序 1、市場人格分析模式 A：橫坐標為消費力指向 B：縱坐標為消費行為指向 將消費力指數與文化行為指數帶入，得到區域人格維度。 -3A -2A -1A A 1 A 2 A 3 A -3B -2B -1B B 1 B 2 B 3 B -3C -2C -1C C 1 C 2 C 3 C -3 -3D -2 -2D -1 -1D D0 1 D 1 2 D 2 3 3 D -3E ` -2E -1E E 1 E 2 E 3 E -3F -2F -1F F 1 F 2 F 3 F 例：藍區上海市： 高購買力、理性消費傾向明顯，上海B3、具有文化傲慢對外來文化抗拒，崇尚經典與傳統價值、保守、穩定、理性。 同一項限具有一定消費能力的南京的A1體現了近似保守消費傾向，保健品市場將南京列為兩大禁地之一，是有市場人格依據的。 這種傾向的分析，將決定市場的全面策略。 其一 A：橫向坐標為消費力指向的確定 區域的消費力與傾向，這一點可以從目標區域的當期收入水平，收入配置（儲蓄、子女教育費用、住房、醫療），利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等結構進行分析，其因物質而導致的消費力與傾向。 影響區域市場的消費力分值決定有三個主要因素： 一是當期主體收入 40% 二是收入配置（儲蓄、子女教育費用、住房、醫療） 30% 三是利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等行為對消費力的影響關系 30% 我將中國市場的消費力的橫坐標分為六個等級 從+3到-3代表中國市場消費能力的六個等級,將上述對目標區域的各類分值進行評分,然后對應消費力坐標。第一第二項的數據是在當地統計局直接收集的,而第三項的關系函數,則借助以下理論與公式獲得： 宏觀經濟學中對居民消費行為的研究有幾大行為理論，消費行為理論 有如下幾大學說為研究目標區域居民的消費行為提供了借鑒和思路。 1． 凱恩斯的絕對收入理論 消費以絕對收入為函數，其要點有五： 實際消費是實際收入的穩定函數； 絕對收入指現期、絕對、實際收入；1>MPC>0； MPC↓； MPC<APC 凱恩斯認為,在短時間內,消費者的消費主要取決于收入的多少,隨著收入的增加,人們的消費也會增加,消費是"完全可逆"的,但消費的增長低于收入增長,邊際消費傾向逐漸遞減。 2、杜森貝的相對收入理論 消費以相對收入為函數。一方面消費者的消費支出不僅受其自身收入的影響,而且也受周圍人消費行為的影響,即消費具有"示范性"；相對別人——示范效應，向高消費看齊。我國稱之"攀比效應"。相對自己過去——習慣效應，收入水平變化后消費有滯后性。 3、弗里德曼的持久收入理論 消費以持久收入為函數。 C=bYp Yp為持久收入，如下式： Ypt=θYt+（1-θ）Yt-1 Ypt為現期持久收入，Yt為現期收入，Yt-1為上期收入，θ為加權數。 （11）式表明，現期持久收入等于現期收入與前期收入的加權平均數。 弗里德曼將個人的收入分為持久性收入和暫時性收入。持久性收入是穩定的、正常的收入,暫時性收入則是不穩定的、意外的收入。弗里德曼認為,決定人們消費支出的是他們持久的、長期的收入,而不是短期的可支配收入。 現代模式 佛里德曼的持久收入理論和莫迪利安尼的生命周期理論相結合，如下式： C=a·WR+b〔θYt+（1-θ）Yt-1〕 C=a·WR+bθYt+b（1-θ）Yt-1… （下列為涉及利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等行為對消費力的影響關系.推導的部分公式） A: 根據絕對收入假說, A:Ct=C+cYt,其中,Ct為第t期的消費支出，Yt為第t期的絕對收入，C表示自發性消費,c為邊際消費傾向。 根據弗里德曼提出持久收入假說,建立了如下消費函數： B:Ct=α+β1YPt+β2YZt，其中YPt、YZt分別為第t期持久收入和暫時收入。 