四年一度的體壇盛事、足壇第一大事——“世界杯足球賽”又在每個(gè)熟悉的夏天開(kāi)戰(zhàn)，在這個(gè)時(shí)候，磨刀霍霍的不僅僅是每個(gè)參賽的國(guó)家隊(duì)，更是那些想借世界杯“東風(fēng)”的各大品牌企業(yè)，商場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)一點(diǎn)不比賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得溫柔，由于世界杯官方的贊助商必須是行業(yè)中的唯一，所以大部分企業(yè)實(shí)際上都很難風(fēng)光地得到露臉的機(jī)會(huì)。 從表面上，世界杯營(yíng)銷(xiāo)更像是一場(chǎng)“賭局”，官方合作、節(jié)目冠名、請(qǐng)足球明星做產(chǎn)品代言、推出與世界杯有關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，等等這些都很難去預(yù)估投資回報(bào)率，假設(shè)企業(yè)贊助的球隊(duì)一敗涂地，或者代言人一時(shí)沖動(dòng)朝對(duì)手吐了口水被紅牌罰下，企業(yè)的品牌可能因此而受到負(fù)面的影響。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后，彪馬（Puma）的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，霎時(shí)間大有趕超阿迪達(dá)斯（Adidas）和耐克（Nike）之勢(shì)，但是好的營(yíng)銷(xiāo)并不是靠運(yùn)氣來(lái)獲得的，彪馬后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然沒(méi)有很好地跟上和有效落地，導(dǎo)致在市場(chǎng)表現(xiàn)上連卡帕（Kappa）都不如。 可以說(shuō)，體育事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)很好的業(yè)績(jī)突破口，正如在本屆南非世界杯就出現(xiàn)了歷史上首個(gè)中國(guó)的贊助商——英利，在宣布成為世界杯贊助商之后，英利雖然取得了一些海外訂單，但是對(duì)于這個(gè)光伏行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，投巨資贊助世界杯并不是很好的舉止，相對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，英利在世界杯的傳播受眾太窄了。所以，如果企業(yè)只能想到諸如“找羅納爾多代言金嗓子喉寶”之類的策略，那么奉勸這樣的決策還是少做為妙，在現(xiàn)如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要的是全方位整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，如果你的產(chǎn)品無(wú)法和世界杯搭上邊、如果廣告和互動(dòng)活動(dòng)無(wú)法很好地觸及消費(fèi)者的心靈、如果銷(xiāo)售終端的執(zhí)行和配套跟不上，那么還真不如在家觀看比賽來(lái)得實(shí)在。要想把握世界杯的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，企業(yè)一定要清晰四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 一、清晰自己的品牌定位 企業(yè)在做世界杯營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先要思考以下4個(gè)問(wèn)題： 1.企業(yè)產(chǎn)品和參與世界杯、關(guān)注世界杯的消費(fèi)群體有什么聯(lián)系？ 2.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，在世界杯期間的消費(fèi)行為是怎樣的？ 3.企業(yè)該用何種營(yíng)銷(xiāo)策略去吸引這部分人的眼球，并使之對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣？ 4.企業(yè)在渠道和終端應(yīng)采取何種戰(zhàn)術(shù)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售？ 如果不能很清晰地回答這些問(wèn)題，那么建議企業(yè)在投資世界杯營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)三思而后行。賣(mài)花生米和啤酒的企業(yè)，所得到的世界杯營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)肯定要比一個(gè)做床墊、枕頭的公司多，再比如做涼茶的可以推出“熬夜下火組合”，化妝品的可以來(lái)個(gè)“第二天不疲倦的勁能醒膚系列促銷(xiāo)”，賣(mài)手機(jī)的可以推出3G電視手機(jī)，液晶電視興許可以推出一個(gè)“不傷眼、不怕砸”系列產(chǎn)品……種種例子說(shuō)明，盡管企業(yè)的產(chǎn)品也許和運(yùn)動(dòng)或足球搭不上邊，但也可以通過(guò)研究球迷的行為，把他們享受世界杯樂(lè)趣的過(guò)程和自己的產(chǎn)品捆綁在一起。 二、把握營(yíng)銷(xiāo)的“引爆點(diǎn)” 2006年德國(guó)世界杯上，最火爆的話題也許不是意大利獲得了冠軍，而是齊達(dá)內(nèi)的“頭”和黃健翔的“嘴”。一個(gè)是用頭斷送了自己世界杯的謝幕演出，將對(duì)手頂上神壇，并成就了馬特拉齊的一夜躥紅，以至于在之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，人們還津津樂(lè)道于馬特拉齊在決賽之夜到底向齊達(dá)內(nèi)發(fā)表了什么演講；一個(gè)是用歇斯底里的語(yǔ)氣，吼出一連串足以寫(xiě)入世界杯解說(shuō)史的經(jīng)典話語(yǔ)，之后便大紅大紫，出書(shū)、輾轉(zhuǎn)走穴于各大娛樂(lè)節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)人氣爆棚。