茅臺降價了，降得還不少。一瓶53度飛天茅臺的零售價從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。


　　降價的原因大伙都清楚，廠家順勢而為主動調整，也算務實之舉。但不少營銷專家不高興了，說這么做“不明智”，是“自降身價”，“將會引起茅臺系列產品的波動，出現新的質疑”；“價格定位就失去意義，也讓渠道商和消費者不爽。其實，茅臺完全可以通過促銷或活動來拉動銷量，而非降價”……


　　按照這些人的觀點，茅臺酒應該死扛著不降價，熬過這陣子，市場又會起來了（有人按中國此前反腐運動的規律推算，到今年8月、9月之后就會逐漸恢復）；而要拉動銷量，完全可以通過促銷拉動。甚至有人提出，茅臺可以推出低端品種滿足市場需求。總之，茅臺酒的價格定位不能下移，高端品牌的身價不能下跌，很多年前某專家就說了嘛，“既為國酒，就應該高高在上”。


　　在高端白酒領域，有所謂“價位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據說消費者也不“爽”你）。怪不得，茅臺降價，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現？渠道商還怎么有信心進貨促銷？廣告商還怎么做推廣？


　　真是和尚不急太監急。這個時候，茅臺酒廠應該按正常的商業邏輯行事，相信自己樸素的市場感覺，不能聽專家們忽悠了！


　　降價符合正常的商業邏輯


　　正常的商業邏輯是什么？


　　第一步，以產品品質與差異化，以及相對低的價格創造顧客讓渡價值，打造市場競爭力。


　　第二步，培養并不斷擴大目標消費人群，消費者在體驗與使用中形成口碑評價。


　　第三步，消費者口碑帶來品牌溢價，產品價格與銷量、利潤穩步提升。


　　按這個邏輯，品牌與價格處于一種從低往高走、穩步提升的過程中。高品牌形象與高價格的形成，從根本上依賴于用戶使用過程中形成的口碑，傳播與促銷只起到推波促瀾、錦上添花的作用。


　　但是，在中國營銷界，盛行著另外一種邏輯：大膽的高定價策略，加上所謂“高舉高打”的品牌故事與傳播推廣，誘導消費者形成高質量與高端品牌認知；通過高頻度的促銷活動與高比例的渠道費用，拉動銷售；企業從高毛利率中獲得高額收益。


　　這種邏輯能成立嗎？能！近幾年，幾大白酒廠競相提價，不斷推出高端、超高端品種，平均毛利率達到60%以上（茅臺酒兩年內在90%以上），年度凈利潤的60%～70%來自高端品種。


　　嬰幼兒奶粉是另外一例。國內奶粉全球最貴，有的洋奶粉甚至達到國外售價的4倍。據說，中國消費者有“越貴越買、不貴不買”的心理，認為貴的就是好的。國產圣元奶粉的老總說，他們曾堅持了4年不漲價，后來實在撐不住了，因為市場不接受低價。


　　這真是“錢多、人傻、速來”的現實版。白酒的高利潤之下，惹得聯想控股這種老成持重的企業也坐不了，加入到搶購高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中國市場上能夠數出來的嬰幼兒奶粉品牌有40來個，現在有900多個。


　　這么玩能行嗎？仔細數一數，在完全市場化的領域，除去純進口的洋品牌外，似乎只有白酒、嬰幼兒奶粉，還有中藥、陶瓷等少數幾個行業能成。其他的也有采取高定價策略的，但僅僅略高于行業水平，不算離譜。


　　再仔細想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取決于兩類特殊的市場環境：嬰幼兒奶粉行業有三聚氰胺事件后形成的質量恐慌和社會信任崩潰，消費者無從識別產品質量，于是價格和洋標簽成了主要的判斷依據；白酒行業有中國特有的公款團購與公務消費，購買者希望體現的是自己的實力與感情，使用者希望體現的是自己的身價與面子，要達到這樣的目的，價格是最顯著、最易于識別的標志。


　　至于中藥、陶瓷等產品，有上千年的傳統文化免費進行消費者教育，又不需要進行科學論證，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一點忽悠的本事與膽量，賣出天價真不難。消費者哪一天能從傳統文化的迷幻中走出來，說不準。


