“高富帥”、“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”等年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語被簽印在可口可樂的瓶身上，這樣大膽有趣的創(chuàng)意是怎么想出來的呢？可口可樂新裝，賣得一手好萌！

　　“天然呆”、“喵星人”、“文藝青年”、“吃貨”、“純爺們”……當(dāng)你從超市貨架上看到這些賣萌包裝的可口可樂時(shí)，你是不是會覺得親切可愛，想把那瓶屬于自己的可樂抱回家？

　　如果這些有著可愛名字的瓶子讓你產(chǎn)生了這樣的沖動，那么，可口可樂的目的達(dá)到了。

　　5月29日，可口可樂2013夏季的品牌戰(zhàn)役全線啟動。“高富帥”、“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”等年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語被簽印在可口可樂的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可樂，還可以通過快樂販賣機(jī)，為自己制造獨(dú)一無二的快樂昵稱瓶。

　　快樂昵稱瓶創(chuàng)意落地

　　這樣大膽有趣的創(chuàng)意是怎么想出來的呢？

　　據(jù)負(fù)責(zé)可口可樂這一項(xiàng)目的代理公司李奧貝納介紹，該方案靈感來自澳洲可口可樂發(fā)起的“Share a Coke”營銷活動，他們將澳洲全國最常見的150個(gè)名字印在可樂瓶/罐上。這還不止，更為這150個(gè)名字，量身定做了150首可樂歌。聽見自己的名字變成了歌曲，真的是未喝已經(jīng)快樂爽透了吧。活動期間，澳洲可口可樂的銷量同比增長4%。短短3個(gè)月的時(shí)間，年輕消費(fèi)者增長7%。

　　不過，將創(chuàng)意“本土化”的過程卻遇到了一些困難。中國人的名字實(shí)在太多了，如果照搬的話，這個(gè)創(chuàng)意幾乎無法實(shí)行。

　　怎么辦呢？李奧貝納的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示，一些昵稱在社交網(wǎng)站上十分流行。現(xiàn)在的年輕人，往往會在夏天將大量的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是社交平臺上，而忽視了與家人及朋友面對面的交流。當(dāng)他們見面時(shí)，往往不知道如何表達(dá)自己的感受——表達(dá)、贊美在中華文化里并不那么容易，所以他們更傾向于無論在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)中都使用昵稱。快樂昵稱的創(chuàng)意就此落地。

　　基于以上洞察，可口可樂想出“昵稱瓶”的創(chuàng)意，希望通過這個(gè)既具有社交化特色，又有文化關(guān)聯(lián)的方式來加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系，鼓勵年輕人與好朋友分享，拉近彼此的距離。

　　活動也正如他們最初所預(yù)想的，激發(fā)了當(dāng)下年輕人的分享熱情，他們紛紛在社交網(wǎng)站上自發(fā)傳播與分享——“強(qiáng)烈建議可口可樂昵稱瓶再加一個(gè)‘小胖子’”，“請問有木有關(guān)于魏晨的？好想要”，“喝完就丟掉了，若是能在瓶蓋上做文章或出易拉罐的會更吸引收集”。

　　正如可口可樂大中華區(qū)品牌公關(guān)經(jīng)理王靜所說：“快樂和分享是可口可樂倡導(dǎo)的品牌精神。多年來，我們一直嘗試用各種新的方式和方法與消費(fèi)者溝通，貼近他們的生活。”可口可樂放下國際身段，主動與年輕人交“朋友”，加深了與年輕人的情感溝通。

　　事實(shí)上，除了為消費(fèi)者帶來諸多歡樂外，可口可樂“賣萌裝”也確實(shí)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。據(jù)可口可樂透露，新包裝5月底開始生產(chǎn)，6月中旬完成全面鋪貨，目前雖然還沒有比較完整的銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)一線售點(diǎn)反映，夏季新裝與傳統(tǒng)包裝相比銷量有所上升。北京、上海等部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了昵稱瓶裝缺貨的現(xiàn)象。

