2012中國禮品行業營銷模式大變革

余力

行業現狀：

國內禮品行業目前禮品供應商大約在3000家左右，年銷售總額約200億，禮品服務商大約在20000家左右，年銷售總額約300億。主要分商務禮品、福利禮品、促銷禮品三大塊。預計目前國內禮品市場的年需求總額在八千億元左右。

中國禮品產業的增長和驅動模式歸納為

行業驅動、平面增長、產業集中度低還處在競爭的第一階段。

行業環境變化：

2012年國際國內經濟不確定性，大為增加。

禮品的大需求環境開始嚴峻，現在政府集中采購管理明細化；小金庫整治長期化；官員財產管理嚴重；贈送禮品開征所得稅；產品質量追責延伸化。集中反映了國家法規政策對禮業的沖擊。上海市11月份出臺的相關政策，就初現端倪。11月16日上海市人大常委會一審通過《上海市產品質量條例（草案）》，將產品質量法定要求的適用對象擴大到贈品、獎品，明確將促銷品、獎品的關聯責任主體從廠家延展到商家。11月21日國務院發布《機關事務管理條例（征求意見稿）》，《征求意見稿》明確規定政府集中采購貨物和服務的價格應當低于同類貨物和服務的市場平均價格并定期公開。11月23日，商務部發布《單用途商業預付卡管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。對單用途商業預付卡進行規范。

行業的消費指向變化：

整個禮品市場已經風云突變，風起云涌，原本中華、茅臺、腦白金三足鼎立的格局已經被打破。IT產品、綠色產品、貴金屬藏品、禮品市場的格局突變。意味著2012禮品市場趨勢從單一到多元，向健康、時尚、升值的多元化需求轉化。

消費認知的變化：

品牌力、便利性、體驗感、性價比等因素不同程度上影響消費者對禮品的選擇。

產業鏈的變化

禮品產業鏈的縱向整合在整個禮品產業鏈的各個環節中都有比較大的問題，禮品供應商品牌、技術、創意、渠道、生產、物流、存在諸多問題.將會向有核心資源模式與商業模式的產業聚焦者轉變、禮品批發商上游銷售無規模，無話語權，下游無溢價能力，無忠誠度，無核心模式，將會有在品牌與品類進行延伸。.禮品服務商主要存在代購、回扣、交際三種類型，將會向客戶需求的提煉者、發掘者、顧問者，設計者、與效果品估者的方向轉變。產業鏈在2012年會出現,橫向與縱向的深度整合.會出現三一體的線上線下的全產業鏈形態.

產業整合即將開始：

目前禮品產業整合晚于其他產業的原因大體有以下幾點:

1、消費者緣起：禮品產業的消費需求緣起而導致的，筆者把這種異于其他產業的緣起歸納為，多元化、隱蔽性、隨機性、替代性、離散性，的特征，這種特征導致了禮品產業整合消費者緣起的難度很大，和其相匹配的管理延伸與產業與營銷整合的管理容量與難度極大，禮品行業幾乎包含了所有的營銷模式。

2、產業保護不力：創新企業與產品無法得到相關法律法規的保護與持續利益，使創新驅動無法驅動企業與產業的內核，在對產品的體驗與情感關聯性極高的禮品產業、產品創新的扼殺，直接導致了在差異化、集中度、成本領先的三大基本競爭策略中，最應該走差異性策略的禮品行業，卻走向了成本領先的模式，整個產業屬于的低水平競爭。

3、行業驅動尚未停止，還有平面增長的機會，進行核心競爭力驅動的垂直增長模式的內驅力不強。

4、尚無一個具備資本化、有明確商業模式與核心競爭力的具備一體化整合力量的公司群的出現。

科尼爾關于產業的生命周期和整合規律的實證研究顯示，一個產業從產生到集中化、到產業平衡，大約會有20-25年，而互聯網出現產業信息的對稱，加上資本的流動性在增強，導致了產業整合的加速。

禮品產業無論從產業的整合周期的角度、還是目前比較高的毛利在（30%）、還是自由資本進入的速度而言、產業整合都即在2-5年內開始。2-5年內禮品產業會進行第一輪洗牌與產業整合. 產業大環境的嚴峻，造成行業空間的擠壓，在相對值下降的情況下優秀企業利用產業整合機會的絕對值卻會上升，這一輪洗牌過后，一個具有明確商業模式，與核心驅動力的公司群即將出現，禮品產業的游戲規則，會在5年內出現革命性的顛覆。

在產業變更的大背景下，作為對顛覆性變革最敏感的營銷領域，2012開始年禮品產業的營銷模式將發生巨大變化。

服務營銷

服務營銷的本質是深度滿足消費者需求，激發起潛在消費需求，用服務體系，形成模式的防火墻，從供應鏈延伸到需求鏈，建立與消費者的聯系。生產企業來講，應該進一步的延伸價值鏈，禮品企業應該從過去賣產品轉向賣服務。

整合營銷病毒營銷、2維碼介質、目錄營銷、數據庫營銷、直復試營銷、以及各種營銷方式圍繞目標群與目標場所，在某個時間點、進行立體的整合攻擊，整合營銷在幾乎包含所有營銷方式的禮品產業，大有作為。

跨界營銷跨界營銷表面是產品的跨界，核心是同一目標群的不同需求滿足。產生的資源整合與產生的不同行為上的資源置換與整合，在多元化需求的禮品行業將大放異彩。

品類營銷　綜觀眾多國內行業，已經逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產品和市場之間的營銷邏輯關系已經發生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質在于企業發掘自身的獨特優勢（例如創意產品的開發優勢、精準小眾市場定位），并在顧客心智中占據一塊屬于自己的位置。其實每一個商品品類的構建，就代表了消費者的一種需求的確立生活方式的適應或者改變。

競爭營銷

戰略導向、從產品導向、到顧客導向、到競爭導向的角度,定性現行產品結構.完善企業展品架構、確定品牌產品、利潤產品、現金流產品、阻擊產品、等定性。然后進行導向性資源匹配、與模式匹配、例：狙擊產品，只完成成本分攤即可。在生產設計環節。不要求精美只是不弱于對手即可。主要通過成本領先進行清場運動。利潤產品：小眾營銷、進行消費者行為鏈分析、產品設計、高毛利、模式匹配、通過產品、時間、空間、模式、三維建立防火墻。

定制營銷：定制的核心是用強大的創意與資源整合力用延伸服務的方式，成為對手的競爭障礙，定制一般會經歷三個階段，效率化定制、規模化定制、個性化定制的階段。

體驗營銷：隨著競爭的加劇，消費者對產品以及關聯性的信息需求，被競爭放大，體驗營銷成為市場攔截的重要手段，特別市特別注重關聯感受的禮品行業。體驗營銷將會成為重要的營銷手段。也會回溯體系與商業模式的改變

互聯網營銷：傳統營銷的特征是信息的不對稱、而互聯網時代的信息基礎是信息的廣度與信息的對稱性，互聯網的發展從消費者信息的發現，收集，體驗與達成與送達。都會有徹底的顛覆，而傳統產品原來不可替代的體驗性，也完全會因為互聯網近年的虛擬增強技術、和三d技術的完善而顛覆。