在中國快速消費品市場，并不存在一個放之四海而皆準的捷徑。同樣的渠道和零售商在不同的省份表現迥異。 
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     中國快消品第二季度整體發展

　　理性消費凸顯。消費者購買和使用洞察市場研究機構Kantar Worldpanel最新報告表明，截至2013年6月14日，第二季度較去年同期相比，中國城市的快速消費品市場銷售額僅增長了7.1%。該增長率低于第一季度的8.4%，也創近兩年來季度同比增長率新低。其中四個重點城市（北京、上海、廣州、成都）僅為5%，縣級市增長高于其他城市級別，為8%。增速放緩的原因主要是家庭支出的增長放慢。與去年同期相比，消費者購買的商品更少。但伴隨中國城市化進程和消費升級的趨勢，商品的平均價格和購買者的數量仍在持續增長。

　　中國的快速消費品市場在南方和北方呈現較大的增長差異。Kantar Worldpanel的報告顯示，包括北京在內的北方市場只維持了3.9%的增長，而南方市場的增長率卻達到了8.4%，尤其福建省貢獻了近15%的增長率。了解不同區域和省份的消費市場間的差異，可以幫助零售商因地制宜地規劃戰略投資。（見表1）

　　不同因素主導不同城市級別市場增長。縱觀城市級別，省級市日化增長突出高于全國水平2%，縣級市和縣城食品增長高于全國平均水平。細觀內因，驅動省級市日化增長的因素，除了買者規模擴大以外，主要是價格和消費者每次購買量的增加。縣級市和縣城食品類別雖然都有不錯的增長，但其主要驅動增長因素大相徑庭，價格在縣級市食品增長中為主導，而消費者每次購買量的增加為縣城食品類別增長的主因。（見表2）

　　品類發展

　　便捷與休閑食品領跑二季度食品品類增長。消費者購物行為理性回歸，部分食品品類在二季度市場銷售額增長突顯，如速凍食品，功能性飲料，巧克力、速溶湯，餅干等。其中，冷凍食品41%，功能性飲料39%，巧克力29%，速溶湯25%，耗油23%，餅干20%，橄欖油20%，咖啡19%，果汁17%，常溫奶13%。

　　清潔與護理齊頭并進。婦女衛生用品、口腔護理和護膚品領跑二季度日化銷售額增長。洗衣液，指甲油和染發劑銷售額增長超過20%。其中，洗衣液22%，指甲油26%，染發劑26%，婦女衛生用品16%，面膜17%，濕紙巾18%。

　　渠道發展

　　二季度華潤萬家集團占有率超越沃爾瑪集團。高鑫零售集團第二季度持續增長，進一步擴大了它的領先地位，而華潤萬家集團已攀升至第二位。華潤萬家集團主要通過在中國跨區域和城市級別所經營的不同業態和旗下品牌來實現擴張，其近期市場份額的增長來自上線城市和陜西省。在陜西省，華潤萬家集團已經占據快消品市場現代通路的三分之一。（見表3）

　　在西部和北部地區，主要國際零售巨頭正面臨著本土零售商強有力的挑戰。例如黑龍江省的大商新瑪特，山東省的家家悅集團，以及永輝集團，都在區域市場迅速攻城略地，在與沃爾瑪，樂購及家樂福的競爭中加強其市場地位。

　　電子商務渠道依舊在2013年上半年成為推動零售發展的明星通路，在各個城市城別中變得越來越重要。尤其在四大重點城市（上海、北京、廣州和成都），電商渠道已經占據了整個快速消費品市場3.7%的銷售額，其重要性超過了直銷這一傳統渠道。Kantar Worldpanel預測，在接下來的三年中，在重點城市將有超過60%的家庭通過電商渠道購買快速消費品。這將使電子商務在快速消費品市場中變得舉足輕重，任何一個生產商想要在中國取得成功都必須積極考慮如何開拓電子商務渠道。

　　三省保持兩位數增長

　　第二季度，河南，安徽和福建三個省均保持了兩位數的增長，緩釋了整體快速消費品市場增長放緩的沖擊。那么，這三省保持持續增長的動力何在呢？

　　在河南省，現代通路（大賣場，超級市場和便利店）是主要推動力，保持著18%的增長速度。本地零售商，包括大商集團、世紀聯華、華潤萬家等一些主要本土零售商都表現耀眼。同時，大潤發和永輝都在河南省呈現良好的擴張勢態，實現了市場份額翻番，為大賣場的增長做出了積極的貢獻。

　　有趣的是，安徽省的發展卻截然相反，非現代通路渠道反而是主要貢獻者。傳統的食品雜貨店繼續保持繁榮發展，年同比增長率達到23%；直銷的增長率達到45%，而其他現代渠道也都發展迅猛，例如電子商務增長了近70%。

　　現代通路也是福建省繁榮發展的引擎，尤其超級市場表現搶眼。一些國際零售巨頭，如沃爾瑪和大潤發，年度同比增長率已經超過50%，然而永輝的表現在福建省也絲毫不比這些國際巨頭遜色。

　　從2013年開始，Kantar Worldpanel推出中國16個主要省份的市場監測報告，我們的分析表明，在中國快速消費品市場，并不存在一個放之四海而皆準的捷徑。同樣的渠道和零售商在不同的省份表現迥異。對于制造商和零售商在中國而言，要取得成功，必須清醒意識到這種差異并根據這些差異進行因地制宜的戰略規劃。