細(xì)節(jié)決定成敗，得終端者得天下 “我們可以通過企業(yè)老板司機(jī)的表現(xiàn)，看這個企業(yè)的品牌運營水平。”余明陽話音一落，令在場600多名企業(yè)家頗感意外。 余明陽解釋說，司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。“我經(jīng)常到全國各地講學(xué)或開會，接觸過各種各樣的司機(jī)。比如接機(jī)時,有的司機(jī)舉著牌子,上面字跡工整地寫著‘接余明陽博士’；有的司機(jī)則隨便撿一張舊報紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字，讓人感覺極不舒服。”余明陽告訴記者，接機(jī)后，司機(jī)要為他存放行李。有的司機(jī)打開汽車后備箱,里面干干凈凈,有的司機(jī)的后備箱則亂七八糟，臭襪子臟鞋一大堆。“有時在車上,只要我手機(jī)鈴一響,素質(zhì)高的司機(jī)往往會馬上調(diào)低或關(guān)掉音樂。” “細(xì)節(jié)決定成敗，得終端者得天下。”余明陽指出，很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異,成敗只在于細(xì)節(jié),做細(xì)節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。細(xì)節(jié)終端是品牌成功條件中必不可少的關(guān)鍵。情境終端更是品牌核心價值的支持。 以麥當(dāng)勞的盈利模式為例，余明陽說，麥當(dāng)勞盈利當(dāng)中有個非常棘手的問題就是其所有的分店都在寸土寸金的黃金地段。由于房租昂貴，但是套餐單價很便宜，要把房租的成本攤銷，唯一的方法就是跑量，必須把量做起來。所以麥當(dāng)勞的盈利模式要存在，惟一的方式就是讓老百姓很快的走，叫“快吃快走”。 “麥當(dāng)勞快到什么程度？它將顧客進(jìn)門到出門的時間規(guī)定為12分鐘：2分鐘買餐，10分鐘吃飯，12分鐘走人。”余明陽分析說，麥當(dāng)勞的規(guī)定是不能轟走客人的，它只通過做了一系列終端，讓客人不得不走。首先，麥當(dāng)勞的凳子和桌子坐的很不舒服，這是故意的。第二，它將燈光調(diào)得特別亮，燈光亮讓消費者會產(chǎn)生疲勞感。第三，顧客將東西剛吃完，服務(wù)生就以最快速度將垃圾和托盤全部撤走，顧客發(fā)現(xiàn)面前沒有食物了，老坐在那里面子掛不住。第四，服務(wù)生走來走去跟你增加照面率。第五，麥當(dāng)勞冬天把暖氣往上開兩攝氏度，夏天把冷氣往下開兩攝氏度，內(nèi)外溫差非常大，身體不舒服。第六，挑動顧客“斗”顧客，往往東西還沒有吃完，發(fā)現(xiàn)頭上一個盤子，后面的人等著呢，所以有一系列的細(xì)節(jié)讓你待不住，盡快離開。另外，麥當(dāng)勞的員工絕不招長相漂亮女生，因為麥當(dāng)勞研究過，服務(wù)員太漂亮?xí)黾宇櫩偷臏魰r間。現(xiàn)在的終端競爭是白熱化的，終端要素配置整合，所以細(xì)節(jié)上的講究便非常重要。 與此同時，對于許多酒店來說，一個出色的“點菜師”也能成為其相當(dāng)重要的終端品牌。余明陽在論壇中表示，一個好的“點菜師”會讓其所在的酒店的銷業(yè)額增加15%，更重要的是回頭客的數(shù)量會增加40%，一個不好的“點菜師”會讓酒店的客人越來越少。“大家要知道營銷當(dāng)中的原則，得罪了一個常客就等于得罪了25個短客。”所以，一個酒店的“點菜師”要能真正地了解受眾，把“點菜師”變成酒店的“品牌”。 余明陽要求，一名合格的“點菜師”要在30秒內(nèi)讀懂到顧客，他大概收入是多少，彼此之間是什么關(guān)系，酒店應(yīng)為他們提供怎樣的服務(wù)才能滿足他們的需求。余明陽為企業(yè)家們舉了個例子，一男一女到酒店吃飯。吃完飯看到爭著買單的，這兩個人肯定是同學(xué)或者同事關(guān)系。第二種情況，吃完飯，男的說買單，女的在旁邊坐著的時候不動，這兩個人肯定是情侶或情人關(guān)系。第三種關(guān)系，吃完飯，女的說買單，男的在旁邊不說話，這兩個人一定是夫妻。