也許這兩位名人并非故意而為之，但是不得不承認(rèn)他們都很善于借助這樣的機(jī)會(huì)讓自己的品牌迅速傳播，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)是需要有“引爆點(diǎn)”的，而這個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)源于消費(fèi)者的“口”。 李寧公司不是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但是當(dāng)45歲的李寧在鳥(niǎo)巢上空賣(mài)力地繞了一圈之后，有40%的人認(rèn)為李寧就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其帶來(lái)的后續(xù)影響力絲毫不比真正的贊助商阿迪達(dá)斯差，甚至比遭遇代言人劉翔退賽的耐克還要來(lái)得更加有沖擊力。所以，體育營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)在于“口碑”和“話題”，善于借助話題、營(yíng)造口碑的企業(yè)最終就會(huì)獲得好收成。 三、善于使用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，各類社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站都成了球迷們享樂(lè)世界杯的新平臺(tái)，如新浪成為央視網(wǎng)南非世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播伙伴，同時(shí)簽下央視兩檔原創(chuàng)節(jié)目，還準(zhǔn)備在世界杯期間為球迷奉獻(xiàn)由黃健翔和李承鵬演繹的獨(dú)家視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》；無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)酷聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽衛(wèi)視，推出了聲勢(shì)浩大的“斗牛世界杯——牛人總決選”活動(dòng)，該活動(dòng)吸引線上線下網(wǎng)民參加，旨在提高優(yōu)酷用戶的使用黏性；同樣的，土豆網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都投入了巨大資金用于整合世界杯資源。 互聯(lián)網(wǎng)媒體如此熱衷于世界杯營(yíng)銷(xiāo)，這說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，有很多的營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)會(huì)在社會(huì)化媒體上被催生。在傳統(tǒng)媒體上，球迷也許不會(huì)記得世界杯電視節(jié)目是由誰(shuí)冠名的，也可能不太留意中場(chǎng)休息時(shí)插播的廣告，當(dāng)然也對(duì)朝鮮國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服贊助商沒(méi)有什么興趣，盡管那是我們的民族品牌——鴻星爾克。但是，如果一旦有人在網(wǎng)上發(fā)帖詢問(wèn)各個(gè)球隊(duì)的贊助商品牌，假設(shè)朝鮮一不小心沖進(jìn)了16強(qiáng)，那么鴻星爾克便可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上大做文章、點(diǎn)燃口碑傳播的星星之火。 四、可持續(xù)發(fā)展捆綁策略 作為長(zhǎng)期的贊助商，麥當(dāng)勞無(wú)疑是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。為了培養(yǎng)自己的目標(biāo)顧客，麥當(dāng)勞在全球范圍實(shí)施“玩家護(hù)送計(jì)劃（Player Escort Program）”，將上千位6-10歲的孩子送到世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)球童，親身感受大賽氛圍，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)上FIFA官網(wǎng)玩在線游戲，連鎖餐廳不斷播放世界杯節(jié)目，并推出主題飲料和促銷(xiāo)活動(dòng)。這一切讓麥當(dāng)勞的粉絲們更加接近世界杯，顯然也就更加喜歡邊咬著漢堡邊為自己的球隊(duì)吶喊助威。 能夠做到這樣的企業(yè)，無(wú)疑需要周詳?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)策劃了一個(gè)“一分錢(qián)支持奧運(yùn)”的活動(dòng)，旨在借“奧運(yùn)的光”大做慈善營(yíng)銷(xiāo)，但是后來(lái)的“假捐門(mén)”風(fēng)波反而給農(nóng)夫山泉帶來(lái)極大的打擊。這說(shuō)明，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是可以投機(jī)取巧的，更不能以急功近利的眼光來(lái)看待，只有那些有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。 結(jié)語(yǔ)歸根結(jié)底，做體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一定要清晰自己的定位，把握營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，有效地與世界杯捆綁在一起，和目標(biāo)消費(fèi)者盡可能多地形成互動(dòng)，而不是冷冰冰的廣告，只有這樣才能收到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。足球世界杯正如火如荼，而“商業(yè)世界杯”卻永無(wú)止境。