楊兵：將思維轉型輸入營銷渠道 ——“一大把”訪談錄 　　【題記】在金融海嘯席卷全球的大環境下，“一大把”網站心系全國4000萬中小企業。為幫助企業平穩度過寒冬，我們特別推出助力“中小企業”過冬系列采訪，邀請業內知名專家、學者、企業家對品牌策略、渠道營銷、融資策略、網絡營銷、裁員降薪等方面做深度解析，為國內中小企業提供過冬策略。今天我們特別有幸的邀請到華盛天成營銷策劃機構首席咨詢顧問楊兵老師坐客“一大把”網站，就金融危機下中小企業如何做好渠道營銷發表了自己的見解。 　　記者：請您簡單介紹下適合我國中小企業發展的渠道營銷模式有那些？ 　　楊兵：受金融海嘯的沖擊，今年1~9月廣東共關閉企業5萬多家，當中以珠三角的加工、出口企業占多數。據調查，其中大部分企業倒閉原因是由于國外訂單大幅減少，沒有開拓內陸銷售渠道所致。因此，對于出口轉內銷型企業來說，可以通過以下六種方式開拓內陸銷售渠道：1.學會招商--銷售外包，尋找有一定實力的渠道銷售代理商，以雙贏的目的謀求共同的發展；2.網上銷售--借助大型電子商務平臺，采用網絡營銷的方式，節約營銷成本最終達到幫助企業儲存熱量走出冬天；3.聯合下游--與渠道商強項聯合，共同拓展銷售渠道及終端；4.聯合上游--與上游原材料供應商縱向聯合，建立渠道銷售聯盟；5.自建渠道--自力更生，要注意不要把攤子鋪的太大，先做好優勢區域的推廣及銷售，讓一個地區的經銷商和消費者先接受你品牌、產品和服務，然后良性循環，逐步擴大銷售范圍。6.推廣先行--根據企業自身產品或服務的特點，以品牌策劃為先導，走差異化路線，加強消費者對品牌的認知差異，和競爭對手拉開距離。 　　記者：我國中小企業渠道模式會不會有新的變化，以及未來的發展趨勢是什么？ 　　楊兵：未來渠道模式肯定會有新的變化的。主要是因為隨著國際、國內經濟環境和政策環境的變化，消費者需求和購買模式發生了很大變化，渠道模式也會跟著發生相應變化。現在做營銷很重要的一條就是要考慮到你的消費者在購買你的產品和服務的時候，他所獲得的收益和需要付出的成本之間的比較。換句話說，就是我們的企業要盡可能為消費者提供最大“利益”，盡可能減少消費者所需要付出的成本。但是需要注意的是，我這里講的“成本”不僅僅是消費者支付的“價格”的高低，還應該考慮消費者相對應能得到什么樣的消費體驗、以及所付出的時間和精力的多少。怎樣建立起消費者對你的產品的忠誠度呢？首先就是要做好你的品牌規劃和品牌的宣傳推廣。在減少消費者的付出“成本”方面，渠道和終端銷售精細化管理是很重要的！ 大家知道，現在消費者的購物方式正在發生著很大的變化，2008僅淘寶網這一個網上購物平臺的營業額就突破了1000億元，這是一個很重要的信息。中國的老百姓，尤其是一些大中城市的老百姓在需要某些品類的商品時更喜歡從網上購物，網上購物的優勢是顯而易見的。總的來說就是，整個消費者購物行為模式正在發生變化，我們的中小企業也要與時俱進地調整他們在渠道營銷方面的思維模式。 　　記者：您認為中小型企業在激烈的市場競爭中，應如何設計實效的渠道拓展模式？ 　　楊兵：關于中小型企業，尤其是外向加工型企業如何設計自己的渠道，我認為最重要是首先要搞清楚你的產品和服務是什么類別的，就是說你的產品是屬于原材料類型的，還是快速消費品類別的，還是耐用消費品類別的。我今天就以快速消費品類別為例作一個簡單解答。 　　我國大多數出口外向型的中小企業的產品都屬于快速消費品類別，比如說服裝，鞋類，毛巾，玩具，文具，衛生用品等等，這些都是人們日常生活中的快速消費品。那么這些中小型企業在轉型的過程中，在做渠道的過程中，首先要搞清楚的就是你所做的快速消費品在國內是針對哪一個類別的消費群體的？是低端的，中檔的，還是高端的。不同類別的消費群體有著不同的購物行為模式，相應的也應該通過不同的模式將品牌及產品送達到他們的面前。比如說比較低端的快速消費品，你在渠道建設的過程中，就一定要考慮中國的廣大農村市場對你的產品的需求和送達狀況，設計科學合理的推廣和渠道策略，這樣對你做農村渠道拓展的費用會節省很多。