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張志強:O2O路線圖啟示

互聯網+

2016-01-20 1844

最近朋友圈里瘋傳一份天使投資人打死也不投的創業黑名單，躺槍的有餐飲、外賣、生鮮、美業、社區等多個垂直類O2O項目。據億歐網創始人黃淵普介紹，資本寒冬不僅已經到來，可能比我們想象中的還要嚴重；上半年只有大約四分之一的O2O項目拿到了B輪融資，大多數的O2O創業項目很可能會餓死，成為陣亡名單上的先驅。
在非常時期，國務院選擇在9月29日頒布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》文件，實際上是針對唱衰的聲音定一個調，O2O的發展道路還很長，創業者不必耿耿于懷，要整理思緒、收拾行裝再出發。
“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，要想洞悉O2O的發展方向，我們不妨以團購、家電零售業等行業變遷為啟示，結合O2O模式的發展狀況，一起來探尋互聯網O2O模式演進的路線圖。
O2O的前輩：千團混戰、剩者為王的團購業
在2010年，團購成了風投者的寵兒，眾多團購網站發動人海戰術，讓業務員“掃街”、“陌拜”，商家在強大的地推影響下，接納了這種折扣促銷模式；團購模式很快在大眾快費行業如餐飲、休閑娛樂、服飾、酒店住宿、旅游、生活服務等迅速扎根，不到一年時間，就井噴出5000多家團購網站。好景不長，由于商業模式、盈利模式雷同，業內爆發千團大戰、資本短糧、裁員關站等令人眩暈的劇變，在那時候難以為繼的團購網站，比起今日的O2O“死亡潮”來說，有過之而無不及，90%的垂直類團購網站在此輪洗牌中消失了。
往往資本的寒冬期恰是強者修煉內功的時候，美團、大眾點評等先知先覺者一方面加大商戶的整合力度，另一方面積極適應移動互聯網的興起，帶著團隊熬出來了。到如今，美團已打造成一個覆蓋餐飲美食、電影、酒店、KTV、旅游、美業、上門服務等高頻次生活消費服務綜合團購；大眾點評則拓展更多落地城市，還向低頻次消費如婚嫁、家裝、車輛保養等服務品類滲透，使得消費者享受折扣優惠的品類越來越豐富。
看似絕大數團購網站倒閉了，市場上僅剩幾個孤零零的幸存者，但這并不去意味著整個行業發展停滯了，相反團購行業仍保持著相當高位的增長率。根據速途研究院的統計，2014年年度團購成交額約800億，而在2015年上半年，團購成交額就達到了769.4億元。美團和大眾點評占據著80%以上的團購市場份額，糯米、拉手、滿座等分配余下的份額；近來，美團和大眾點評又宣布合并，外界普遍認為，“新美大”這艘一站式的團購航母，將加速圍剿一些大眾消費行業的垂直類O2O項目，并有望對BAT形成威脅。
總之，短短五年之內，團購業就從興起走向鼎盛，其發展進程給O2O發展留下諸多啟示：（1）大量盲目跟進的項目會在資本寒冬期死掉，這是行業優勝劣汰的正常現象；（2）垂直類的項目對抗風險能力較弱，要么被業內平臺或者BAT整合，要么消失；（3）笑到最后的巨頭極有可能握手言和，共享其成。
O2O的樣板：資源不斷整合、服務不斷升級的家電零售業
當然，團購還局限在互聯網行業內，其社會影響和戰略意義遠遠不及政府力挺的“互聯網+”戰略以及線上線下融合創新的O2O模式；如今各個傳統實業都渴望擁抱互聯網，并努力探索一條轉型升級的新路子。筆者認為，市場競爭極為激烈的中國家電零售業，無疑是探尋其他傳統行業線上化以及O2O路線圖的理想參照系。
在90年代初，眾多家電廠家如長虹、松下、TCL等都把百貨商場或者批發商所承包的專賣店作為主營渠道；但隨著國美、蘇寧、大中等大型家電賣場興起之后，這些專賣店和第三方零售店基本上死掉了。國美、蘇寧等大型家電賣場之所以能干掉專營店，最核心的要素在于他們把服務做的更專業，讓用戶的選購變得更加便利。國美、蘇寧等大型家電賣場在全國開設了連鎖店，盡量與消費者打成一片，規模做起來之后，渠道成本也大大降低，對供貨廠家的議價能力也大幅增強，因而迅速成為中國家電零售業的雙巨頭。
京東是家電零售行業的革新者，從中關村的柜臺零售起家，在“非典”危機的沖擊下，被迫將銷售渠道轉到線上，并且找準了與淘寶不一樣的競爭優勢，以“正品保障+配送快捷+正規發票”的殺手锏，很快成為規模最大的互聯網家電賣場；“美蘇爭霸”的局面就此破除了，倒逼傳統家電賣場轉型成立自有的線上商城。
以中國家電零售業的發展概況為鑒，O2O行業從業者應該明白：（1）誰能整合更多的優質供應商資源，就更有市場號召力，從專賣店到大型賣場，再到線上商城，資源整合的越集約，競爭力就越強；（2）誰能為消費者提供更便利服務，更充分滿足消費者的需求，誰就能創造顛覆性的商業模式；（3）O2O行業未來的贏家也必定屬于既能整合優質供應商資源，又為用戶提供專業服務的綜合服務平臺。
O2O的路線圖：從單品項目到多品平臺，最終到全品O2O時代
