很多年前，我們雜志社提出了渠道為王，之后又提出了終端為王，都準確地扣緊了企業營銷重心一步步由生產端向消費者靠近的必然趨勢。隨著業界終端工作的日益到位，我們很自然地提出了這樣一個問題：終端之后是什么？

　　這個問題的現實來源是：有的企業花了大力氣搞了渠道扁平化，搞了深度分銷，終端為了王，但是東西擺在貨架上，就是不動銷。

　　可口可樂有個3A策略：買得到，買得起，樂得買。顯然，對當下的中國企業來說，樂得買是最難的。

　　為什么顧客不樂得買你的？

　　有的人說是產品不行，企業應該回歸產品。但實際上，渠道為王、終端為王之所以會在中國大行其道，就是因為大家的產品半斤八兩，很難差異化，只好去搶奪稀缺的渠道和終端資源。那些占領了終端并動銷良好的大品牌，產品就真的強到哪里去了嗎？

　　所以，樂得買，往往不在產品本身做得如何，而在于顧客是怎么看待你的產品的。這就應了那幅著名的對聯：說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行。根子上，就是個態度問題——人類這物種，認知是大于事實的。

　　著名的定位理論，就是解決這個問題的。所以有人認為，我們要在占領終端之后，繼續占領消費者的心智。

　　如何占領？除了定位，有的用代言人，或者搞慈善，希望愛屋及烏；有的是促銷，利用消費者愛占便宜的心理；最不濟的也要廣告轟炸，利用人類的選擇困難癥——既然不知道該買哪個好，就買那個嗓門最大的吧！

　　這些“占領消費者心智”的方法，充滿了征服的味道，消費者是被動的。但我們都知道，且不說征服，就是植入一個想法，在如今資訊大爆炸的時代，都變得越來越困難了。盜夢空間要穿越好幾層，才能勉強做到植入一個想法而不為人所知。廣告界一直在這條思路上苦熬，絞盡腦汁，希望用那些絕妙的創意，把廣告主的想法潤物細無聲般，神不知鬼不覺地植入消費者的腦中。

　　雷軍則放棄了這條思路，他找到了另一條路徑。

　　雷軍說他的小米賣的是參與感。讓消費者參與小米手機的創意、設計、制造和營銷，他就把他自己的事，變成了你我的事。把你要我去做什么，變成了我自己要做什么。最后，營銷成了一件供求雙方共同完成的作品。

　　雷軍成功啟動了人類的一種心理機制：人們會下意識地捍衛自己的選擇。選擇后的投入越多，承認這個選擇是個錯誤所帶來的心理痛苦就越大。于是，大部分人會在既有的選擇上繼續投入，哪怕這種堅持在外人看來是多么不可理喻。

　　這也就是本期封面專題里所說的：不是因為腦殘所以粉，而是因為成為粉之后，才腦殘。

　　我們管這種占領消費者心智的手法叫“深度粉銷”。它不同于傳統的廣告植入心智，它講究的是把消費者變成自己人（即粉絲），誘導他進場投資押注。一旦他上了你的“賊船”，營銷，就變成了雙方的合謀。

作者：王晨