營 銷 管 理 主講專家: 張旭婧 主講：張旭婧 張旭婧簡介：《中華人民共和國日史》學術評審部副部長， 中國演講文化藝術交流中心專家， 北京大學企業管理課題專家， 中國最具影響力的百強培訓師。 第一章 營 銷 形 勢 一、我們的企業現在賺的是營銷管理的利潤么？ 二、 以體力做產品和以腦力營銷賣產品，在市場交換的結果： 三、 營銷人的責任：扛起營銷的大旗，走向新經濟! 四、營銷人的視野，營銷人的胸懷： 五、EMBA的營銷管理該學什么？ 六、新經濟時代消費行為的變化： 舊經濟時代是基于工業革命和制造業管理的基礎上的， 新經濟時代是建立在數字革命和信息管理管理之上的， 數字革命使得消費行為變得今非昔比。 1、購買力的巨大提高 2、擁有更多種類的商品和服務； 3、可以獲得現實世界的大量信息； 4、輕松地互動訂購和接受訂單； 5、自如地比較商品和服務的能力； 七、新經濟時代也給營銷管理者賦予了一定的新能力。 1、能夠在更遠的距離運作大量的新信息和銷售渠道； 2、可以收集關于市場、顧客、預期顧客和競爭者的更完備的信息，而且可以作出最新網絡調查； 3、可以便利和加快員工的內部交流； 4、可與顧客和預期顧客進行有效的雙向交流； 5、可以給那些有要求的顧客發送廣告、贈券、樣品和信息； 6、將商品及服務個性化； 7、改進采購、招聘、培訓、內外部交流的方式； 8、實質性地改善物流和運營工作。 八、營銷管理人員在新經濟時代經常面對的問題 1、我們如何識別和選擇所服務的細分市場？ 2、我們如何把我們的供應品與競爭者的供應品差別化？ 3、我們如何應對要求低價的顧客？ 4、我們如何與低成本、低價的國內外競爭者競爭？ 5、我們如何為每個顧客定制供應品？ 6、我們用哪些主要的方法使我們的業務成長？ 7、我們如何建立我的品牌？ 8、我們如何減少顧客的成本？ 9、我們如何使我們的顧客保持長期的忠誠？ 10、我們如何辨認哪些顧客是更重要的？ 11、我們如何衡量來自廣告、銷售促進和公共關系的回報率？ 12、我們如何改進銷售隊伍的效率？ 13、我們如何建立多重渠道和管理渠道沖突？ 14、我們如何使公司的其它部門更顧客導向？ 九、市場營銷的變革比較： （一） 4P時代： 4C時代： 4R時代： （二）舊經濟時代與新經濟時代在經營方式方面的變化 （三）總結變化特點： 1、從以產品為單位的組織到以客戶群為單位的組織； 2、從關注盈利性交易到關注顧客終身價值的轉變； 3、從僅僅關注財務狀況到關注營銷狀況的轉變； 4、從關注股東到關注所有利益相關者的轉變； 5、從營銷人員從事營銷到人人都關注營銷的轉變； 6、從通過廣告建立品牌到通過業績建立品牌的轉變； 7、從關注獲得客戶到關注留住客戶； 8、從無顧客滿意度衡量標準到詳盡的顧客滿意度衡量標準的轉變； 9、從承諾大于實現到實現大于承諾的轉變； （四）新混合體 第二章 營 銷 規 劃 一、戰略營銷規劃 戰略營銷規劃是在較寬泛的企業戰略規劃基礎上展開的。 1、營銷戰略規劃中要回答的問題： 2、戰略營銷規劃過程的7個相關聯的步驟： 3、有效的戰略營銷規劃可以幫助企業達成下列各個方面的效果： 二、編制市場營銷計劃 市場營銷計劃： 市場營銷計劃主要由以下8部分組成： 三、營銷調研計劃 營銷調研： 如何制定營銷調研計劃 １、分析市場情況 2、 確定調研目標 3、 確定調研項目 4、選擇資料收集的方法 5、預算調研經費 6、調研計劃的評估 四、市場營銷實施 市場營銷實施提出的問題是： 誰？