根據絕對收入假說，建立了如下消費函數： ct=α+βGt， 對方程做對數變換： lnct=α+βlnG，,其中ct為平均消費傾向，Gt為基尼系數。利用目標文化差異下兩地消費行為差異簡單比較域消費者基尼系數對上述模型進行回歸。 C：按照古典經濟學的觀點，利率對于儲蓄的作用是正方向的，利率的提高可以刺激儲蓄、抑制消費；利率的降低則抑制儲蓄,刺激消費。根據古典經濟學理論，建立了如下消費函數： lnRc=α+βir,其中,lnRc=ln Ct-ln Ct-1,ir為實際利率。 其二 B：縱向坐標為消費文化指向。 “觀乎天文以察時變,觀乎人文以化成天下”，文化一詞即源于易經的上述卦辭。 文化代表了人類創造的一切精神與物質財富，區域營銷差異的實質是文化差異，把握區域文化差異并借用之，是區域營銷決勝的本質與關鍵。 中國的地域與文化的多元化，一直是現行所有營銷體系的難點，而現行所有的營銷分析理論往往陷入對社會屬性所產生的消費行為與族群的細分。實際上就是在北京或上海二個位置、行業與薪金相同的社會屬性的人因為區域文化與身心模式的差異會有截然不同的消費選擇。 筆者僅僅舉筆者曾操作的山東板橋酒業一案舉例：山東的文化主體是齊魯文化，但是一般人往往將齊魯文化混為一談，但是實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大，司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為，齊地有先王遺風"而鄒魯有:周公遺風,俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊"齊文化是簡其理，魯文化是推周制，造成了齊文化輕靈，功利色彩重，而魯文化倫理色彩重，其文化對區域經濟造成了不同的影響，象青島為代表的齊地遠勝山東內陸的魯地，這種差異鮮明的影響到了二地的消費行為，我們做個相對的比較。 齊地 魯地 傳播差異 注重實效,關注差異性,訴求明確,說服有力的理性宣導. 注重勢,關告廣告的頻次與力度與轟動效應. 品牌認知差異 關注品牌體現品質保障.的實際利益, 品牌的虛榮表象體現. 產品設計差異 強調產品的核心功能,技術含量 強調噱頭的附加功能 價格設計差異 平進平出,注重價效比.與產品實際價值. 高開低走,多加贈品與打折等噱頭. 促銷設計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動,噱頭的贈品與打折等 濰坊的文化大體屬于魯文化體系，但是在使用筆者獨有<市場人格分析技術>對濰坊市場做分析的時候，其市場的人格維度竟然是負2D度，在筆者操作的市場中而近在咫尺的青島卻在正E的項限中。另外在深層的文化心理中出現了原始的巫文化的心理跡象，再加上中秋臨近的文化暗示，正是濰坊的市場人格系數中出現了價值的兩維性傾向與市場，才出現了借助巫文化迷信心理暗示的：“莫愁前途無知己，開局自有貴人來”的“貴人酒”以及關于貴人借時借勢借心的一系列事件行銷，并在七天內只花了不到九萬元在中檔酒市場一戰決勝。 測定的文化行為特性的部分項目 測定項目 市場意義 交流性 在人際交往中對待他人的熱情友好程度 新品接納程度 邏輯性 在一般邏輯能力上的表現水平 信息模式 穩定性 在日常情緒控制方面的水平 持續性消費的影響 活躍性 行為和心理的活躍性水平 傳播的參與程度與互動設計例 循規性 對標準和規則的崇尚和遵從水 傳播價值認知 敢為性 行為冒險沖動的程度 隨機購買行為預測新品接納程 度、與傳播行為的分寸 敏感性 主觀情感影響對事物判斷的程度 傳播力度 懷疑性 對他人以及事物的信賴程度 訴求方式、廣告力度，信息模式 隱秘性 自我開放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、購買行為、 變革性 對新事物的接納程度 新品接納程度，持續消費行為 為分析設計A B C D E F六級參數，通過對目標區域的目標消費群進行樣本分析，對應A B C D E F參數。 