但是做低端市場的快速消費品，相對在物流和終端人員管理方面對企業卻提出了比較高的要求。但是不管你面對哪一類市場，產品的質量要過硬是最起碼的要求。 我們希望中國奶業全局在國際上嚴重丟臉的產品質量事件再也不要發生了！據我們的市場調研，我國每年出口到國外的各類鞋大概有70億雙，但是每一雙鞋的平均價格也就大概4美元，就是30塊人民幣左右。我們把產品以很低廉的價格賣出去了，只掙了很少的一部分加工費。可是同樣的一雙鞋在國內市場的零售終端的價格是多少呢？一般來說，40、50塊錢是買不到像樣的鞋的，如果好一點的有品牌的鞋，至少也要賣到200多塊錢一雙。就鞋業來說，做出口加工的企業的利潤率只有8%左右。稍微有些品牌知名度的，面向國內市場的鞋類企業的利潤率大概有30%左右。在全國品牌和渠道都做的比較好的強勢品牌的鞋類企業，利潤率大概有50%左右。從8%到30%左右，再到50%左右，你的品牌做得越好，你的設計越是跟上了潮流甚至引導了市場潮流，你的渠道建設就越容易，你的利潤率就越高，當然消費者忠誠度也就越有保證。相對來說，你的市場份額也會越做越大。這方面百麗鞋業的成功是一個很好的例子。現在的問題不是國內的市場已經飽和，而是中國老百姓的消費需求和個人收入之間存在著巨大的矛盾。比如說女鞋，有品牌的在終端的零售價格一般都很高。一方面，大量的年輕消費者想買到款式時尚、質量好的鞋卻不是一件容易的事，因為個人收入太有限了。另一方面相當一批曾經知名的皮鞋企業卻因為經營不善先后倒閉。 近一年來，在北京就開了好多大型的鞋業零售終端。我們進行過考察，這類鞋業零售終端有哪些特色呢？首先就是價格比較低，比如說市區一些百貨商場的女士皮鞋價位多在400--800元之間，而在這些大型的新開發的零售終端，價格卻只在150--300元之間。這說明相當數量的外貿加工型的鞋類中小企業，已經開始把市場轉向國內，最近這一年在北京才會出現這樣一批大型的鞋業零售終端。第二、品種繁多，一個大的賣場一般都有三四千平米，產品有數百個品種，給消費者很大的選擇機會。而且賣場的地點往往都處在繁華的鬧市街區。等等這些都是我國中小型企業進行渠道轉型好的信息。 　　記者：中小企業在渠道轉型過程中要注意那些問題呢？ 　　楊兵：很重要的一條，一定要改變以前的那種“以產定銷，不問市場”的思路，而是要以市場為導向首先做一個比較詳細的市場調研，根據市場的反饋結果，研發、生產市場需要的產品，當然新品開發周期越短越好。這就為企業的市場推廣和企業研發部門提出了很高的要求。有遠見的企業，應當在這些部門投入更多的人力，物力和財力。你要相信你先期的投入將來會從市場上得到更大的回報，不要把你的投入僅僅看作是一種成本，而應該當作是一種投資。因為這個世界上最高的投資回報，就是對“人才”和“智慧”的投資回報。有智慧的企業家都知道這一點。企業可以很小，但是如果你有大智慧，我相信你就為企業將來成長為強者埋下了優良的種子。 記者：我國中小企業在渠道拓展方面存在的問題有哪些？ 　　楊兵：中小企業在渠道方面應該注意那些問題？很重要的一項，中小企業在渠道拓展方面一定要開始塑造自己的品牌。塑造自己的品牌并不像很多企業家想象的那么艱難，塑造品牌也有他的科學原理和技術性操作策略。而且這種操作策略往往不能照搬其他成功企業的模式，因為每個企業的產品和服務是有差異的，市場也是有差異的。成天把“同質化導致艱難化”掛在嘴邊的企業家是因為他還沒有找到他自己的品牌之路，在黑暗中前行當然很艱難！在品牌塑造前，企業要認清自己產品和服務的定位，其實有很多的大企業在做品牌傳播、品牌推廣的過程中也沒有很好的定位。一旦定位不明確，要給你的消費者和渠道商一個明卻的認知那就困難了。那些“專為男士享用的咖啡”，那些“專為男人生產的首飾”，那些為了把襯衫賣出去“專門在男士襯衫領子上繡一朵花”而大肆渲染的企業，那些不考慮消費者感受“煩你沒商量”的老牌子，那些“隨意承諾但卻不守信用”的所謂知名品牌，那些“我的品牌我做主”的企業家，那些抱著各種目的而四處作秀的企業名人，那些搞一個新奇概念就當作戰略來執行的大企業等等，可以說都還沒有真正領悟塑造品牌的內涵。