本文刊登于《精品日化》雜志 近年來，中國的日化行業(yè)幾乎演變成一個“造詞機器”，各種各樣的洗護產品、美容化妝品概念層出不窮，其創(chuàng)意之精妙有時真的令人嘆為觀止，比如單單“白”的功能就有“美白、嫩白、凈白、炫白、潤白、臻白、肽白、水白、透白、左旋白……”，同樣的草藥成分，卻可以被演繹成：漢方、草本、中藥，甚至是號稱安全到可以食用的有機化妝品等等。如果說是因為競爭的白熱化催生了這些眼花繚亂的概念，那么這些概念是否真的能讓企業(yè)迅速成長？是否真的能夠為品牌得到有效區(qū)隔，獲得細分市場？是否真的能提升品牌的貢獻率，獲得更多消費者的認同？ 實際上，面對這些問題很多日化老總心里是沒底的，因為大部分產品除了概念新之外，配方、功能其實一點不新，這樣的炒作最多只能得到品牌的知名度，而無法得到美譽度，因為消費者最多只會上當一次。所以說，任何產品概念的創(chuàng)新，其最終的檢驗者是廣大的用戶，消費者從獲得宣傳信息，到產生購買欲望，再到購買行為，其中必定有自己的期望值和想象空間，企業(yè)的概念一旦無法達到消費者期望值的同等水平甚至超過它，那么品牌和概念成為過眼云煙則是自然而然的事情。 但是幸運的是，中國日化市場在未來的三到五年依然潛力巨大，各種模仿、跟風、山寨的亂象仍然會持續(xù)下去，所以日化產品的概念還是會不斷推陳出新，同樣的產品如何賣出不同，廠家們依然會在這方面絞盡腦汁。大體來說，會出現兩個發(fā)展趨勢： 一、功能概念的創(chuàng)新 當吳彥祖代表歐萊雅勁能醒膚露說出“我絕不允許臉色疲倦”的時候，意味著一些化妝品已經開始擺脫生理護理的功能，正在朝精神層面、附加功能等細分領域在延伸。其實在功能概念的創(chuàng)新上，現有的概念已經不勝枚舉，諸如排毒沐浴液、腹部凝膠、瘦臉洗面奶、上色乳液、私處沐浴露、豐胸霜等等，基本上人體能夠想到的部位，各種各樣美麗的需求幾乎都已經被開發(fā)完畢，要想突破和創(chuàng)新就必須往社交層面、身份象征、個性需求等方面去思考。 二、文化概念的創(chuàng)新 佰草集的迅速崛起證明了一個問題，就是在文化概念上做品牌策劃，其影響是深遠的，其市場爆破力也是巨大的。佰草集正是把握了中國中草藥養(yǎng)生文化的精髓，從產品配方、包裝到品牌推廣都融入中國元素，幾乎成了中國本土化妝品的代表，獲得極大的市場共鳴，當崇洋媚外不再大行其道，佰草集正好就搶占了這一塊潛力巨大的客戶心智，所以文化概念的創(chuàng)新最重要的原則就是引爆消費者的情感認同，有了這個重要前提，很多工作都可以順水推舟。 不可否認，一個成功的產品概念是品牌崛起的第一步，但是，成功的日化企業(yè)都不是因為一個產品概念而成功的，質量控制、品牌推廣、用戶體驗、營銷策劃都是決定成敗的關鍵。