表示區域文化的特征與基因例: 上海 南京 上海 南京 交流性+ 2 交流性 +3 邏輯性 +4 邏輯性 +3 穩定性 +3 穩定性 +3 活躍性 +2 活躍性 +1 循規性 +3 循規性 +4 敢為性 -2 敢為性 -4 敏感性 +4 敏感性 +2 懷疑性 +4 懷疑性 -1 隱秘性+4 隱秘性+2 信心度 +3 信心度 -1 變革性 -1 變革性 +1 余力先生創立的市場人格分析模型認為 中國消費區域共分為四大類消費類型，細分36種市場人格 -3A -2A -1A A 1 A 2 A 3 A -3B -2B -1B B 1 B 2 B 3 B -3C -2C -1C C 1 C 2 C 3 C -3 -3D -2 -2D -1 -1D D0 1 D 1 2 D 2 3 3 D -3E ` -2E -1E E 1 E 2 E 3 E -3F -2F -1F F 1 F 2 F 3 F 藍區為高購買力,但消費理性的理財性市場表現為理性的藍色. 紅區是高購買力,但消費行為趨于享樂的時尚性市場表現為紅色 黃區為低購買力但敢于消費的信心性市場 黑區為低購買力,保守型消費行為 橫向坐標越趨向正值消費能力越強越趨向負值消費力越弱. 縱向坐標越趨向正值消費理性越強.越趨向負值具享樂的時尚性的高消費特征. 而項限越靠近原點,行為越趨同. 由市場人格維度，推出的8個系數來具體體現市場人格 （例：信息遲阻系數、市場知覺鈍化系數，正負信息系數，關心度系數等） 市場預測市場對新品的接受程度，產品的合理生命周期性，傳播類型，明確的傳播方法，和市場的激勵類型等，市場情況的準確預測。 四類市場: 例：藍區上海市：高購買力、理性消費傾向明顯，上海B3、信息遲阻系數1.5市場知覺鈍化系數1.2；具有文化傲慢對外來文化抗拒，崇尚經典與傳統價值、保守穩定，而同一區域的南京雖然也具有一定的購買力1但是消費行為的項限則是近于保守的A,南京的項限A1, 同一項限具有一定消費能力的南京的信息遲阻系數是接近1.3,市場知覺鈍化系數1.1有效信息傳播模型為負,A1體現了近似保守消費傾向，保健品市場將南京列為兩大禁地之一，是有市場人格依據的。 紅區如深圳A3信息遲阻系數0.75市場知覺鈍化系數1.7廣州追逐時尚、變化快, 樂于文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大。高購買力高消費傾向 黃區信心型購買力不是最高,確有高消費傾向. 如長沙、貴陽、信息遲阻系數0.65市場知覺鈍化系數2.2沖動不理性, ，對新品接受度高、及時行樂、產品生命周期短 黑區低買力低性消費傾向：保守型市場 西安、昆明。對價格，信心低，消費遲疑。信息遲阻系數是接2.1市場知覺鈍化系數1. 這種傾向的分析，將決定市場的全面策略與戰術方向. (詳細見<極速營銷>專著) 市場人格分析流程模型 進行目標市場目標群文化行為調查問卷調查 換算出對應縱向ABCDEF的點 確定在市場人格圖譜上的坐標,定市場人格維度. 目標市場收入數據與配置數據的收集 代入產品要素屬性 換算出對應的消費力橫向坐標的對應點 運用模式測出利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等行為對消費力的影響關系函數. 定市場人格缺陷,信息類型,接受模式等8個系數 確定市場啟動模型與 進行度 2、全息點傳播以目標群為發散主體,基于對目標群全面分析基礎上的立體傳播技術。心理學研究表明多點多頻率的場所第一感刺激效果大于單一場所的同頻激勵效果。通過對人體大腦的機能研究并基于對傳播主體的潛意識與文化基因的分析與信息接受模式,確立零障礙傳播途徑與介質,加之社會屬性與此同時行為場所分析,找到心理與場所各層空間上唯一觸點，并統一化。 據對比效能為傳統單向傳播的6倍，成本僅6分之一。 