　　回到白酒，經濟界有一個預言，白酒的“黃金十年”過去了。不僅因為中央有“限酒令”，還因為經濟轉型、貨幣緊縮，那種觥籌交錯、舉杯豪飲的盛況很難再現了。目前高端餐飲與白酒消費額的大幅萎縮，將會持續很長時間。


　　茅臺酒廠順應市場形勢變化，主動壓低批發與零售價格，是回歸正常的理性之舉。一個企業不能不考慮年度銷量與利潤，不能把銷售目標寄希望于不確定的時來運轉上，不把非正常狀況下的市場高燒當成常態。賣出去才是硬道理，死扛著以前的高定價不降，或許能維持所謂的價格定位，但很可能只是有價無市，利潤隨著銷量降下來。


　　靠促銷活動能同時維持高價格和高銷量嗎？短期打打雞血或許可以，中長期肯定是不行的。如果讓消費者養成了促銷依賴，對企業總不是一件好事。


　　特別是對茅臺漢醬酒、仁酒這類新誕生的子品牌，降價不僅關系到短期生存問題，也關系到品牌的基礎建設。沒有一定的銷量為基礎，沒有一定數量的消費者消費體驗，品牌是不可能真正建立起來的。單靠價格定位與傳播推廣構建的所謂品牌認知，只是空中樓閣，一碰就倒。


　　降價是修復品牌形象和公共關系的良機


　　營銷專家們最在意的是茅臺的品牌形象，怕跌份，怕價格降了起不來。這樣理解品牌未免太狹隘了，品牌認知中不僅有價格定位，更有對產品價值和企業價值觀認知。


　　過去十多年，茅臺酒的銷售和價格一路攀升，牢牢把持著中國白酒第一品牌的位置。但它獲得的，其實只是財務收入，掠奪性的定價大大傷害了茅臺的品牌內核。當畸高的價格很大一部分由公款消費、公務消費承擔時，人們情緒的激烈就可想而知了。不信你隨便在網上看看網友的留言和評論員的批評，再看看茅臺申請“國酒”商標時各界的反應，就知道茅臺的品牌負債有多重。沒有一個品牌能在國民的憤怒與厭惡中建立起來，沒有一個品牌的內核能夠悖離社會的正向價值觀。我們看一看福特、索尼、沃爾沃這些品牌，當它們遇到危難時國民表現出的震驚與惋惜，就知道什么是真正的品牌了。


　　有的人說，歐洲的那些奢侈品，價格也很貴呀，國民反而以之為榮。首先，這些奢侈品在歐洲并不像我們印象中的這么貴，其絕對價格常常只是中國售價的1/2、1/3，與其國民收入相比相對價格更低。其次，這些奢侈品的形成，有特定的歷史文化因緣。比如迪奧，在二戰后的陰霾里，首次在巴黎街頭舉辦時裝展，其鮮亮的色彩與優雅的設計，重新燃起了人們對美好生活的希望，并帶領巴黎重返時尚中心。這種歷史記憶與國民情感代代傳承，讓人們愿意為它支付溢價。再如瑞士手表，那是瑞士數代制表工匠精益求精的產物，是瑞士人嚴謹細致的生活方式的象征。最后，不得不說的是，奢侈品的高價格遭到了歐洲社會此起彼伏的抑制，是日本、中國先后挽救了它。


　　在商言商。當茅臺進入特定的時空環境，市場愿意大把送錢給它時，它能拒絕嗎？很難！這不符合人性，我們不能要求一個企業承擔檢察官的角色。更何況，人為地壓低價格還會造成市場紊亂，滋生腐敗。但現在，環境變了，茅臺應該把它看成一個機會，一個回歸正常、修復品牌形象與公共關系的機會。當茅臺的價格降到國民能夠接受的心理價位以內，當老一輩茅臺高管曾宣揚的“中國人都喝得起”得以兌現時，茅臺才有可能變成真正的“國酒”。






《新營銷》 2013年8月16日 作者：余不諱