限它的市場份額，甚至會把茅臺酒和其他保健酒慢慢的歸為一類，這樣的話它就等于是往死里做了。
　 
　這種比較弱的營銷方式，是和茅臺各方面的原因都有關系。貴州好不容易出了這么一個酒廠，政府一定會有支持的，作為國有的企業，它的營銷就不完全是市場化的行為。所以茅臺的這種行為是脫離了市場化的行為。做高端，做欲望，其實它可以做到極致，就像蒙牛利用大草原的概念一樣，它有的是可以利用的概念，茅臺酒在中國市場上是比像五糧液等任何一個品牌都有機會的一個酒。