何時？何地？怎樣完成？ 成功的市場營銷實施取決于五大要素： 1、需要一個詳細的、把所有的人活動聚集到一起的行動方案， 2、企業的正式組織結構在執行市場營銷戰略中發揮著巨大作用。 3、企業的決策和獎勵制度也影響著市場營銷的實施。 4、有效的實施還需要仔細制定人力資源計劃。 5、必須和企業文化相適合。 企業文化是指企業人員共享的價值和信仰體系，也即企業的集體特性和意義。 第三章 營 銷 戰 略 一、競爭戰略： （一）如何看待競爭者； （二）競爭的力量 （三）競爭者分類 （四）競爭戰略決策 １、 市場領導者戰略 ２、 市場挑戰者戰略 ３、 市場追隨者戰略 ○1 仿制者： ○2 緊跟者： ○3 模仿者： ○4 改變者： 4、市場補缺者戰略 市場補缺者有三個任務： 創造補缺、 擴展補缺、 保衛補缺。 二、定價戰略 〈一〉制定價格六步驟： 〈二〉 價格修訂戰略 三、產品戰略 （一）產品的五個層次 （二）產品的生命線與品牌的生命線 （三）品牌的無形資產與有形資產之間的互為促進 四、 渠道戰略 營銷渠道[也稱貿易渠道或分銷渠道]： 買賣中間商： 代理商： 輔助機構： 1、渠道級數 2、垂直營銷系統 公司式垂直營銷系統 管理式垂直營銷系統 合同式垂直營銷系統 ○1批發商倡辦的自愿連鎖組織： ○2零售商合作組織： ○3特許經營組織： 3、水平營銷系統 4、多渠道營銷系統 5、沖突、合作和競爭 五、媒體戰略 第 四 章 營 銷 戰 術 一、大眾化市場營銷 二、差異化市場營銷 三、信息化市場營銷 四、一對一市場營銷 五、品牌營銷 六、服務營銷 七、忠誠營銷 八、內部市場營銷 九、互動市場營銷 十、直接市場營銷 十一、許可營銷 十二、整合營銷傳播 十三、關系營銷 十四、顧客價值導向營銷 十五、定制營銷 十六、狹縫市場營銷 十七、直接郵件營銷 十八、電話營銷 十九、電視營銷 二十、定制營銷 二十一、知識營銷 二十二、體驗營銷 二十三、國際戰略聯盟 二十四、商務購買市場營銷 第 五 章 營 銷 團 隊 一、 營銷團隊是一個組織，組織的優越性與軟助. 二、 正式組織與非正式組織 三、團隊的三塊拼板圖 四、在團隊管理中，你扮演領導還是仆人 五、創建團隊 （一）把合適的人聚在一起 （二）理想的營銷隊員：鷹眼、狼性、豹速、熊力 （三）現實中的營銷隊員：狼、馬、牛、猴、狗、豬、狐 （四）狼文化與獒文化 （五）團隊中難剃的頭 1、不愛說話的人 2、不聽人說話的人 3、空想者 4、不合群的人 5、喜歡截留信息的人 6、喜歡生氣的人 7、過于敏感的人 8、愿為信仰付出艱辛的人 9、抱怨者 10、悲觀主義者。 11、有偏見的人 12、不額外多做事的人 13、對“控制”異想天開的人 14、自以為無所不知的人 15、認為自己重要的人 16、粗魯的人 17、過于好勝的人 18、專橫的人 19、侵略型的人 20、暗中作假的人 21、破壞規矩的人 22、推卸責任的人 (六)團隊中的共事問題 1、團隊中的矛盾糾紛 2、當下列情況發生時，成員之間最容易產生矛盾： 3、團隊中的派系分裂 4、 團隊的精神營建 5、對團隊中隊員的激勵 6、業務員業績不佳的八種常見毛病