《消費日報》 著名品牌策劃人楊兵認為——品牌能夠使產品溢價 本報記者 馬國香 記者：您作為營銷界資深專家，運作過一些著名品牌。以您豐富的實踐經驗及理論探索，您怎樣來理解品牌的涵義，對中國品牌未來的發展趨勢，又有什么樣的看法？ 楊兵：品牌就是權力。為什么可以這樣說？這不是通常意義上的權力。它是一種發言權。它是消費者心目當中所占有空間的一種權力。因為品牌資產到底儲存在哪里？說穿了是儲存在廣大消費者的腦海里。比如說，我要喝可樂碳酸飲料，首先想到的是可口可樂，然后是百事可樂。但是，至少在中國市場上可樂類碳酸飲料知名的，除了這些還有非常可樂，其它的什么汾煌可樂、天府可樂早已通通消失，這說明品牌不是在企業手里，而是在消費者腦海里。所以我說品牌是一種權力，是你在市場上的發言權，是你在消費者心理的占位權，是你在經濟大潮中的生存權。當然也是實力的象征。一個國家擁有的世界名牌越多，它在國際舞臺上的發言權就越大。國與國之間的抗衡是經濟的抗衡，經濟的抗衡是企業之間的抗衡。企業之間的抗衡是品牌的抗衡，所以我說——品牌就是權利！ 記者：現在國內的企業都在說要做品牌，品牌到底怎么做？尤其在競爭比較激烈的行業，不做品牌那是沒有什么出路的。 楊兵：我認為品牌的最大好處是能夠給你的產品帶來溢價。沒有品牌的產品，哪怕是一塊金子，也只能賣出一塊銀子的價錢；有品牌的產品，一塊銀子也能賣出金子的價錢，甚至哪怕是一塊黃銅。那么有人就問了，這是不是意味著一種欺騙？在產品品質有保證的前提下，我認為不是。老百姓對于品牌的要求除了品質好這個前提以外，對不同的品牌有不同的感受。實際上你賣的就是一種感受，他買的也是一種感受。企業要解決的根本問題是怎么樣發展適合于自己企業的品牌。 記者：不同市場環境下，不同行業、不同領域的企業對于品牌的認知差異在那里？怎么來理解？ 楊兵：我覺得對品牌概念的認知應該是有差異化的。有的行業他覺得沒有必要做。比如說，生產資料行業他覺得沒有必要做品牌，但是生產資料行業有沒有做品牌做成功的呢?有！統一潤滑油。按照這種做法,在營銷理論里面、廣告理論里面這是一種不科學的做法,但為什么不科學的做法帶來一個良好的市場回報呢?說明做品牌在某種程度上沒有一個統一的模式。生產資料也可以做品牌。統一潤滑油的老總說得很明白,他們每在中央電視臺投入了一塊錢廣告費,那它的市場銷售額就可以擴大10塊錢。這種1:10的比例對很多企業來說,有很大的利潤空間。 對于其他一些行業的企業，尤其是快速消費品更需要做品牌。在同質化競爭激烈的情況下，消費者買的往往不是產品,是品牌。如果只做產品不做品牌,尤其是在消費品市場那將來肯定前景不光明，特別是當企業突破區域市場要做大的市場、全國性市場，沒有品牌寸步難行。掌握消費品市場的營銷規劃,消費者首先買的往往是品牌,而不是產品。 從地域上來說,對認知也是不同的。從消費者方面來說，發達地區的消費者的品牌意識要強得多;從企業方面來說,發達地區也好,不發達地區也好,都認識到品牌的重要性。品牌競爭最激烈的市場往往是發達地區的市場,而且以大中型城市為主。這些城市中的國際大賣場如家樂福、沃爾瑪等，很多企業都愿意把自己的產品放進去。在這種賣場里面整個銷售成本很高，甚至哪怕幾乎沒有利潤，仍然愿意拿進去銷售。因為國際大賣場自身就是一個品牌。你能在國際大賣場里展示銷售自己的產品，說明企業至少是有實力的企業。很多企業賠錢也要拿到國際大賣場里賣，實際上是為了起到一個廣告的示范作用。 記者：那么當前在品牌這個領域，您認為業界有哪些比較響亮的聲音。而且是能夠為企業帶來好的啟發？ 楊兵：這個問題牽扯到做品牌是一門藝術還是一門科學？我的結論是，做品牌既是一門科學更是一門藝術，但兩者并不是1：1的比例。科學的比例要少一點，藝術的比例可能更多一點。品牌僅僅有科學的原則與指導遠遠不夠，解決不了企業在做品牌方面的實際問題。 做品牌更是一門藝術，但是藝術的東西是有情景性的，具有相當大的差異化、個體化、個性化。藝術性的東西是不能復制的，經驗無法克隆。品牌是一個見仁見智的問題。這充分說明做品牌是一門科學，但更是一門藝術。