借鑒團購以及家電零售業的發展，我們切實領教了資源整合的力量，甚至可以說“整合就是生產力”；我們更不能忽視為用戶提供銷售服務的戰略價值，這已是一個“得服務者得天下”的時代；另外，越是市場競爭充分的行業，“天下武功，唯快不破”的法則就越適用。“整合、服務、快”是金色家園科技有限公司董事長兼總裁楊波先生總結的“互聯網O2O公司的五字訣”，可以說，深得其中之三昧，楊波還首次提出了，互聯網O2O電子商務行業將大體呈現“單品類O2O階段→多品類O2O階段→全品類O2O階段”的發展軌跡，這便是O2O發展的“路線圖”，筆者對此粗略解析，一葉示春。
（1）單品O2O時代：垂直O2O項目雜多，燒錢爭奪用戶。
在1.0版的單品O2O階段，風投者對線上線下融合的商業模式的前景看好，期望下一個馬云出現或一批新型電商公司上市，于是眾多垂直O2O項目在各個行業安營扎寨，一時間，“掃碼就補貼”的強利益刺激玩法甚囂塵上，但這種燒錢模式終究不可持續，單品O2O也不能充分滿足消費者的多樣需求，更缺乏應有的線下服務做支撐，產品與用戶間的黏性也不夠強；而資本從來是逐利的，一旦投資者熱情冷卻，融資不利，關張、倒閉的厄運也就到來了！
筆者不喜歡用“尸橫遍野”來形容慘淡的創業者，借用魯迅在《秋夜》中說法，他們是“蒼翠精致的英雄們”，應該“對著燈默默地敬奠”，市場大浪淘沙，躺在沙灘的是斗士，站在潮頭的是勇士！
（2）多品O2O時代：綜合O2O平臺勝出，運營能力大大增強，盈利模式由“單品海量”轉移到“單品海量倍增”和“多品海量”。
經過上一階段的洗牌，O2O模式進入其2.0版即多品類O2O階段。一些領先的O2O項目擁有龐大的用戶基數和良好口碑，為了增加產品的打開率和使用潛能，開始收購一些較弱的產品，形成多品類的O2O平臺，當然，也有少數投資方堅定且商業模式清晰的項目從創業之初就做綜合O2O服務平臺的項目，隨著金色家園網等O2O綜合平臺的誕生，互聯網O2O行業已進入多品類時代。
這些綜合類O2O項目能集聚更多的優勢資源，覆蓋更多的高毛利業務和服務項目，從而更充分地滿足用戶的消費需求，擁有更好的市場知名度及抗風險能力。這些合并之后的綜合O2O平臺不僅擁有商城式的消費場景和客源氛圍，經過單品O2O階段的錘煉之后，創業團隊更能沉下心修煉運營內功，通過引流、促銷、客服等促成線上交易；但因為利益走在一起的團隊還需要在企業文化上、項目管理上多些磨合。
更大的飛躍是，多品O2O或綜合O2O平臺的盈利模式更加清晰了，之前的垂直O2O主要依賴“單品海量”，也就是讓海量用戶為某一產品買單，因而主要把精力放在產品推廣上，想盡辦法做大用戶基數；無暇顧及用戶的其他需求，也無實力搭建線下的服務體系。楊波認為，大多數單品O2O只有線上運營（online）,沒有線下服務（offline），實則是“偽O2O”。
在O2O的2.0時代，多品類聯動則可實現“單品海量倍增”和“多品海量”，也就是說，每條產品線的消費者也是其他業務的用戶，用戶能享受到平臺提供的線下服務，產品與用戶之間的黏性大大增強。其中，金色家園網就是O2O的2.0版踐行者，通過以家庭為入口，以滿足用戶家庭生活消費需求為核心，跨界整合家居（房產）、家裝、家電、家具、家政等行業資源；為了提升用戶的服務體驗，還創造了“金管家”這一全新的社會職業，在全國31個落地城市開設線下金管家服務中心，由金管家為用戶提供一對一、集約化的服務。
（3）全品020時代：“一網打盡”的全資源O2O平臺，互聯網+戰略基本完成。
楊波認為，O2O模式發展的最高階段是全品類或全資源O2O服務平臺出現，將能夠一站式、全方位滿足人們的消費需求， O2O模式只有進步到3.0版才算完美！
全品類O2O平臺在多品類平臺的基礎上，跨界整合更多行業的優質供應商資源和用戶資源，完善了售前咨詢、售中購買、物流快遞、售后服務、客戶滿意度評價等流程，全品類O2O平臺可以形成了一個信息流、資金流、物流順暢流轉的“無縫隙O2O閉環”，并且在線下為用戶提供全生命、生活周期管理和服務。據悉，金色家園網正努力整合汽車、旅行、醫療、保險、體育、教育、投資等行業資源，并嘗試以大數據和云服務技術連接家庭生活需求與各行業的優質資源，通過線下團隊為用戶提供“專業、專注、精細、精準”的金管家服務。
如果3.0版的全資源O2O服務平臺的成功運轉，不僅能對接了實體經濟，而且服務民眾，能夠實現眾多傳統行業轉型升級，屆時，人們再也無須談論“互聯網+”了，因為在全品類O2O時代，各個傳統行業的互聯網化已經基本實現；全資源O2O綜合服務平臺自身也將成為O2O時代的“現象級企業”。
“沉舟側伴千帆過，病樹前頭萬木春”。互聯網從電商時代進入O2O時代，是不可逆轉的行業趨勢，新的商業模式在構建、新的商業生態在生成，O2O創業者上有政府大力支持，有資本的追捧，還有大眾的期待，但不意味著就能一舉超越傳統電商，還需經歷“單品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃，在此征程中，創業團隊需要保持清醒的頭腦、飽滿的激情，一起忍受煎熬、踏實苦干，才能最終收獲勝利的果實。

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