方便面行業本來是成熟行業，產業集中度很高，行業龍頭康師傅的市場份額超過55%，這樣的行業，其基本格局應該塵埃落定。然而，銷售額曾經居行業第四位的統一發現了兩個重要的機會：一是行業大口味的機會。按辣味與不辣劃分的口味中，占比63.3%的不辣口味有一個戰略性大口味——康師傅紅燒牛肉面。占比36.7%的辣味中居然沒有一個大口味，并由此開發出“統一老壇酸菜”這個大單品；二是“通路終端化”的機會。通路終端化使得通路既不是傳統通路，也不是新型終端。統一抓住通路變化的機會，推出了“以推廣為主導的業務模式”，替代目前快消品普遍采用的“以業務為主導的模式”。正是抓住了這兩個戰略性機會，統一方便面正在快速崛起，大有顛覆行業之勢。


　　中國營銷有兩個基本導向，一是資源導向；二是機會導向。中國本土企業的成功，基本上是機會導向的成功；跨國公司的營銷則主要以資源導向為主。如果不是機會導向，就無法解釋為什么缺少資源的本土企業能夠在與跨國公司的競爭中發展壯大。


　　改革開放初期，機會多多。只要投身市場，本身就是抓機會。三十多年的發展，行業在成熟，中國市場也在成熟。市場越成熟，機會相應的就越少。機會越少，資源導向的傾向就越明顯。對于已經小有所成的中國企業，我們既反對因為抓住機會成功而變成機會主義的傾向，也反對那些認為中國機會已經消失，主要依賴資源的傾向。已經取得長足發展的中國企業，除了華為、聯想等少數企業在競爭性領域已經取得領先外，多數企業仍然與跨國公司在體量上不對等，僅僅靠資源競爭仍然難以取勝。


　　與中國過去的快速發展提供的全方位的機會相比，目前的“穩增長，調結構，促改革”提供的是選擇性機會。過去白手起家就能抓住機會，現在或許需要資源的配合才能抓住機會。比如隨著中國加速邁向“車輪上的國家”，以新日為代表的電動車企業，抓住黃金10年的機遇，創新商業模式，日益成長為國民經濟中一股顯赫的商業力量。


　　大機會在變少，小機會在變多。這是目前市場機會的特點。大機會在變少，主要是市場成熟了，戰略性機會變少了。小機會在變多，主要是過去不那么受重視的戰術性機會多了，價值凸顯出來了。我給有些困難重重的企業做調研時發現，表面上看起來市場困難很大，實際上機會多多，只要抓住了這些機會，營銷并不困難。


　　世界上不缺少機會，只缺少發現機會的眼光。企業規模較小時，通常有一個完美的機會發現機制。只要老板親自抓營銷，總是很容易發現市場機會。企業做大后，多數企業喪失了發現機會的能力和機制。機會本質上是一種“有利的反常現象”，反常現象總是容易被貼上“不利”的標簽，被視為問題、困難。在企業的營銷會議上提出的很多困難、問題，實際上是機會。


　　機會之所以是機會，就是它不能夠被多數人發現，本來是“有利”的反常現象，卻總是被視為“不利”的現象。所以，企業規模做大后，當老板不再親自抓營銷時，就一定要建立一種發現機會的機制。


　　定位論專家特勞特在《營銷革命》中提出了一種被稱為“自下而上的營銷”思路，有兩個基本觀點：一是成功的戰術決定戰略；二是要求企業至少“副總裁以上的管理者深入一線”。前者是把基于機會的戰術提升到戰略的高度，后者是發現機會的機制。特勞特的《營銷革命》提出了一個完美的機會導向的營銷思路。


《銷售與市場·評論版》  作者：劉春雄