摘要  近年來，我國移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)已漸漸普及。截至2012年3月底，中國手機(jī)用戶總數(shù)已超過10億戶，中國成為全球最大的手機(jī)市場。諾基亞的敗退，蘋果獨(dú)占鰲頭，三星占大份額這樣巨大且競爭激烈的手機(jī)市場環(huán)境，小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，異軍突起。與國外手機(jī)品牌相比似乎還存在著很大差距。本文以小米手機(jī)營銷策略為研究對象，通過對小米手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格和促銷策略的基本分析，歸納了小米手機(jī)現(xiàn)行營銷策略存在的主要問題和已具備的優(yōu)勢，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出小米手機(jī)營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī)；小米手機(jī)；營銷策略，饑餓營銷，發(fā)展建議

1 小米手機(jī)簡介

小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。

2 小米手機(jī)的營銷策略分析

2.1 產(chǎn)品策略

概念營銷所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

硬件配置是小米1手機(jī)最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核智能手機(jī)（小米手機(jī)系統(tǒng)是基于Android系統(tǒng)的開發(fā)自己MIUI系統(tǒng)），小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度宣稱是當(dāng)時(shí)配置最高手機(jī)。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。而由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建創(chuàng)造而成的手機(jī)讓人眼球一亮發(fā)現(xiàn)這不是以前的“山寨機(jī)”（中國手機(jī)用戶調(diào)侃國產(chǎn)機(jī)為山寨機(jī)）。這些概念的灌輸讓人覺得小米手機(jī)值得你擁有！

2.2 定價(jià)策略

有了概念營銷的小米手機(jī)又拋出了價(jià)格炸彈。價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，會(huì)使小米前途堪憂。

1999元的價(jià)格對于這款高配手機(jī)是絕對殺傷力。在定價(jià)時(shí)雷軍強(qiáng)調(diào)成本并稱小米將不賺錢，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。當(dāng)然隨著發(fā)展后面出現(xiàn)了降價(jià)最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出現(xiàn)了副反應(yīng)讓人了解手機(jī)的暴利和小米并非沒賺錢。

2.3 推廣策略

在推廣上小米先從建立小米網(wǎng)站并開發(fā)了適用安卓系統(tǒng)的米聊軟件擴(kuò)大了小米這個(gè)品牌的知名度。高調(diào)的宣布要發(fā)布小米手機(jī)宣稱手機(jī)的開發(fā)人員和高配置做足了噱頭。于是在手機(jī)的發(fā)燒友的努力下一時(shí)間關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評(píng)測、拆機(jī)等 等報(bào)道一篇接一篇。

1）高調(diào)發(fā)布。在千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面，小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)第一個(gè)給小米無愧！這樣招高調(diào)發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友以及年輕手機(jī)用戶的關(guān)注。

2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺(tái)，而生活中如不知道小米手機(jī)也成out man（網(wǎng)絡(luò)語是落伍的人意思）。

3）制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了米粉與另一國產(chǎn)手機(jī)大戶魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！

4）饑餓營銷。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量 10000臺(tái)，沒有資格的限制。然后傳言9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個(gè)營銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，這種半遮面和饑餓營銷讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到卻反而挑起對購買的欲望。

2.4 渠道策略

由于定價(jià)較為低，為了降低成本小米物流和庫存是凡客支持，再就是與電信和聯(lián)通運(yùn)營商合作這樣使得運(yùn)輸成本也大大降低了。

3 小米手機(jī)的優(yōu)勢與存在問題分析

3.1優(yōu)勢分析

1）市場定位明確。手機(jī)發(fā)燒友是它定位的目標(biāo)，從一開始制造噱頭到最后的上線發(fā)布手機(jī)發(fā)燒友可以說扮演著一個(gè)重要角色。當(dāng)然了發(fā)燒友也把這把火燒到廣大網(wǎng)友。

2）優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來自于知名企業(yè)的技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的宣傳和面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