一、目標群為發散主體,形成第一情景傳播鏈 具余力機構市場研究中心的研究表明多點、多頻率、全方位的場所第一感刺激效果遠遠大于單一場所的同頻激勵效果。 工作 娛樂 生活 第 一 場 所 二、互動的在全息點傳播中,信息設計都是直接規避消費者頭腦屏障的 互動式傳播使得時間比傳統營銷傳遍大為縮短,時間一短費用自然低。 大腦屏障 常規傳播技術 Quan1 全息點傳播 三、信息圈原理 密閉性,將所需傳播對象(例酒業:包括消費者、通路商、酒店、零售店老板、服務員)設為一個信息圈用指向性,信息手段,進行攻擊,而使得傳播的效能高，流失低。 零售 店主 服務員 消費者 飯店 老板 通路商 四：共振原理 運用市場人格分析找到，文化缺陷的基因行為，運用全息點傳播技術，進行鏈接，形成共振，確立產品影像。 全息點傳播的效用A、在五天內迅速形成品牌的第一記憶圈知名度,為產品增值奠定基礎。 B、迅速使產品增值,為通路的激勵留下空間, 全息點傳播技術可使產品迅速增值，就為一些本來就沒有利潤的低檔產品找到了廠家，不用出錢就能給通路商激勵的空間(例貴賓叢臺:市場上同類產品都賣12元,但是全息點傳播技術在幾天內即使其產品無形資產增值,賣出價14元,這增值的二元用為通路與終端激勵.) C、提高了效能,縮短了時間,減低了成本，效能高時間短自然傳播費用就低。 3、信息點管理技術傳統的層級式組織結構設計的功能出發點是：控制信息和控制行動。問題是現代市場與信息的流量與速度是傳統體系無法反應的，所以它的弊端也體現：信息傳遞滯后和行動力不從心。隨著ＣＲＭ（客戶關系管理）、 ＥＲＰ（企業資源計劃）、ＢＩＳ（商業智能系統）、ＫＭ（知識管理）、ＳＣＭ（供應鏈管理）、ＣＣ（協同商務）、ＥＡＩ（企業應用集成）、等信息系統在企業中的組合應用顯然可以讓企業的各個部分具備強大的反應能力。 而信息點管理技術,傳統管理的線路與層面的層級與外延過多的問題,利用點狀的聚集性與活躍性,將企業根據階段性發展主題與資源模式特征,分解為數百至千工作點,最大剝離工作核心增加唯一性,用結果來組織信息、物流、資金、人流對資源實施相對棄置以實現快速、精確、簡練、兇狠的體系特征.。 1、用任務與結果的導向,改造先行的行政導向。 2、使每個行動點具有自我完善的學習與行動功能。 3、管理的結構和流程簡化，許多不增值中間管理結構、中間管理程序被信息系統代替，每個團隊都是獨立核算的利潤中心。 以上三種技術進行組合,尤其適合中小企業與發展階段進攻角色企業的系統操作，尤其與強勢企業的對抗中以快打慢、以弱勝強、以小擊大的快速、精確、簡練、兇狠的先進戰法擊敗對方。 極速營銷理論體系市場啟動的8大基本模型： 1、逆向市場啟動模式。 用筆者創立的<極速營銷>理論體系中的全息點傳播技術，快速引起消費者的關注、認知；然后通過互動行銷，激發通路商和零售商的購買。 　　驚雷一擊 (事件行銷) 五天內迅速啟動消費者認知 (消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買 驚雷二擊 (事件行銷) 引起零售商關注 (C,D類店與夫妻店啟動) 激發零售商進貨 驚雷三擊 (事件行銷) 引起批發商關注 批發商激勵 激發批發商進貨 市場全面啟動進入良性循環 2、資源集中模式 行為集中: 信息集中： 區域集中： 通路集中： 產品集中： 資源集中 ： 目標市場 產品集中 行為集中 資源集中 信息集中 4、全息點傳播模式： 5、信息點管理模式 6、全利益點設計模式 消費者合作伙伴企業員工的一致性利益設計是市場啟動的保證。 7、增值返利模式 A、在五天內迅速形成品牌的第一記憶圈知名度,為產品增值奠定基礎。 B、迅速使產品增值,為通路的激勵留下空間, 全息點傳播技術可使產品迅速增值，就為一些本來就沒有利潤的低檔產品找到了廠家，不用出錢就可以給通路商激勵的空間(例貴賓叢臺:市場上同類產品都賣12元,但是全息點傳播技術在幾天內即使其產品無形資產增值,賣出價14元,這增值的二元用為通路與終端激勵.) 8資源置換模式