　　社交媒體上的互動風(fēng)潮

　　是年輕人愛社交媒體，還是可口可樂更愛社交媒體呢？澳洲“Share a Coke”首選Facebook做宣傳。同樣，中國昵稱瓶推出前也看中了新浪微博。在微博預(yù)熱活動中，可口可樂推出了一套平面稿“一起分享xxx的專屬快樂”，專門針對每個(gè)“昵稱”做了不同的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為新包裝的推出做了鋪墊。

　　官方發(fā)布換裝消息前，可口可樂不怕“冒犯”微博大V，贈送給各路大V印有他們名字及相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)詞匯的“定制版”可口可樂。請大V們幫可口可樂在5月29日發(fā)昵稱瓶的照片微博。

　　“今天收到了一個(gè)不明快遞，打開之后卻有小驚喜，這個(gè)#快樂昵稱瓶#的微博營銷創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。幫@可口可樂轉(zhuǎn)了”。擁有250萬粉絲的艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶，5月29日發(fā)布的這條微博引來大家圍觀。

　　向大V贈送昵稱瓶，引起大家關(guān)注后，可口可樂官微高調(diào)證實(shí)全新“換裝”。同時(shí)，昵稱瓶產(chǎn)品全線上市。在社交媒體制造熱點(diǎn)話題，聚集人氣，隨即拋出新產(chǎn)品，這一招可口可樂玩轉(zhuǎn)了“社交媒體”。

　　準(zhǔn)備功課做得不錯(cuò)，可口可樂也沒忘記和大家隨時(shí)互動。他們在微友圈邀請大家參加“昵稱”測試活動，網(wǎng)友若想知道自己是什么類型，就可參與測試。而通過測試，你還可以找到那些與自己志同道合的網(wǎng)友，并收到專屬定制瓶和其他一些小禮物。

　　此外，可口可樂還在人人網(wǎng)上掀起一股懷舊熱潮，鼓勵用戶青春重聚，開啟快樂。用戶登錄人人網(wǎng)，進(jìn)入可口可樂品牌主頁，即可加入“那些年，我們的同學(xué)會”，參與互動。

　　可口可樂為贏得年輕人，采取了營銷與社交媒體相結(jié)合的方式，應(yīng)該可以算是一個(gè)具有參考意義的本土化營銷案例。正如王靜所說，“用消費(fèi)者自己的語言和消費(fèi)者溝通，才能拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。”

　　可口可樂為贏得年輕人，采取了營銷與社交媒體相結(jié)合的方式，應(yīng)該可以算是一個(gè)具有參考意義的本土化營銷案例

　　社交改變營銷

　　事實(shí)上，社交媒體的出現(xiàn)，早已經(jīng)改變了品牌的營銷思路和方向。可口可樂公司首席執(zhí)行官兼董事長穆泰康就曾表示，全球的消費(fèi)市場正發(fā)生著持續(xù)的、極具變化的轉(zhuǎn)變。公司不再是對消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動。“15年前，我們只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個(gè)好廣告，給消費(fèi)者制造一個(gè)積極的產(chǎn)品印象，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣了；但是現(xiàn)在，你必須去為消費(fèi)者創(chuàng)造表達(dá)意愿，讓他們愿意主動談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。這也改變了我們的業(yè)務(wù)，以及我們與消費(fèi)者溝通的方式”，他說。

　　只要能夠始終跟消費(fèi)者需求保持一致，根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的包裝和運(yùn)送機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用最新的技術(shù)，就能成為在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的故事的一部分。

　　可口可樂最近在印度和巴基斯坦推出的“小小世界”自動販賣機(jī)，就是一個(gè)很好的例子。在機(jī)器上安裝攝像頭，讓印度的消費(fèi)者可以通過攝像頭看到巴基斯坦的消費(fèi)者。通過可口可樂，將兩國的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。這個(gè)作品在很多社交網(wǎng)絡(luò)上都得到了積極的反響，很多人在談?wù)撨@件事情。

　　這么小的技術(shù)創(chuàng)新，就能夠帶來這么大范圍的熱議。王靜強(qiáng)調(diào)，“你要始終保持在潮流前端。有的時(shí)候你需要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆]有風(fēng)險(xiǎn)就沒有回報(bào)。我們這里就冒了一點(diǎn)小風(fēng)險(xiǎn)，但得到了極大的傳播效果。”

作者：周偉婷