3）銷售方式。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時(shí)，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了年輕人流行的電子商務(wù)銷售，借助金山系下凡客誠品的平臺(tái)和物流。

4）強(qiáng)勁的配置。最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號(hào)好等四個(gè)特點(diǎn)。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno 220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB MicroSD。如此強(qiáng)勁的配置使得小米手機(jī)無論是日常應(yīng)用或者游戲都可以流暢運(yùn)行，配備了1930mAh著大容量電池。如此強(qiáng)大的配置令小米手機(jī)擁有不弱于國際知名品牌手機(jī)。

5）外觀設(shè)計(jì)：最好的設(shè)計(jì)是沒有設(shè)計(jì)。小米手機(jī)除了MI的logo沒有任何多余的設(shè)計(jì)，外觀崇尚簡約。這點(diǎn)可能也跟蘋果學(xué)的簡約的美。但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性。但成本問題所用的材質(zhì)屬中等。

6）價(jià)格優(yōu)勢。小米手機(jī)售價(jià)1999元，僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲(chǔ)與配送。用互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場和渠道成本。這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。另一方面與電信和聯(lián)通合作保證一定的銷量。昂貴的推廣和渠道費(fèi)省去一大部分使得敢稱是最高性價(jià)比。

3.2問題分析

1）就目前而言小米的品牌價(jià)值低雖然在年輕人中挺熱的但還是停留時(shí)國產(chǎn)機(jī)的概念。

2）小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，這使小米打出價(jià)格優(yōu)勢的牌是不小的挑戰(zhàn)。

3）銷售渠道覆蓋能力有限，雖然與凡客合作但配送覆蓋區(qū)域有限。

4）小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。

5）售后服務(wù)。從正式發(fā)售以來售貨服務(wù)一直罵聲不斷，小米初進(jìn)手機(jī)市場售服系統(tǒng)是很大的硬傷。在小米2發(fā)售之前即3月份小米稱將2億完善售貨服務(wù)，如果沒解決好售服小米很有可能步以前國產(chǎn)手機(jī)的路。

4 對小米手機(jī)的發(fā)展建議

4.1 發(fā)展建議

蘋果手機(jī)是以迎領(lǐng)手機(jī)潮流發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場不是單單的迎合用戶，小米想要占領(lǐng)更大市場就要能走向蘋果那樣的路而不是只學(xué)饑餓營銷和類似的發(fā)布會(huì)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶并不了解的自己和自己的需求。發(fā)揮自身優(yōu)勢——那些關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）可以形成一個(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國。

4.2 產(chǎn)品建議

小米應(yīng)該為盡可能多的用戶定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務(wù)機(jī)，娛樂機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)機(jī)，發(fā)燒機(jī)，老年機(jī)，兒童機(jī)等）開發(fā)更多人性化的設(shè)計(jì)。降低用戶進(jìn)入的門檻，讓更多的普通用戶加入到小米。

小米同時(shí)可以吸收用戶的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)加入自己系統(tǒng)。為用戶帶來無限的、個(gè)性的、自由的、更適合每個(gè)個(gè)體用戶的系統(tǒng)。
   加強(qiáng)品牌意識(shí)提高品牌價(jià)值不要過度的說價(jià)格優(yōu)勢和概念營銷。

結(jié) 語

小米手機(jī)的上市營銷策劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗昧藦?qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)，精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案指引，讓國民看到不一樣的國產(chǎn)機(jī)，從小米1的銷售看達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的目前小米2第一批已出貨網(wǎng)民的購買熱潮也還在持續(xù)。本文只是淺顯對小米手機(jī)營銷策略的分析，至于其影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源并未很透徹理解。希望小米手機(jī)能夠真正成為國產(chǎn)手機(jī)的希望使大家拋掉國產(chǎn)機(jī)的看法。總之，通過小米手機(jī)的成功營銷，能夠?yàn)楣窘酉聛淼南盗惺謾C(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，也大大提高公司的品牌形象。